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●【マスターコース（全10回）】英語で学ぶ「ベーシック・マーケティング」

投稿者松尾　順 : 08:52 | コメント (0) | トラックバック

審判があえて誤審してしまう理由とは？

スポーツの審判が、

「誤審」

と見られても仕方のない判定・裁定を
行なってしまう背景にある

「心理的バイアス」

には、昨日ご紹介した

「集団への同調圧力」

によるもの以外にも様々ありますが、
今日は

「不作為バイアス」

を解説しましょう。

「不作為バイアス」は、
自分が行動したことによってネガティブな
結果を招くことを避けようとするため、
意思決定に当たって、できるだけ

「行動しないこと（不作為）」

を選択しようとする傾向のことです。

心理学、あるいは行動経済学の枠組みで
紹介される有名な実験に次のようなものがあります。

被験者は、あるインフルエンザの予防接種を
自分の子供に受けさせるかどうかを聞かれます。

このインフルエンザに感染すると、
3歳未満の子供の場合、命に関わることがあり、
[子供1万人あたり10人]が死亡しています。

予防接種を受けると感染を避けることができますが、
[子供1万人当たり5人]が、予防接種を受けたせいで
亡くなることがわかっているという状況です。

確率論に照らせば、つまり合理的な選択は、

「予防接種を受けさせる」

という判断になるはずです。

ところが、多くの親は、

「予防接種を受けさせない」

を選ぶのです。

なぜなら、予防接種を受けさせて、
万が一、自分の子供が死んだら、
自分の責任だと感じざるを得ないからです。

親としては、そんなことは避けたいと考え、
予防接種を受けさせないことにする。

しかし、冷静に考えれば、

「予防接種を受けさせない」

という選択をした結果、
子供がインフルエンザに罹って
不幸にも死んでしまったらどうでしょうか？

当該インフルエンザによる死亡率の高さを考えると、
予防接種を受けさせないほうが、よほど責任重大です。

ただ、人間心理として一般に、

「行動したことによる結果」

よりも、

「行動しないことによる結果」

のほうが抵抗がない。

結果に対して「自分の意志」が明確に影響を
及ぼしていないように感じられるからでしょう。

そこで、人はなるべく、結果に影響を
及ぼさないように思える

「行動しないこと＝不作為」

を選ぼうとする。

これが「不作為バイアス」です。

さて、スポーツの審判の場合、
ゲーム中の自分の判定がその後の展開、
ひいては勝敗に影響を及ぼす立場にあります。

サッカーなどで、残り時間がたっぷりあって、
勝負の行方がまだまだわからないような状況では、
審判はためらいなく判定することができます。

しかし、ここでゴールを決めるか、決めないかが
ゲームの勝敗を決するような状況では、
審判はなるべく、

「（勝敗を決定づけるような）行動をしないこと」

を‘無意識に’選ぼうとするようです。

つまり、基本的に、
勝敗は選手たち同士のプレイで決めさせたい。

審判の判定で勝負を決めるようなことはしたくない、
という意図が無意識に働いていると考えられます。

具体例を示しましょう。

野球についてのデータ分析の結果では、
バッターがツーストライクと追い込まれている状況
（ツーストライク・スリーボールのフルカウントは除く）で、
次にピッチャーが投げた球を見送った場合、
本当は「ストライクゾーン」に入っていたにも関わらず、
審判が「ボール」と誤審した割合が39％もありました。

これは、ツーストライク以外で見送った場合の誤審率の
2倍の数値になっています。

また、逆に「スリーボール」の状況で、
次の球をバッターが見送った場合、
本来ボールであったのに「ストライク」と
誤審した割合は20％で、全体の11％のやはり
約2倍の誤審率となっています。

なぜこのような誤審をしてしまうのでしょうか？

要するに、審判はなるべく打席を長引かせ、
バッター自身に打たせて結果（アウトかヒットか）
を決めさせたいという

「無意識の心理」

が働いているのでしょう。

言い換えると、自分の判定によって、
1塁に歩かせたり、ストライクアウトと
いった結果を招きたくないということ。

まさに、審判の誤審の背景には、

「不作為バイアス」

が働いているのだろうと、
考えざるをえないわけです。

どう考えても「ありえない誤審」はさておき、
当事者である選手同士に勝負をつけさせるために、
勝敗を左右するような決定的な判定をあえて行なわない
という審判の

「不作為」

は、ゲームを面白くしますから、
論理的ではないけれど、納得性の高い行動と
言えるかもしれません。

＊参考文献

『オタクの行動経済学者、スポーツの裏側を読み解く』
（トビアス・Ｊ・モスコウィッツ、Ｌ・ジョン・ワーサイム著、
　望月衛訳、ダイヤモンド社）

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投稿者松尾　順 : 10:02 | コメント (0) | トラックバック

ホームゲームの勝率が高い本当の理由とは？

多くの競技スポーツにおいて、
地元で行なわれるホームゲームの勝率は、
敵地で行なわれるアウェイゲームよりも高い。

これは明確に数字として示すことのできる事実ですが、
地元開催だと、ホームチームが勝つことが多くなるのは
なぜでしょうか？

よく言われる理由としては、
以下のようなものがありますね。

-------------------------------------

・アウェイチームは遠征の長旅で疲れているから

・アウェイのゲームはしばしば過密日程になりがちで、
　アウェイチームの疲労が蓄積されやすいから

・地元のファンの熱心な応援、あるいは恫喝(笑）で、
　ホームチームのやる気が高まるから

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ホームチームが勝ちやすい理由はどれかひとつに
絞られるわけではありませんが、直感的に一番影響が
大きいと思われるのは、やはり、

「地元ファンの応援」

でしょうか？

ところが、シカゴ大学ビジネススクール教授、
トビアス・Ｊ・モスコウィッツらが、サッカーやアメフト、
野球、アイスホッケー、バスケットボールなど、
過去数十年に及ぶ膨大な試合データを緻密に分析したところ、
上記３つの理由のどれも、ホームチームの勝率に影響を
与えているという結果は得られなかったのです。

では、何がホームチームの勝率を押し上げていたのでしょうか。

それは、審判の「地元びいき」的な判定だったのです。

ホームゲームとアウェイゲームで比較すると、
ホームチームに有利な判定が下されやすく、
一方アウェイチームに不利な判定が下されることが多い
ということが数字として明確に現れてきた。

例えば、野球で言えば、
ホームチームのバッターは見逃し三振が少なく、
フォアボールが多くなるのだそうです。

ストライクかフォアボールかは、
最終的には審判の主観的な裁量に委ねられています。

もちろん、誰が見ても明らかなストライク、
あるいはボールには、主観的判断はほとんど入り込めません。

しかし、ストライクかボールのどちらか微妙なコースの時、
審判は‘無意識に’ホームチームに有利な判定をしてしまう。

つまり、「ボール」とコールすることが多くなるため、
見逃し三振が減り、フォアボールが増える。

サッカーでも、
過去試合データを分析してみたところ、
アウェイチームがファウルを取られる数が
増えることがわかっています。

とりわけ面白いのが

「追加タイム（ロスタイム）」

の違いです。

追加タイムは、選手交代や選手の負傷などによるゲーム
の中断時間を主審が裁量し、任意に決定できるゲーム
延長時間ですね。

過去の試合データの分析によれば、
ホームチームが１点勝っている時の追加タイムは
平均で「2分」ちょっと。

逆に、ホームチームが1点負けている時の
追加タイムは平均で約「4分」と、ホームチームが
勝っている時の2倍の長さになるのです。

素直に考えると、ホームチームが勝っている時は、
速やかにゲームを終わらせたい。逆に、負けている時
は、できるだけゲームを長引かせ、ホームチームに
得点のチャンスを与えたいという意図が主審にあると
しか思えないですね。

しかも、1点差の接線でない場合、
つまり2点以上の差でどちらかが勝っている場合、
追加タイムは、常にほぼ一定した長さで違いが
ないのだそうです。

これは、追加タイムで2点以上の差を埋めるのは、
さすがに難しいと主審が判断しているからだろうと
推測できます。

さて、審判の方々の名誉のために解説しますが、
実のところ、審判は、明確に意図して「地元びいき」
の判定・裁量をやっているわけではありません。

審判の方々はできるだけ公明正大にプレーを
見極め、正確な判定をしようと心がけているのです。

それでも、結果として「地元びいき」になってしまう
理由は、モスコウィッツ教授らの分析によれば、

「集団への同調圧力」

の影響だと考えられています。

ホームゲームでは、地元ファンの目が多い。
みな、ホームチームが勝って欲しいと願っている。

彼らは始めから「地元びいき」です。

微妙なプレーは常に、ホームチームに有利な
判定になることを望んでいるわけです！

そうした雰囲気を感じている審判は、
‘無意識’に、ホームチームに対して有利な判定を
してしまいがちになるのです。

つまり、ホームゲームの観衆の「総意」とでも
言えるものに、審判も無意識に同調してしまうというわけ。

逆に、総意に反する判定はとてもやりにくい。
ストレスを感じてしまう。

実際、ホームチームに不利な判定をした審判は、
地元ファンから大きなブーイングを受けることも
少なくないわけですから。

なお、ホームチームの勝率に審判の判定が影響を
与える大きさは、審判の主観による判定部分が多い
サッカーやバスケットボールなどで大きく、
主観的な判定部分が相対的に少ない野球などでは、
小さくなります。
この分析も、審判が「集団への同調圧力」を受けて、
主観的な判断にはバイアスがかかりやすいことを
裏付けるものと言えますね。

オリンピックでも昔から

「主催国効果」（主催国選手が活躍することが多い）

があると言われてきています。

今回のロンドンオリンピックでも、
英国のメダル獲得数が大きく伸びました。

果たして、オリンピックの審判員にも、
なんらかの心理的バイアスが生じたのかどうか、
分析してみると面白そうです。
（オリンピック審判員の方々のスキルや公明正大さに
　疑問を呈する意図はないことをご理解ください！）

＊参考文献

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投稿者松尾　順 : 10:23 | コメント (0) | トラックバック

『心でっかちな日本人』

今日は書評モードで！

『心でっかちな日本人』は、
社会心理学者、山岸俊男氏の2002年の著作です。

山岸氏には、

『信頼の構造』
『安心社会から信頼社会へ』
『社会的ジレンマ』

などの優れた著作もあります。

さて、山岸氏によれば、

「心でっかち」

とは、心と行動のバランスが取れなくなっている状態。

ひらたく言うと、
様々な社会の問題の「原因」をやみくもに

「心」

に求めてしまうこと。

「心の持ちようさえ変えればなんとかなるさ」

といった「精神論」はその極端な例です。

例えば、最近も再び社会問題化している、
学校での「いじめ」は、

「子供たちの『心』が荒廃しているから」
（ex. 思いやりの心が育まれていないから・・・）

といった紋切り型の考え方にとらわれている人は、

「心でっかちの落とし穴」

にはまった人の典型だと山岸氏は指摘します。

そして、山岸氏は、
いじめが起こる一番の原因は、

「頻度依存行動」

にあると主張しています。

「頻度依存行動」とは、

「赤信号、みんなで渡れば怖くない」

というギャグに代表される行動です。

すなわち、自分が「ある行動」をするかどうかは、
「その行動」を取っている人がほかに何人くらいいるか
によって決まる（依存する）ということです。

「いじめ」はどんな学校・学級（あるいは企業）にも
起こりうるということが言われていますが、それが
広がってしまう、あるいは深刻化する背景には、
「頻度依存行動」がある。

具体的に言うと、いじめをする生徒が増え始め、
ある人数を超えると、いじめを阻止しようとする
行動が取りにくくなるのです。

というのも、阻止しようとした生徒本人が、
新たないじめの対象になる可能性があるからです。

このため、積極的にいじめに加担するか、
または、黙認するしかなくなってしまうわけです。
このため、いじめが深刻化していく。

逆に、そんな状況でも、勇気を持っていじめを阻止しよう
とする生徒が出てきて、「いじめ阻止」に賛同する生徒が
一定の人数を超えると、いじめの加害者たちは、
いじめを続けることが自分にとって不利な状況に
なってくるため止めざるを得なくなる。

このように、私たちは基本的に、
集団監視下において、どんな行動に従う
（＝他者の行動を真似する）のが自分にとって
メリットが大きく、リスクが少ないかに基いて、
自らの行動を決める傾向があります。

これは、いわば「集団力学」の問題であって、
いじめの原因を個々人の「心」に求めるのは、
まさに「心でっかち」と言えるというわけです。

頻度依存行動は、社会のあらゆる状況において
観察されることであり、マーケティングの視点では、

個々人のニーズや価値観、パーソナリティ（性格）

などだけでなく、頻度依存行動のような

「社会心理」

が消費行動に与えている影響の大きさを
無視してはいけないということが言えます。

『心でっかちな日本人』を読めば、
思考停止に等しい「思い込み」や「固定観念」を捨て、
現実をありのままに見る力を養うことができるでしょう。

『心でっかちな日本人』
（山岸俊男著、筑摩書房）

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＜主催セミナーのご紹介＞

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『ビジネスマンのための「行動観察」入門』
（松波晴人著、講談社現代新書）

投稿者松尾　順 : 10:13 | コメント (0) | トラックバック

「知覚リスク」をゼロにする返品の送料無料

日経ビジネスが年1回実施している

「アフターサービスランキング」

2012版の結果が日経ビジネス（2012.7.30号）で
掲載されています。

今回も様々なカテゴリー別のランキングが
掲載されている中、目に留まったのが、

「ネット通販部門」

でした。

ネット通販部門で安定して高評価を保っているのが、
セシールです。今回は2位。前回も2位でした。

セシールの高評価の理由は、

「返品の送料無料」

とのこと。

このサービスは、同社に限らず、
一般的なものになりつつありますが、
セシールの場合、他社と大きな違いがあります。

それは、製品の不備について返品送料無料で
受け付けるのは当然として、

「イメージと違う」
「思っていた色と違う」
「サイズが合わなかった」

といった、購入者側の都合でも、
返品送料無料を原則ＯＫとしている点です。

セシールは、

「現物を見ないで購入する」

という「通販」に対する消費者の抵抗感が
まだ強かった時代にカタログ通販を始めており、

「自宅が試着室」

という考えで原則無料を始めたそうです。

さて、消費者が製品・サービスを

「購入するという行動」

は、それによって、
なんらかのニーズ（欲求）を充足できる一方で、
様々な「リスクを取る行動」でもあります。

これは、

「リスク敢行としての消費」（「ニーズ充足としての消費」と同時に）

と言われています。

この「リスク」には大きくは、
以下の6種類あるとされています。

１．機能的リスク・・・機能が十分でないかも、
　　品質が良くないかも、すぐ壊れてしまうかも、
　　といったリスク

２．心理的リスク・・・自分には合わないかも、
　　使いこなせない（着こなせない）かも、
　　といったリスク

３．社会的リスク・・・家族や友人に笑われるかも、
　　嫌われてしまうかも、といったリスク

４．身体的リスク・・・ケガや病気になるかも、
　　肌が荒れるかも、といったリスク

５．金銭的リスク・・・お金を損してしまうかも、
　　お金が戻ってこないかも、といったリスク

６．時間的リスク・・・購入に時間がかかるかも、
　　手間がかかるかも、といったリスク。

これらのリスクは、購入時に消費者が‘感じる’ものであり、
必ずしも「事実」ではありません。したがって、正確には、

「知覚リスク」（消費者が感じるリスク：Perceived Risk）

と呼ばれています。

販売側としては、
ニーズを充足できる製品・サービスを開発すると同時に、
購入時に消費者が感じる「知覚リスク」を低減できる施策を
整備することで、購入決断の「後押し」をしてあげる必要が
あります。

通販で一般的になりつつある

「返品サービス」

は、６つの知覚リスクのうち、

・機能的リスク
・心理的リスク
・社会的リスク
・金銭的リスク

を引き下げることに有効です。

しかも、セシールのように返品の送料が無料と
なれば、実質的なリスクはゼロになると言えます。

セシール始め、女性をメインターゲットとしている
通販では、ファッション関連製品を数多く扱っており、

「機能的リスク」

以上に、

「心理的リスク」
「社会的リスク」

を強く感じるものです。

ファッション関連製品は、
「感性的な評価」が重要ですからね。

通販で購入したところ、

「試着してみたらちょっと違った！」
「家族に似合わないと言われた・・・」

といった場合に、
気軽に送料無料で返品できるとしたら、
アフターサービスの満足度が高くなるだけでなく、
購入意欲を大いに高めてくれることにもなりますよね。

マーケターとしては、

「ニーズ充足」

だけでなく、

「知覚リスク低減」

にも気を配る必要があることが、
セシールの事例からもよくわかります。

投稿者松尾　順 : 08:38 | コメント (0) | トラックバック

女性は「清潔さ」に敏感！

またまた「行動観察」に触発されたお話です。

以前、知人女性が、温泉などの脱衣場では、

「爪先立ちで歩くよ」（床が不潔だといやだから）

と言うのを聞いて、

「そこまで気にするのかあ、大げさだなあ・・・」

と思ったのですが、
同じようにしてる女性って多いんですね。

スーパー銭湯での行動観察結果によれば、
女性に特徴的に見られる行動として以下のような
ものがあったそうです。

・脱衣場の床を爪先立ちで歩く
・洗い場のイスやオケを石鹸をつけて洗う
・サウナ内では、自分で持参したマットをお尻の下に敷く
　（マットがない場合に）

私が観察した限り、男性で上記のような行動を
取る人はめったに見たことがありません。

すなわち、男性と比較して、
女性は「清潔さ」に非常にこだわることが明らか。

なぜか？
女性は子を産む性だからですね。

免疫力の弱い赤ちゃんを産み、育てる女性は、
不潔さから来るさまざまな感染の脅威を避けるため、
本能的に清潔さを求めてしまうわけです。

どうりで、トイレがきれいな飲食店は女性に受けがよく、
逆に、厨房がちょっと不潔だったりすると、どうにも
許せないものを感じるんですね。

不潔な格好をした男子を嫌うのも当然。

服は別に新しくなくてもよくて、
きれいに洗ってあって清潔に見えるかどうかが
大事なのだそうです。

なにごとにつけ基本、アバウトな私としては、

「清潔さ」

に十分気をつけたいと思いました。

投稿者松尾　順 : 07:31 | コメント (0) | トラックバック

雨女、雨男は錯覚？

あなたは、「雨女」「雨男」という自覚がありますか？
（晴れ女、晴れ男を自認されている方もいらっしゃるでしょう！）

もちろん、本気でそう信じている人はいないと思いますが、

「自分が参加するイベント等の日はいつも雨が降っちゃう！」

などと感じる場合の‘いつも’という言葉には、
風評被害やデマが生まれる状況と同様、

「因果関係の錯覚」

が含まれています。

すなわち、

「自分は雨女・雨男だ」

という思い込みが一度生まれてしまうと、
雨が降った日のことだけが強く印象付けられ
記憶されるのです。

そして、実は晴れた日もあったにも関わらず、
雨女・雨男という認識に反する事実は都合よく無視し、
忘却の彼方に追いやってしまうわけ。

同様の例が他にもあります。

慢性の病気や古傷などが、
雨の日や寒い日になると痛くなる、
という話はよく聴きますよね。

いかにもありそうです。
真実の因果関係に感じられます。

しかし、15ヶ月にわたり、
18人の関節リウマチ患者を対象に、
毎月2回、痛みぐあいを報告してもらった調査では、
「天候」と「痛み」の間に相関は見られませんした。

それでも、患者のうち一人を除いて全員が、
天候変化が自分の痛みに関係していると感じて
いたのです。

そして、たとえ「天候と痛みには関係がない」と
説明されたとしても、患者さんとしては、

「やっぱり自分は、雨の日に痛くなるんだよ」

という思い込みを変えることはなかなか難しいようです。

このように、自分の信じたいことや、
思い込みに合致した事実やデータだけを取り込み、
そうでないものを無視してしまうことを

「選択的マッチング」

と呼びます。

プライベートだけでなく仕事や調査研究などでも、
しばしば、私たちは選択的マッチングによる

「因果関係の錯覚」

を起こし、誤まった判断・結論を導いている
可能性があります。

因果関係の錯覚を起こさないためには、

・先入観を捨てて事実やデータを見ること
・科学的なアプローチで検証すること

2点が必要ですが、少なくとも

「自分の思い込みは、100％正しいとは限らない」

という気持ちを常に持っておくべきでしょう。

＊関節リウマチ患者の調査は『錯覚の科学』から
　引用しました。

『錯覚の科学』
（クリストファー・チャブリス、ダニエル・シモンズ著、
　木村博江訳、文芸春秋）

投稿者松尾　順 : 09:10 | コメント (0) | トラックバック

風評被害を生み出さないために心がけるべきこと

今回は、風評被害等は

「誤まった因果関係」

から生み出されているという話です。

私たちは、日々の現象の中に一定の

「特徴」や「パターン」
（いつ見てもあまり変わらないことや、
　同じような現象が繰り返し現れるものごと）

を見つけるのが得意ですね。

例えば、遠くからでも友人が見分けられるのは、
その友人の「体型」や「歩き方のクセ」などの特徴、
パターンを認識しているからです。

また、複数の現象が「前後して」起こる場合には、
それらの間になんらかの「関係性」を見出したくなる
ものです。

とりわけ、前に起こったできごとは、
その後に続いたできごとの

「原因」

に違いないと思い込む傾向が強いのです。

科学的に検証すれば、
それらにまったく関係がないとしても、
なんらかの「因果関係がある」と信じたいのが人間です。

このため、例えば、

「クロネコが目の前を横切るとろくでもないことが起こる」

といった類の迷信やデマがたくさん生まれてしまう。

では、なぜ私たちは、前後に起きた現象に

「原因・結果の関係」

を発見したいと思うのでしょうか。

それは、原因・結果がわかると未来が予測できるからです。

未来が予測できれば、
「えさ」にありつける可能性が高まったり、
あるいは、自分の身に迫る危険を回避することができる。

すなわち、生存能力がアップする。

ですから、周囲で起こる様々なできごとの中に、

「原因・結果関係」

を発見することは、私たちにとって
とても価値あることなのです。

ただ、この心理的な傾向には弊害があります。

前述したように、科学的にはなんの根拠もない、
つまり、ものごとが‘たまたま’前後して起きたに
過ぎない場合にも、非常にしばしば

「因果関係」

を仮定してしまうという問題です。

実際、世の中には、単なる偶然に過ぎないものに
無理やり因果関係を置いた

「誤った因果関係」

が数え切れないほど流布しており、
社会全体を巻き込むような大問題につながることも
少なくありません。

たとえば、欧米では、

「子供が受けるMMRワクチン（はしかなどの予防のための
　３種混合ワクチン）は、自閉症の原因になる」

という「誤った因果関係」を信じる人が相当数います。

これは、イギリスの著名な内科医、ウェークフィールド
博士が1998年に、ワクチンと自閉症の因果関係を発見したと
公表したことが発端です。

彼の報告は、MMRワクチン接種後に自閉症を発症したとされる
子供たち12人のうち、8人の子供の親たちから聞いた言葉に
基づいたものでした。

そもそもサンプルとしての代表性がなく、
かつわずか8人の症例だけで、

「ワクチンと自閉症に因果関係がある」

と言い切るのは、あきらかに間違っていることは
いうまでもないでしょう。

実際、数千～数万人の子供たちを対象とした疫学調査では、
ワクチンと自閉症との間にはなんら関係は見出されなかった
のです。

こうした因果関係が広く信じられてしまった背景には、
ウェークフィールド博士という「権威」が発信した情報と
いうこともあるかと思います。

そして、この誤った因果関係のために
ワクチン接種を拒否する親が増え、その結果、
はしかなどに罹ってしまう子供たちが増加する
事態を招いてしまったのです。

日本でも同じような話がたくさんありますね。

つい最近もネットで拡散されている話として、

「フクシマを食べて応援と言っていた女性が
　脳障害になり大変な事態に・・・」

というものがあります。

昨年の夏から福島産の食べものを積極的に買って
食べていた77歳の女性の脳に障害が見つかり、
「痴呆症」と断定された、という内容です。

つまり、

「放射能のせいで脳障害が起きた」

という因果関係をこの話では示しているのです。

実際に、そうなのかもしれません。
しかし、そうでない可能性も高い。

高齢者ですから、なにもしなくても、
痴呆症というか「認知症」になる確率は高い。

つまり、彼女は、フクシマを食べようが食べまいが、
認知症になっていたかもしれないわけです。

彼女が福島産の食品を食べたこと、
そして認知症になったことはそれぞれ「事実」、
しかし、この間に因果関係があるということは、
現時点では単なる

「仮説」（検証される前の「仮の説」）

に過ぎない。

これが事実かどうかは検証を待たなければ
ならないのです。決して、断定できることではない。

問題は、こうした具体的なできごとが、
厳密な統計分析に基づく科学的な研究論文よりも、
はるかに高い説得力を持つことです。

一般化された話よりも、
具体的なひとつの事例のほうが、
私たちの感情を揺さぶるからですね。

ですから、

・上記のような話は単なる「仮説」であると
　冷静に受け取ることができる人

・そして、もちろん用心にこしたことはないが、
　いたずらに風評被害等を生み出すことになるから、
　無条件に信じてしまうのはやめておこうと
　考えられる人

は決して多くないのではないでしょうか？

私たちは、風評被害等を起こさないため、

「人には、やたらと因果関係を見つけたいという欲求がある」

ことを理解し、
そしてまた「科学的思考法」を学んで、

「誤まった因果関係」

を自ら生み出さない、むやみに信じないという
姿勢を身につけなければなりません。

ワクチンの事例の出所：

『錯覚の科学』
（クリストファー・チャブリス、ダニエル・シモンズ著、
　木村博江訳、文芸春秋）

投稿者松尾　順 : 10:03 | コメント (0) | トラックバック

「感情」で決めて、「理性」で言い訳

嬉しい、悲しい、楽しい、むかつく、幸せ、好き・・・

こうした様々な感情は、何かを見たり聴いたり体験した際、
自然に湧き出てくるものです。

感情は「自然に湧き出てくる」、言い換えると
「無意識」に発生するため、感情の湧出自体を抑える
ことはできません。

というのも、「楽しいな！」などと、
自らの感情を知覚できた時には、当然ながら、
すでにその感情は生まれた後だからです。

（もちろん、湧いてしまった感情が高まり過ぎないように、
　操作することは可能ですね。例えば、怒りの感情が湧いた時、
　深呼吸するなどして、暴言を吐いたりしないように気をつける
　とかです。）

すなわち、私たちはあらゆる状況において、
なんらかの「感情」が「理性（思考）」に先立って
発生しているのです。

消費行動においても同様です。

ある商品・ブランドを見たとき、私たちの心の中には、
「かわいい」とか、「きれい」とか、「ダサい」とか、
パッと無意識に何らかの感情が生まれています。

そして、ある脳科学の実験によれば、
脳の変化を測定し、様々な商品・ブランドを
見た際の感情を捉えることで、

「この商品を欲しい」

と実験協力者が意思表明する以前に、
その人が購入したいかどうかを予測できることが
わかっています。

すなわち、私たちは、無意識の領域で生まれる「感情」
に基づいて、商品・ブランドを購入したいかどうかを
直感的に決めていると言えるでしょう。

ただし、その後、詳細な仕様や価格、アフターサービス
の有無などを比較検討する「理性（思考）」のプロセスが
入りますので、必ず購入に至るわけではありません。
（ガム、スナック菓子など、単価が安く身近な商品では、
　思考プロセスが省略され、多くは感情のみで購入されますが）

ですから、感情レベルで「とても欲しい！」と思っている
消費者は、「購入すべき理由」を無理やり見つけ出そうと
します。（笑）

あるいは、ともかく購入してしまった後で、
「後付けの理由」をもっともらしく語ることもあります。

アンケート調査のような、従来の消費者調査の有効性が
疑われてきた理由のひとつがここにあります。

アンケート調査では、回答者の「言語」によって、
購買理由等を聞きますが、言語化された時点で、
理性のフィルターを通ってくるため、回答者の
本当の感情（＝本音）を知ることが難しいからです。

そこで、「直接脳に聴こう」、「感情を測定しよう」と
する試みが、脳科学の技術を利用した、近年注目を
集めている「ニューロマーケティング」です。

ニューロマーケティングについては、
今後、様々な切り口でご紹介していきたいと思っています。

今回、記憶にとどめて欲しいのは以下の点です。

・私たちは、自分の商品・ブランド選択において、
　多くの場合、「感情」で決めて「理性」で言い訳している。

・したがって、マーケターは、まず感情レベルで
　消費者の心を掴まなければならない。

・同時に、理性（思考）を納得させられる「購入すべき理由」
　を提示しなければならない。

＊ご参考：

ニューロマーケティング　～消費者は買わされている？～
（NHK BS世界のドキュメンタリー）

投稿者松尾　順 : 11:27 | コメント (0) | トラックバック

予期しないものは見えない（注意の錯覚）

私たちは、周囲の状況をすべて、
「ありのまま」に見ているわけではありません。

というのも、ありのままを情報として取り込むには、
情報量が多すぎて脳の処理能力を超えてしまうからです。

したがって、その時点で自分にとって
関心がある、重要な情報に「注意」を絞りこんで、

「なんらかの変化の発生」

を予期しながら、
脳内に取り込む情報を取捨選択しています。

このため、「選択的注意」の実験として有名な、

『見えないゴリラ』

のようなことが日常でもよく起きるのです。

＊『見えないゴリラ(Invisible Gorilla）』

このビデオをご存知ない方は、まずは素直に

「動画の指示」（白いシャツを着たチームが、
バスケットボールを何回パスしたかを数える）

に従ってみてください。

いかがでしたか？

すでにヒントが与えられているので、
ゴリラを見落とした方は少なかったかもしれません。

しかし、最初に行なわれた当実験では、
ビデオを見た人の半数近くが「ゴリラ」の登場を
見落としたのです。

「パスの回数を数える」という目的のため、
白シャツの人々の動きに「注意」を集めていると、
ゆっくりと横切る「ゴリラ」を見落とすというのは、
驚くべきことですよね。

おそらく、眼球では、ゴリラの存在を知覚していた
はずですが、脳内で情報処理（認知）されなかったので、
「見えなかった」ということになったのです。

ここで、「見えているはずのものを見落とす」

ということについては、

「他のことに注意を向けていたから」

という理由に加えて、もうひとつ
重要なポイントがあります。

それは、

「予期しないできごとは見落としやすい」

ということです。

先ほどの実験では、バスケをやっている人々の動画に
まさか「ゴリラ」が登場するとは予期していなかったことが、
見落とす割合を高めたのだと考えられています。

実は、

「予期していないできごとは見落としやすい」

という私たちの認知の限界（「注意の錯覚」）は、
私たちが遭遇する様々な事故の発生原因ともなって
いるのです。

例えばバイク事故では、自動車ドライバーが、
前方反対車線からバイクが直進してきていることを
見えているはずなのに、強引に左折（日本では右折）
しようとして起きる割合が高いそうです。

ところが、バイク事故を起こしたドライバーは、

「突然バイクが目の前に現れた」

などと証言するのです。

つまり、バイクが来ていることをわかっていながら、
強引に曲がろうとしてわけではないと。これは一見
「言い訳」にも聞こえますが、実際に見落としていた
可能性が高いのです。

なぜなら、自動車ドライバーにとって、
他の自動車に比べて、バイク（自転車等）は、
遭遇する回数がはるかに少ないため、

「予想外」

の存在になっているからです。

すなわち、自動車ドライバーにとって
予期しないバイクの登場は見落としやすいのですね。

ですから、バイクの数が増加すれば、
自動車ドライバーにとって彼らの登場は、
予想外のものではなくなり、事故が減少していく
可能性が考えられます。

近年、日本では趣味や通勤で自転車に乗る人が
増加しており、その結果として、自動車と自転車の
事故が増加傾向にありました。

しかし、最近の統計を見ると減少する傾向にあります。

自転車に乗っている人が、自動車事故に遇わないように
危険を避ける方法を学んだということもあるでしょうが、
むしろ、自動車ドライバーにとっては、自転車が道路上の
ありふれた存在となったため、

「予期できる存在」

になったことが大きいのではないでしょうか？

実際、カリフォルニア各都市と、ヨーロッパ数カ国に
を対象に、歩行者および自転車が遭遇する事故の割合を
調べた調査によれば、歩行者と自転車が事故に遭う件数は、

・自転車・歩行による移動が最も多い都市で最も少なく

・自転車・歩行による移動が少ない都市で最も多かった

であり、直感的な思い込み（自転車・歩行者が多いほど、
事故も多いだろう）と反した結果になっているのです。

さて、これまで述べてきた認知限界＝注意の錯覚は、
裏返せば、「集中力」を発揮しているということであり、
それ自体がネガティブなものではありません。

そして、日常生活のほとんどの「見落とし」は、
トラブルになることもなく、取るに足らないものです。

しかし、自動車・自転車等の運転や、危険な工具類を
利用している時など、何らかのトラブルが大事故に
つながりねない状況では、私たちは誰もが、

「注意の錯覚」

を持っているのだ、という自覚が必要となるでしょう。

＊以上の内容は、『錯覚の科学』を参考にしました。

『錯覚の科学』
（クリストファー・チャブリス、ダニエル・シモンズ著、
　木村博江訳、文芸春秋）

投稿者松尾　順 : 11:15 | コメント (0) | トラックバック

マズローの「欲求‘７’段階説」（２）

マズローが人の行動を駆り立てる「基本的欲求」と
して示した７つの欲求は、以下の通りでした。

---（欲求7段階説）------------------

１生理的欲求（食物、水、空気、性等）
２安全の欲求（安定、保護、恐怖・不安からの自由等）
３所属と愛の欲求（集団の一員であること、他者との愛情関係等）
４承認（自尊心）の欲求（有能さ、自尊心、他者からの承認等）
５認知の欲求（知ること、理解すること、探求すること）
６審美的欲求（調和、秩序、美の追求）
７自己実現の欲求（自分がなりうるものになること）

（『ヒルガードの心理学』）
------------------------------------

上記７つのうち、次の２つの欲求は、
これまでほとんど紹介されることはありませんでした。

・認知の欲求（知りたい、理解したいといった欲求）
・審美的欲求（調和、秩序、美を求めること）

前回は「認知の欲求」を取り上げました。
今回は「審美的欲求」について考えてみましょう。

マズローは、著作『人間性の心理学』において、

“壁に曲がってかかっている絵を見てまっすぐにしたいという
　強い意識的衝動をもつ場合、それは何を意味するのであろうか？”

と述べています。

「強い」かどうかは個人差があると思いますが、
ほとんどの人が、まっすぐにしたいと思うのではないでしょうか。
おそらく、動物たちで「曲がっているとなんとなく気持ち悪い」と
感じるものはいません。

そういえば、自然界には「直線」は存在しないのです。
私たちが人口的に作る「直線」が日常にあふれているのは、
「秩序」を生み出しやすいからなのかもしれませんね。

興味深いことですが、私たちが調和が取れている、
美しいと感じる形状、音楽にはある程度共通性があります。

たとえば、長方形の形。縦と横の長さの比がある一定の数値の
ものに対して、私たちは無意識に「美」を感じ取ります。

同様に、人の顔が「美しいかどうか」について、
ある程度評価が一致します。よく「均整の取れた顔」と
言いますが、「左右対称性」（シンメトリ）が評価の
ポイントであることが各種研究からわかっています。

そして、そうした均整の取れた顔、また顔色を見て私たちが
感じるのは、肉体の健康さです。（もちろん、外見だけで、
正しい判断ができるとは限りませんが）

つまり、より好ましい伴侶を見つける「手がかり」として、
バランスや色合いといったものに対する、ある程度誰にでも
共通した美的感覚を発達させた可能性があります。

大自然の中に「美」を見出し、それらを愛でる心もまた、
環境変化に対する感受性を磨き、適応能力を高めることに
役立っていると思われます。

さて、なぜ、特に人間だけが、
「審美的な欲求」を持つのか（あるいは強いのか）について、
まだ私自身勉強不足です。

ただ、ひとつ考えられるのは、人間だけが自然に従うのみならず、
人工的な環境を生み出すことができる能力を持っていることが、
「審美的欲求」を発達させたのではないか、ということです。

私たちが生み出した人工的な環境、要するに「人間社会」で
追求するのは、できるだけ安定し、破綻のない構造であり仕組み
です。そのためには、秩序、調和といったものを形成したい、
保ちたいという欲求が必要になる、このことが「審美的欲求」を
私たち人間が持つようになった要因ではないかと考えています。

あなたの考えもぜひ聴かせてください！

『人間性の心理学－モチベーションとパーソナリティ』
（A.H.マズロー著、小口忠彦訳、産能大出版部　改訂新版）

『ヒルガードの心理学』
（スーザン・ノーレン・ホクセマ他著、内田一成訳、金剛出版）

投稿者松尾　順 : 06:26 | コメント (0) | トラックバック

マズローの「欲求段階説」に対する誤解を解く

マーケターの皆さんが最もよく知っている心理学説は、

「マズローの欲求段階説」

でしょう。

さて、この欲求段階説に対する大きな誤解（間違った思い込み）
の一つは、

「下位の欲求が100％満たされないと上位の欲求は現れない」

というものではないでしょうか。

しかし、現実にはそうではないこと、マズロー自身も
上記のようには主張していないことを、マズローの著作
『人間性の心理学』に基づいて解説しましょう。

まず、欲求階層説とは何かについて復習です。
基本的に、以下の5段階が基本的欲求として示されています。

-------------------

１生理的欲求（食物、水、空気、性等）
２安全の欲求（安定、保護、恐怖・不安からの自由等）
３所属と愛の欲求（集団の一員であること、他者との愛情関係等）
４承認（自尊心）の欲求（有能さ、自尊心、他者からの承認等）
５自己実現の欲求（自分がなりうるものになること）

-------------------

そして、一般的には、1番目の「生理的欲求」を最下層に、
5番目の「自己実現欲求」を最上層においた「ピラミッド図」
（もしくは「台形図」）で、階層（上下）関係が示されます。

こうした階層図を見ると確かに、５種類の欲求は

「下から順番に満たされていくもの」

という誤解をしてしまうのも無理はないかもしれません。

しかし、マズローは次のように説いているのです。

“我々の社会で正常な大部分の人々は、すべての基本的欲求に
　ある程度満足しているが、同時にある程度満たされていない
　のである。”

そして、平均的な人のそれぞれの満足度合いについて、
マズローは独断的と言いながら、以下の数字を示しています。

１　生理的欲求：85％
２　安全の欲求：70％
３　所属と愛の欲求：50％　
４　承認の欲求：40％
５　自己実現の欲求：10％

社会としてある程度安定した状況にある国に住む人々、
私たち日本人もそんな幸運な状況にある人々だと思いますが、
上記はある程度納得感のある数字ではないでしょうか？

そもそも、マズローは５つの欲求について、
これらが欠乏したときに優先して満たされるべきもの
つまり「より優勢なもの」の順番を示したのです。

例えば、「食事」と「安定」が両方欠乏している状況では、
生理的欲求がまず優先されるでしょう。（だからといって、
食欲が100％満たされなければ、安定を求めないというわけ
ではないことはおわかりかと思います。）

また、「安定」と「愛情」が両方欠乏している状況では、
多くの場合、「安定」が優先されます。
（とはいえ、どんな状況であれ、安定だけでなく、
ある程度愛情も求めるものでしょう）

マズローは、５つの欲求の「より優勢かどうか」に基づく
上下関係は、決して不動のものではないとも主張していました。

個人や社会、状況によっては入れ替わることもある。

あるいは、しばしば見られることですが、愛・所属の欲求や
承認欲求が十分に満たされている人の場合、空腹や不安などの
下位の欲求が満たされない状況に‘耐える力’があります。

また、生まれながらにして、創造への動機（例えば、絵を描かない
といられないといった、天才芸術家に見られるような衝動）が強い人は、
生理的欲求や安全的欲求が満たされなくとも、ひたすら自己実現的な
欲求を満たそうとします。

さらにマズローは、人の様々な欲求充足行動に対して、
その要因をひとつの欲求から来るものと考えるべきではないとも
述べています。

個人のある行為を分析すると、その中には、その人の生理的欲求、
安全の欲求、愛の欲求、自尊心の欲求、自己実現の欲求の、
それぞれの表れを見い出すことが可能だと、マズローは指摘して
いたのです。

マズローの欲求階層説は、消費者心理・行動を理解する上で
有用な仮説のひとつであることは間違いありませんが、固定的な
枠組みとして把握しない、活用しないようにしたいものです。

『人間性の心理学－モチベーションとパーソナリティ』
（A.H.マズロー著、小口忠彦訳、産能大出版部　改訂新版）

投稿者松尾　順 : 11:38 | コメント (0) | トラックバック

衝動買いをしなくなってる消費者

従来、主婦の皆さんが、

「今夜作るメニューを何にするか、どの食材を購入するか」

は、スーパーマーケットなどに買い物に出かけ、
店頭であれこれ食材、特売品を品定めしながら決めている
ということが言われてきました。

実際、事前に購入するものを決めていかない、いわゆる
「非計画購買」の割合は、およそ7割－8割とのいう調査結果が
これまでは得られていたのです。

ところが、近年は逆に、メニュー・購入品目を事前に
決めてからお店にやってくる「計画購買」をする主婦が
増加傾向にあるようです。

スーパーの販売促進支援の「アットテーブル」が、
毎年行なっている全国主婦1万人調査によれば、

「事前にメニューを決めている」

という主婦の割合は、全体で6割、
20代～30代だけでみると、7割に上るのだそうです。

なお、60代以上の主婦はあいかわらず、
店頭でメニューを決める割合が高くなっています。

このように、若い主婦を中心として、
店頭での衝動買いが減っているという現実は、
店舗での販売促進活動の効果の低下をもたらす可能性が
あり、マーケターとしては見逃せない消費行動の変化です。

では、なぜ計画購買が増えているのでしょうか？

手軽に迅速に情報収集できるネットの普及が、
この背景にあることはおそらく間違いありませんよね。

また、働く主婦が増え、日々忙しい中、
買い物に当てる時間が十分にないという社会環境の
変化もあるでしょう。

PC、あるいはスマホを使ってネットで検索すれば、
様々な店舗の品揃え、特売情報がすぐに比較できます。

また、どんな献立にするかも、「クックパッド」を
始めとして、様々なレシピサイトがあります。

つまり、事前に十分な情報が入手可能なので、
お店に行く前に購入品目を決めることが簡単にでき、
おかげで、店頭でどれを買うか迷わずに済むので、
買い物時間が短縮できるというわけです。

そもそも、主婦に限らず、ネットを活用している人は

「衝動買い」

をする割合が減っているのではないでしょうか？

テレビショッピングや、ECサイトで特売品を見つけて、
「欲しい」と思っても、すぐに購入ボタンをクリックせず、

「同じ製品でもっと安いサイトが他にあるかもしれない」

あるいは

「類似品でもっとコスパの高い製品があるかもしれない」

と思ってネット検索しませんか？

そして、いろいろ検索して情報を見ているうちに、

「本当にこれ必要かな？」

なんて冷静になって、結局購入しなかったり・・・

ネット普及による、消費者の情報収集力向上によって、
衝動買い、非計画購買が減少しつつあるとすると、
テレビショッピングでよく見られる、表層的な

「煽りテクニック」（限定ｘｘ個、タイムセールなど）

の効果も低下していくかもしれません。

＊販促会議（2012 July）の記事を参考にしました。

投稿者松尾　順 : 11:27 | コメント (0) | トラックバック

デュアルプロセッサ・ブレイン

ご無沙汰しておりました。

1年数ヶ月ぶりのブログ更新となります。
（メルマガも明日2日より再開します）

マインドリーディング、すなわち「マーケティング心理学」に
ついての研究は続けておりますが、やはり継続的なアウトプット
をしたほうが、自分自身の理解や考えが深まりますね。

これから、継続する決意を改めて表明するとともに、
楽しくブログ＆メルマガを書いていきたいと思っていますので
よろしくお願いします。

さて、最近の私の最大関心テーマは、

「デュアルプロセッサ・ブレイン」

です。

これは、人間の脳で行われる情報処理は、
近年のパソコンが2個（デュアル）のプロセッサーが
搭載されているように、２つの異なる処理プロセスがあり、
状況に応じて使い分けられているというもの。

ひとつの処理プロセスは、ひとことで言えば

「直感的な処理」

とでも呼べるもので、直感的で、連想を駆使し、
努力を要さず、無意識のうちに行われるもの。

もうひとつは、

「合理的な処理」

とでも呼べるものです。

合理性のある一定のルールや手順に従い、
熟慮と努力を要する処理です。

具体的な消費行動で説明しましょう。

毎朝通勤途中の駅の自販機で「缶コーヒー」
を選択し購入するプロセスはどちらでしょうか？

おそらく、この消費行動はすでに習慣化しており、
購入するブランドもほぼ固定されているでしょうから

「直感的な処理」

です。

では、最新のエコカーを購入する場合はどうでしょうか？

これはもちろん、

「合理的な処理」

が行われるでしょう。

すなわち、購入検討対象となる複数のエコカーの
スペック（仕様）や価格、アフターサービスなどを念入りに
比較検討して、慎重にブランド選択を行うはずです。

このデュアルプロセッサブレインという概念は、
近年注目されている「行動経済学」の基本となる枠組み
だといえます。

行動経済学の領域では、「直感的な処理」を

‘システム１’

と呼び、「合理的な処理」を

‘システム２’

と呼んでいます。

行動経済学では、人の思考や行動は完全に
合理的なものではなく、しばしば非合理な思考・行動を
行うことがあるとみなし、こうした非合理な思考・行動を
生み出す、脳の情報処理のゆがみ＝バイアスについての
さまざまな研究が展開されています。

すでにおわかりかと思いますが、

「非合理な思考・行動」

につながるのが、脳が持つ２つの処理システムのうち、

「直感的な処理」（システム１）

なのです。

では、なぜ、私たちは２つの処理方法を持ち、
使い分けるようになったのでしょうか？

端的に説明すれば、できるだけ思考する時間、エネルギーを
減らしたいという本能的な動機があるからです。
（消費するエネルギーが少ないほど、その消費されたエネルギーを
補う新たな労力（お金）が少なくてすみますよね）

「デュアルプロセッサ・ブレイン」については、
さまざまな視点から、今後詳しく解説したいと思います。

投稿者松尾　順 : 13:25 | コメント (1) | トラックバック

文化と行動経済学

消費者の購買行動に与える「文化」の影響が、
相応に大きいことは、これまでも指摘してきました。

今後は、日本企業の多くが、
これ以上の成長が見込めない日本市場から飛び出し、
世界各国の消費者相手としたビジネスを
本格展開しなければならない。

ですから、各国の文化の特徴を理解すること
の重要性はますます増していると言えるでしょう。

さて、近代の経済学では、
「文化」を基本的に無視してきたことは
ご存知かと思います。

というか、人は経済合理性で行動するものである、
すなわち「得か・損か」で判断して行動する、
という前提を経済学では置いていましたから、
それ以外の要因は、文化も含めほとんど考慮して
こなかったのです。

しかし、近代経済学では人間の行動を
うまく説明できないことがはっきりしてきました。

このため、人間の非合理性にも着目する
「経済行動学」の勢いが近年は増してきています。

経済行動学でよく売れた本としては、

『経済は感情で動く－はじめての行動経済学』

などがありますね。

実は、私もまだまだ勉強不足でしたが、
行動経済学では、「文化」も重要な要素として
取り込み、各種研究が進んでいるのですね。

本日（2011/03/09）の日本経済新聞「経済教室」では、
行動経済学の枠組みで、「文化の差の影響」について
の研究が進められていることが書かれています。

それにしても、そもそも、文化とは何でしょうか？

今回は深入りすることは避けたいと思いますが、
端的に言えば、特定の国やコミュニティ、組織など
において「共有されている「価値観」や「信条」が
文化です。

「価値観」とは、何を大切にすべきであり、
逆に、何を大切にするべきではないかの判断基準。

また、「信条」とは、何を信じるべきか、行なうべきか、
逆に、何を信じるべきでないか、行なうべきでないかと
の判断基準だと理解すればいいでしょう。

価値観も信条も、ものごとの判断基準ですから、
購買行動にも大きな影響を与える可能性が高いのは
当然ですよね。

本日の経済教室では、日米のそれぞれの国民の世界観に
対する確信度と子育ての厳しさとの関係についての研究が
紹介されていました。

ここで、「世界観」についての確信度とは、

‘死後の世界がある’
‘神様、仏様がいる’
‘人間は他の生物から進化した’

といった信条に対し、どの程度賛成か、あるいは
反対かということです。
（ご存知の方もいると思いますが、欧米では、
　人は神の創造物であり、他の生物から進化した
　という説は認めない、と強く主張する人々がいます。）

調査の結果では、上記のような信条に対して、
明確に賛成・あるいは反対を示す傾向が米国人に強く、
日本人は、あまり明確に賛成・反対を示さない人が
多いことがわかりました。

要するに、日本人は信条があいまいというか、
「どちらともいえない」的な人が多いということですね。

それで、上記の結果と子育ての厳しさとの関係ですが、
確信度が高い、すなわち明確な信条を持っている人ほど、
子育てが厳しいという傾向は日米とも同じでした。

明確な信条を持っているということは、
「こうすべき、こうすべきでない」という判断基準
がはっきりしていることを意味しますから、
良くも悪くも親の信条を子供にも押し付けることに
なるのは容易に推測できますね。

ただ、前述したように、日本、米国それぞれの国民全体
としてみた場合、米国人の方が信条に対する確信度が高い
わけです。

ですから、子供に対するしつけは、
米国のほうが日本よりも厳しくなるはずですね。

これは、他の調査によって裏付けられています。

このように、文化が人々に与える影響の大きさは
様々な切り口で検証されつつあります。

消費者の購買行動に対する文化の影響度合いに
ついても、さらなる研究の進展を期待したいですね。

私も折に触れ、紹介していきたいと思います。

『経済は感情で動く－はじめての行動経済学』

投稿者松尾　順 : 14:24 | コメント (1) | トラックバック

不愉快すぎるエレベーター

最近オフィスを移転されたクライアントのビルは、
エレベーターのドアがガラス張りになってます。

つまり「シースルー」なんですけど、
これ、なんともバツが悪い状況を生み出すのです。

それは何かというと、
先方での打ち合わせが終わると、
クライアントのご担当がエレベーターの
ところまでお見送りに来てくれるわけですよ。

そして、「ありがとうございました」などと
言いながら、お互い、エレベータのドアが閉まる
タイミングで頭を下げる。

そこまではいい。

で、頭を上げると、ガラス越しにまた相手と
目があってしまう。その時、どんな表情をすれば
いいのかわからない（笑）

なんとなく恥ずかしげに片手を軽くあげたりして。

つまり、オフィスビルで、エレベーターをシースルーの
ガラス張りにしてしまうのは、ちょっと落ち着かない感情
を生み出しやすいので、あまり好ましくないということが
わかりますね。

次に、東京駅・丸ビルのエレベーター。
（ショッピング・レストラーンゾーンのもの）

こちらは、ちょっとイライラさせられる設計に
なっています。

何かというと、
最近のエレベーターでは大抵ついている、

「カゴが今どのあたりを動いているか」

という表示がないのです。

ですから、エレベーターの前にいても、
いつ自分の階にカゴがくるのかまったく予測できない。

最近、都内のバス停では、次のバスが今どこの停留所
あたりにいて、到着までおよそあと何分かという表示が
ありますよね。

あんな機能があると、10分、15分待たなければならない
としても、心理的にはいらいらせずに待てます。

ところが、丸ビルのエレベーターは、
実際の待ち時間はわずか数秒、数十秒かもしれないけど、
「いつくるかわからない」という状況が軽いイライラを
生み出してしまうのです。

実際、私だけでなく、エレベーターを待ちきれずに、
すぐ後ろにあるエスカレーターに乗る人をよく目撃します。

ひょっとして、エスカレーターを使わせて、
店内を回遊させるための意図的な設計ではないかと
思ってしまうほどです（笑）

昨日のメルマガ＆ブログで、日々の生活の中で、
自分の心理の微妙な変化を観察し、その理由・原因を
考えてみる「内観法」のトレーニングをやりましょうと
ご提案しましたが、今日はその具体例を示してみました。

他にも「不愉快すぎるエレベーター」って、
あなたの近くにありませんか？

余談ですが、次のようなクイズというか、
思考訓練があります。

あるホテルでは、エレベーターが一基しかなく、
朝のチェックアウト時にエレベーターが混雑するため、
「なかなかエレベーターが来ない」、といった宿泊客
からの苦情が多いという問題がありました。

施設の制約上、エレベーターは増設できません。

宿泊客のチェックアウトが集中する状況を
変えるのも困難です。

このホテルの苦情を減らす効果的な解決策を考えよ。

というもの。わかりますか？

回答は、

「エレベーターの前に鏡を設置する」

です。鏡が置いてあれば、待つ間に自分の身だしなみを
チェックできるので、待つのが苦にならないというわけです。

投稿者松尾　順 : 10:47 | コメント (0) | トラックバック

マーケティング心理学２つの側面

昨日（1/30）午後は、

「マーケティング心理学セミナー（初級コース）」

を開催させていただきました。

これまで社内研修で行なってきたものを
個人のマーケターさんを主対象に
内容も大幅にバージョンアップしたものです。

マーケティング心理学は私のライフワークです。

今回も相当気合入れて、準備・講義に臨みましたが、
幸い、受講された方にはご満足いただけたようです。
（さらに良いものを目指して随時改訂していきますが！）

さて、セミナーの中でもお話しましたが、
私が考える「マーケティング心理学」には
大きくは2つの側面（狙い）があります。

ひとつ目は、消費者の行動の背景にある、
人間心理のメカニズム(構造）や典型的な
反応パターンを理解すること。

例えば、簡単な例を挙げると、

・「赤」のような暖色系の色を見ると気分が高揚し、
・逆に、「青」などの寒色系の色を見ると気分が沈静する

といった、人間には、ある程度共通した
心理の変化があることを理解するのが狙いです。

2つ目は、上記の人間心理のメカニズムや、
典型的な反応パターンについての理解を下敷きに、
対象消費者の心理や行動に働きかける方法を学ぶこと。

マーケティングの「究極的な目的」は、
自社製品・サービスを販売することですが、
それはマーケティングというよりも、
むしろ、経営的・財務的な目標です。

そして、上記の究極的な目的達成のために、
マーケティング（部門・担当者）として
達成すべき「直接的目的」とは、

「主に各種コミュニケーションを通じて、
　対象消費者に働きかけ、その消費者の心理や行動を
　変えること」

なのです。

例えば、

・自社製品・サービスの名称を知ってもらう
・関心を持ってもらう
・好きになってもらう
・欲しいと思ってもらう
・懸賞に応募してもらう
・資料を請求してもらう
・無料サンプルを試してもらう

といった心理変化・行動変化が起きるように
働きかけるということですね。

以上のことはいわば、

「消費者を説得する技術」

と言い換えてもいいかもしれません。

人を説得するに当たって、
まず、人間心理のメカニズムや典型的な反応パターン
を理解しておくことがどれほど高い成果につながるか、
は言うまでもないですよね。

また、説得する技術そのものも、
既に洗練されたテクニックが数多く開発されています。

「Mindreading」という名称で私が提供する
マーケティング心理学では、以上のことを体系化した
各種コンテンツを開発していきたいと考えております。

ご興味のある方は引き続き、よろしくお願いします。

投稿者松尾　順 : 11:04 | コメント (0) | トラックバック

香りのマーケティング

ライオンによれば、
柔軟剤の市場における「香り付き商品」のシェアは、
前年09年の75％から、201年は78％と3％アップ。

衣類からほのかに匂う香りを好む人が
どんどん増加しているようです。
（日経新聞2011/01/26)

また、「ほのか」どころか、「強烈」な匂いを
振りまく、米国ブランド「ダウニー」の日本での
人気も急上昇中ですね。

ある意味、現代の生活の無臭化が進んだおかげで、
逆に自分の好みの香りに包まれていたいという
欲求が強くなったのでしょうか。

この香りに敏感な現代人を対象に、
独特の香りを設計し、ブランディングの
一環として展開する企業が増えています。

ブランド独自の香りのことは、

「ブランドセント（Brand Scent）」

と言います。まだ本当に新しい概念であり、
ブランディングの教科書にもほとんど記載が
ありません。（私の本には収録しましたけど！）

香りは、ダイレクトに脳を刺激します。

実際、匂いを感じる感覚器官は、
他の感覚器官と異なり、脳に直結しているのです。

そして、理屈を超えたさまざまな感情を
香りを通じて喚起することができるのです。

ですから、いわゆる

「エモーショナル・マーケティング」
　（感情マーケティング）

においても中心的な役割を果たすことができます。

さて、香りがエモーショナルマーケティングにおいて
極めて有効であることを示す実験結果があります。

私たちの5感が、感情面にどの程度訴える力があるかを
調べると次のようになったのです。

ここで、「感情面」とは、快・不快、興奮・鎮静、
喜怒哀楽といった、比較的短期しか持続しない感情
のことであり、心理学では「情動（emotion）」と
呼ばれるものです。

-------------------
感覚｜感情面に
　　｜与える割合
-------------------
嗅覚｜８割
味覚｜６割
聴覚｜４割
触覚｜４割
視覚｜２割
-------------------
（出所：『嗅脳』鳥居鎮夫著、イートハーヴフロンティア）

なんと、「嗅覚」は、
感情を揺り動かす影響力が
８割もあるのです。

一方、マーケティング・コミュニケーションで
主流を占めてきた「視覚」は意外にも２割しか、
感情に訴える力がありません。

現在、PCディスプレイ画面で展開される映像などと
リンクした匂いを自動的に流す仕組みなども研究されて
いますが、香りを活用したマーケティングはこれから、
ますます注目されていくことになりそうです。

投稿者松尾　順 : 17:03 | コメント (0) | トラックバック

福袋のリスク回避行動

今年のお正月、福袋は買いましたか？

私は最近は、「欲しいものだけ買いたい」
「あんまり冒険したくない」と考えるように
なったのでめったに買いません。

どうやら、同じような人が増えているようです。

・あらかじめ中身が書いてあるもの
・サンプルが展示してあるもの
・袋が透明になっていて中身が見える

といった福袋が主流になってきましたよね。

ＥＣサイトで販売されてる福袋も、
冷静に考えれば、単なる「セット割引販売」です（笑）

まあ、年に1度のお楽しみにケチをつけるつもりはありません。

しかし、本来、何が入ってるかわからないという「サプライズ」
を買うという、福袋の価値がずいぶん変化してきたわけです。

そもそも、人間の購買行動には、何らかの「欲求」
を充足したいという「欲求充足行動」に加えて、
購買に伴う「リスク」を回避したいという、
「リスク回避行動」があります。

おそらく、中国やインドなど成長期にある国の人々では、
あまりリスクを恐れず、欲しいものをどんどん買うという
「欲求充足行動」が強くでます。

一方、ほとんどの欲求は一通り充たされており、
また個人所得が目減りしている日本の現状では、
「リスク回避行動」の方が、「欲求充足行動」よりも
強くなってしまうのは当然なのかもしれません。

ちなみに、「リスク回避行動」は非常に重要な概念だと
思うのですが、これに触れてある本が意外に少ないのです。

ほとんどのマーケティング本でも、
欲求、つまり「ニーズ」「ウオンツ」について
書いてないものはありませんが、
購買に伴うリスク回避を取り上げているものは
あまりないのです。

私のメルマガ＆ブログ記事では折に触れ、
リスク回避行動についてご説明しますね。

最後に参考までに、リスク回避行動の６タイプ
について補記しておきます。

------------------------------------------

（１）機能的リスク

　　　商品の品質や性能が期待通りでないかも
　　　しれない

（２）心理的リスク

　　　商品が、自分の価値観やライフスタイルと
　　　合わないかもしれない

（３）社会的リスク

　　　その商品の購入に対して、身内や仲間から
　　　反対、非難、嘲笑されるかもしれない

（４）経済的リスク

　　　金銭や資産の損失を被るかもしれない

（５）身体的リスク
　　　
　　　けがや病気など、自分の身体に悪影響を
　　　及ぼすかもしれない

（６）時間的リスク

　　　買い替えや修理などに伴う時間的損失が
　　　発生するかもしれない

--------------------------------------------

投稿者松尾　順 : 08:57 | コメント (0) | トラックバック

人間理解のための２方向のアプローチ

東洋経済（2011/01/08）に連載されている佐藤優氏の「知の技法出世の作法」に、
経済学者、中谷巌氏が佐藤氏に語った言葉が紹介されていました。

以下のようなものです。

"
経済学の基本的な知識は、頭の良い人ならば２～3年で習得することができる。ひとたび努力して知識を身に付けると、経済現象をすべて説明できると勘違いしてしまう。

近代経済学の前提となる、完全情報を持っている合理的人間というのは虚構だ。人間が合理性以外の理由で行動することはいくらでもある。

だから私は、各民族の文化とか伝統に目を向けるようになった。

”

マーケティングもまた、基本的には「合理的な人間」「合理的な判断・行動」を前提とする
アプローチが主流を占めてきました。しかし、現実にはそうではなく、従来の合理性偏重の
マーケティングにも限界があることが、近年はより明確になってきています。

そこで、「合理性」だけでなく、「非合理性」をも併せ持つ人間をよりよく理解するためには、
２方向からのアプローチが必要です。

ひとつは、人間の内面、すなわち心理の原理原則を掘り下げること。
それが人間行動にどのような影響を与えるのかを理解することです。

すなわち内側から外側へという方向。

もう一つは、中谷氏の指摘する、文化、伝統といった人間の外側にある
環境についての掘り下げであり、それらが人間の心理・行動にどのように
影響を与えるのかを理解すること。

外側から内側へのアプローチ。

２０１１年から本格展開する「マーケティング心理学」では、
「心理学」に軸足があるので、主には内側から外側へのアプローチになりますが、
人間をよりよく理解するためには、外側から内側へのアプローチも取り込みます。
学問分野でいえば、社会学や文化人類学、民俗学などもカバーするということです。

２方向のアプローチを融合することによって、
人間（の心理・行動）に対する理解は着実に深まるのだと、
私は考えています。

投稿者松尾　順 : 14:08 | コメント (0) | トラックバック

様々なビジネスに活用されるアンカリング効果

前回、アンカリング効果の力を踏まえると、
売り手側が、価格交渉を有利に進めたければ、

「ふっかけた方が得」

ということをお話しました。

では、買い手側が、
売り手のこうした策略を避けるためには
どうしたらいいでしょうか？

最初に相手が提示してきた金額が、
とんでもないものだったら、
具体交渉に入らず、いったん席を立って
時間を置き、改めて再交渉を行うのが正解。

なぜなら、ありえない金額だと
わかっていても、提示された金額に
影響を受けてしまうのです。

なんとか調整しようと交渉を始めたら、
その瞬間から、アンカリング効果の罠に
落ちることになります。

だから、ふっかけられたら、
まず席を蹴って数字をリセットし、
再交渉の機会を持つべきなのです。

さて、アンカリング効果は、
ビジネスのあらゆる場面でまさに
‘効果的に’使われています。

たとえば、寿司屋のメニュー、
にぎり寿司（セット）の価格は
たいてい

「松」「竹」「梅」

の３種類ですね。

価格設定としては、

松・・・2800円
竹・・・2100円
梅・・・1500円

といったところでしょうか。

お客さんの懐の具合もあるでしょうけど、
多くの場合、「竹」が選ばれます。

おそらく、
この選択プロセスの背景には
こんな心理が働いているのです。

↓

「梅」だと、なんだか
安さだけで選んだみたいで、
ちょっと恥ずかしい。

でも、「松」は高いなあ。

それに比べると「竹」は
安いから「竹」のにぎりにするか。

つまり、「松」が基準点（アンカー）
となって、実はそれほど安くもない

「竹」

が安く見えてしまうというわけです。

様々な物販店でも、
客層からみてめったに売れそうもない

値段高めの高級品

を陳列することで、
店舗の格を上げると同時に、
他の本当に売りたい商品を
相対的に安く見せるという手法が
採用されています。

いわゆる

「見せ筋」

ってやつですね。

また、これは倫理的にどうかなと
思いますが、新築の住宅を売り出す際、
最初に短期間だけ、あえて高い価格を
設定して売り出し、顧客の反応を
見ながら徐々に下げていくという
住宅販売を採用するところがあります。

例えば、立地や物件内容的には、
明らかに割高な１億円といった価格で
売り出すのです。

ここでは、1億円が基準点となり、
値下げした場合には、

「3千万円値下げして7千万円で販売」

などとチラシで訴求できます。

すると、お客さんは、

本来、当物件の妥当な価格はいくらか

という判断をする以前に、
元値より３割も安くなってお得だなという
印象を受け、購買意欲が刺激されます。

当初の１億円で売れることはないにしても、
売り手としては、利益の大きい価格で
売れる可能性が高くなるというわけです。

米国の不動産王、ドナルド・トランプは
以前、次のような告白をしたことがあるそうです。

“部下がやってきて、（建築見積）価格は、
　7500万ドルになりそうですという。

　そこで客には、「1億2500万ドルかかりますよ」
　と言っておいて、結局は1億ドルで建ててやる
　わけです。

　要するにずるいことをやってきたわけです。
　でも相手は、いい仕事をしてくれたと思っている。”

アンカリング効果とは、要するに
比較可能な「基準点」を示すことで、
相対的な「差」が際立って見える効果です。

ですから、価格以外にも使えます。

例えば、自分が痩せてるように
見せたければ、自分より太めの友人と
歩くとか（笑）

ただ、アンカリング効果は、
価格において最も顕著に見られることが、
行動経済学では判明しているので、
買い手側はほんと要注意です。

また、商売（売り手）としては、
倫理的な問題をクリアしつつ、
うまく活用したいところです。

（参考文献）

『プライスレス　必ず得する行動経済学の法則』
（ウィリアム・バウンドストーン著、松浦俊輔、小野木明恵訳、青土社）

『経済は感情で動く』
（マッテオ・モッテルリーニ著、泉典子訳、紀伊國屋書店）

『予想どおりに不合理』
（ダン・アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房）

投稿者松尾　順 : 12:36 | コメント (0) | トラックバック

「ふっかけた方が得」のアンカリング効果

近年注目を集めている

「行動経済学」
は、人間が必ずしも‘合理的’に判断したり、
行動したりできるわけではないことを
実験等を通じて検証してきました。

既に「行動経済学」についての書籍が
何冊も出版されていますのでご存知の方も
多いと思いますが、

「人間の意思決定や行動」

に関する様々な「効果」や「法則」が
発見されています。

さて、こうした効果の中で、
最もビジネス、というか商売に
活用されてきたのが

「アンカリング効果」

です。

これは、最初にある数字を示されると、
無意識にそれが基準（アンカー）となってしまい、
その後の判断が影響を受けてしまうというものです。

よく引用される実験としては、
以下のような質問に答えてもらうものが
あります。

---------------------------------------------

a)国連にアフリカ諸国が占める割合は、
　　　65％よりも高いか、それとも低いか？

　　　＊「65」の数字はルーレットを回して出たもの。
　　　　協力者によっては「10」になるように細工されていた。

b)国連にアフリカ諸国が占める割合は何パーセントか？

----------------------------------------------

a）の質問文には、

65％

という数字が含まれています。

これは、ルーレットを回して出ただけの、
なんら根拠のない数字です。

実験に協力した回答者も、
そのことがわかっています。

それにも関わらず、
ルーレットが「10」＝10％となった場合に
アフリカ諸国の国連に占める割合を
推測した結果は、

平均25％

でした。

一方、ルーレットが「65」＝65％で
あった場合には、

平均45％

という回答になったのです。

つまり、根拠があろうがなかろうが、
最初に示された数字が無意識に基準と
なってしまい、回答が影響を受けて
しまうわけです。

なお、数字を示さない
（つまりアンカリング効果のない）
b)の質問に対する答えは、

平均45％

でした。
（正解：国連に占めるアフリカ諸国の割合：23％）

興味深いのは、
最初に示される数字が

突拍子もないもの

であったとしても、
影響力を発揮するという点です。

例えば次のような質問。

・サンフランシスコの平均気温は、
　「摂氏292度」よりも高いか低いか。
　サンフランシスコの平均気温は何度くらいか？

摂氏292度なんて、
ありえない平均気温ですよね。

もちろん、
この質問を見せられた実験協力者も、
実際のサンフランシスコの平均気温が、
３桁（100度以上）になるはずはなく、
２桁の数字を推測しました。

それでもやはり、このありえない数字を
示された人の方が、そうでない人よりも
高い平均気温を回答したのだそうです。

アンカリング効果は、
これほどまでに人の判断を左右する力を
持っているわけです。

そして、商売人たちは、
行動経済学で検証されるずっと以前から、
アンカリング効果の存在を経験を通じて
わかっており、

プライシング（価格設定）や価格交渉

において活用してきています。

端的に言えば、
アンカリング効果を考慮するなら、
売り手側が価格交渉を有利に進めたければ、

「ふっかけた方が得」

ということなのです。

外国の個人商店では、
しばしば値札がなく商店主との
価格交渉で購入金額を決めますよね。

この時、よほど善良な人でないかぎり、
商店主が最初に提示する売値は、
あきらかに「ふっかけ」の高過ぎる値段です。

なぜなら、その数字が基準となって、
利益幅の大きい高値で取引が決着する
可能性が高くなるからです。

ですから、買い手の立場からは、
よほど注意して商談しないとバカをみる
かもしれないということでもあります。

今、個人商店を例に挙げましたが、
国際間の企業対企業の大型の商談でも、
同様のふっかけがしばしばみられます。

日本人はある意味正直すぎるため、
不利な価格で契約に至るケースが多い
ようですね。

信頼関係が既にできている相手は
別として、価格交渉では、
最初に提示された数字は、
相当疑ってかかるべきでしょう。

このアンカリング効果、
ほかにも様々な場面で応用されています。

明日も引き続き、アンカリング効果を
活用している具体ケースご紹介します。

（参考文献）

『プライスレス　必ず得する行動経済学の法則』
（ウィリアム・バウンドストーン著、松浦俊輔、小野木明恵訳、青土社）

『経済は感情で動く』
（マッテオ・モッテルリーニ著、泉典子訳、紀伊國屋書店）

『予想どおりに不合理』
（ダン・アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房）

投稿者松尾　順 : 16:02 | コメント (0) | トラックバック

『「ワタシが主役」が消費を動かす－お客様の“成功”をイメージできますか？』

女性マーケティングのプロが書いた本。

『幸福の方程式』で示されたような、
新しい「消費者心理・消費行動」について、
女性の視点から具体的に解説されてます。

やはり、マーケター必読書でしょう。

昨日ご紹介した『幸福の方程式』では、

「消費」は、

新しい幸福の物語を完成させるための‘道具’

　＝道具消費

に過ぎなくなりつつあるということでした。

『「ワタシが主役」が消費を動かす』の冒頭では、
まさに上記の「道具消費」の実例が紹介されています。

同書によれば、東京・表参道では、

「ゴミのポイ捨てはカッコ悪い」

という呼びかけに、学生やギャルたちが、
ボランティアでどんどん集まってくるとのこと。

そして、おそうじが終わった後、
周辺のカフェは、彼らで賑わっています。

彼らは口々に言うのだそうです。

「ここに参加すると、新しい友だちができるから」

「街をキレイにしながら、おしゃべりもできて、
　終わってからみんなで、カフェでお茶するのが楽しい」

著者の日野氏は次のように付け加えています。

“
カフェがクーポンを配って、コーヒーやサンドウィッチを
　買ってもらう宣伝にやっきになる一方で、早朝からカフェを
　賑わしているその集団は、「ゴミを拾う」ことを目的に
　集まった若者たちなのです。
”

『幸福の方程式』流に解説するなら、

「社会に貢献するという物語」
　（街をキレイにすることで社会に役立っているという感覚）

および、

「人間関係のなかにある物語」
　（志を同じくする仲間と集まり自分の居場所を確認する）

を生み出すことを通じて、
彼らは「幸福」を得ているということ、
そして、これを支援してくれる道具として

「カフェ」

が利用されているということになるでしょうね。

しかしながら、企業のマーケティング担当者は
この現実をあまり理解できません。

日野氏は、次のように愚痴っています（笑）

“
このような事例（表参道でゴミ拾い）があるにも
かかわらず、私たちのようなマーケティング会社が、
企業から集客企画を頼まれたときに、

「朝、街を掃除する活動をしましょうよ」

と提案しても、依頼者の頭の中は「？」マークで
いっぱいになります。

「なんで、それが販促になるんだ？」

「売上げ確保と掃除は、どんな関係があるのか？」

「コーヒーを売りたいのに、コーヒーを飲むかどうかも
　わからない客たちを集めて、労力がかかる一方だ。
　コーヒーを飲みたい、という見込み度のできるだけ
　高い客集めの企画にしてくれよ」

と鼻で笑われてしまいます。
”

どうやら、消費者の意識変化に、
多くの企業のマーケティング担当者は
まったくついていけていないようですね。

さて同書では、現在の不況下での

「消費者の３大意識」

として、以下を指摘しています。

（１）「いいモノをいかに安く選ぶか」

（２）「持たない、買わない、物欲減退」

（３）「環境など社会的責任意識の高まり」

また、各種調査結果に基づき、
これからの消費者は、

「次の５つの基準すべてを満たしているかどうか」

という判断で買物を決めているという説を
提示しています。

---------------------------------------------------

（１）便宜的価値（価格）
　　　お得、値ごろ間。この程度なら、この価格で十分。

（２）基本的価値（モノ）
　　　製品の性能・機能そのもの。品質の良さ、信頼性。

（３）情緒的価値（五感）
　　　見た目が素敵。香り、デザイン、色、肌触り、音など
　　　五感を刺激。

（４）個人的価値（ワタシにとって）
　　　自己実現ができる。ワタシにぴったり。ワタシらしい、
　　　ワクワクする

（５）社会的価値（共感・つながり）
　　　環境にも配慮したい。ワタシと誰かがつながる。
　　　（憧れの人、友達、未来の子供や社会、世界の人々など）
　　　地域活性に役立ちたい。

-----------------------------------------------------

本書は、事例も豊富です。

『幸福の方程式』と同じく、

これからの消費者心理・消費行動

を解読するための、
たくさんのヒントを与えてくれますよ。

『「ワタシが主役」が消費を動かす－
　　お客様の“成功”をイメージできますか？』
（日野佳恵子著、ダイヤモンド社）

投稿者松尾　順 : 12:13 | コメント (0) | トラックバック

『幸福の方程式　新しい消費のカタチを探る』

『幸福の方程式　新しい消費のカタチを探る』
（山田昌弘＋電通チームハピネス著、
　ディスカバー・トゥエンティワン）

これからの消費者心理・消費行動を解読する上で
たくさんのヒントを与えてくれる本。

マーケター必読書です。

さて、本書に示されている、

消費者心理・消費行動の変化

における最も重要なポイントは、

「消費をすることが幸福を生み出す」

という従来の考え方から、

「幸福を得るために役立ちそうな消費を行う」

という考え方へのパラダイム・チェンジでしょう。

言わずもがなのことですが、
日本の高度成長期には、冷蔵庫、洗濯機、テレビ、
あるいは、自家用車、クーラーなどを買い揃えることで、
幸福を実感できたわけです。

これは、

「家族が幸福になるという物語」

でした。

その後に続いたのは、
さまざまな「ブランド」を消費することが、
幸福を生み出すという物語を追いかけた時代。

すなわち、

「ブランド消費の時代」

です。

ブランド消費の時代は、
家族ではなく「個人」が主役でした。

一定の幸せが得られるという

「保証」

のついたブランドを購入することで
個々人が幸福感を得てきたわけです。

そして現在。

モノを購入することを通じた家族の幸福物語や、
個人の幸せを保証したブランド消費はどちらも、
まったく消えてしまうことはないでしょう。

しかし、私たちは、

「新しい幸せの形、新しい幸福の物語」

をダイレクトに追求し始めています。

そして、「消費」は、

新しい幸福の物語を完成させるための‘道具’

に過ぎなくなりつつある、

というのが、

『幸福の方程式』

の基本主張です。

例えば、昔ながらの「旅行」は、
旅行そのものが目的であり楽しみでした。

しかし近年は、
東南アジアの某国にボランティアに行き、
社会貢献をすることが目的であり、そのための
ツアーに人が集まるという現象が増えてきています。

つまり、「社会貢献」をサポートするために、

「旅行」（というサービス）

が消費されているのです。

同書ではこのような、

幸福を得るのに役立ちそうだからと
何らかの商品を消費すること

を

「道具消費」

と呼んでいます。

さて、同書で仮説として示されている

「新しい幸福の物語」

は次の３つです。

-----------------------------------------------------

（１）自分を極めるという物語・・・個人－個人の内的感覚

　端的にいえば、何かにはまって充実した時間を過ごすこと。
　自分の内面に向かう。個人農園で野菜づくりに精を出すなど、
　あえて不便を楽しむ。オタクな世界もこの典型。

（２）社会に貢献するという物語・・・個人－社会の関係

　端的には、社会的な役割を見出し、
　自分が社会に役立っているという納得感を得ること。

　自分はそれなりに豊かな生活をしているがゆえに、
　途上国の貧困や地球環境問題に対してなんらか良いことを
　して、　罪悪感を多少とも軽減したいという
　「ギルティ・フリー」な消費行動も含まれる。

（３）人間関係のなかにある物語・・・個人－個人の関係

　端的には、自分を受け入れてくれる身近な人たちの中で、
　自分の「居場所」を見出すこと。

　従来の「家族」「会社」という、一定の役割が期待され、
　縛りのきつい居場所ではなく、かといって完全に孤立して
　生きるのでもなく、人との距離感を調整し、ちょうどいい
　距離を買う、という選択をする人が多くなってきている。

　考えてみれば、「ツイッター」は、
　人とのちょうどいい距離を自己裁量で調整しやすい
　「道具」ですね。

------------------------------------------------------

なお、上記のような幸福の物語が成立する鍵として、

・時間密度
・手ごたえ実感
・自尊心
・承認
・裁量の自由

の５つがあると同書では解説してあります。
（詳細は、同書をお読みください！）

しかし、結局のところ、
幸福をもたらしてくれる究極のキーワードは

「つながり」

なのです。

実は、これまでの家族の幸福につながる消費、
個人の幸福につながるブランド消費の背景にも、
「つながり」が隠れていました。

しかし、いまはつながりをダイレクトに
実感するために消費を行うという現象が
起きているわけです。

これが冒頭に述べたパラダイムチェンジです。

山田昌弘氏は次のように書いています。

“自分の内側、社会、周りの人々との間につながりを
　つけることが幸福を生み出すスタイルです。そして、
　人々は、つながりを求め、それを維持することに
　お金をかけ始めているのです。”

ですから、
売れる製品・サービスづくりのためには、

「新しい幸福の方程式」

を理解すること、そして人々が、

「つながり」

を生みだし、実感し、また維持することに
役立つためにはどんな製品・サービスが有効かを
考える必要があると言えますね。

『幸福の方程式　新しい消費のカタチを探る』
（山田昌弘＋電通チームハピネス著、
　ディスカバー・トゥエンティワン）

投稿者松尾　順 : 13:03 | コメント (0) | トラックバック

『ナンパを科学する- ヒトのふたつの性戦略』

‘ミラーマン’こと、元大学教授、
植草一秀氏の痴漢行為に対する実刑が確定しましたね。

植草氏自身は、「えん罪」を主張してきましたが・・・

私は、以前から

「なぜ、人（主に男性ですが）は痴漢行為をするのか？」

という疑問で夜も眠れないことがあります。

ほとんどの男性は、

「異性（人によっては同性）に触れたい！」

という性的欲求に起因する思いを
しばしば持つでしょう。

しかし、公衆の場で知らない異性（同姓）の体を
許可も得ず、勝手にタッチするなんて、
良識に照らせばとてもできることではありません。

そんなこと、相手に対してとても失礼だし、
迷惑千万じゃないですか。

痴漢の被害を何度か受けたことのある友人（男性）が
いますが、電車の中などで、知らない手が伸びてきて
局部をまさぐられたりしたら、たとえ男性でも、
ぞっとする体験でしょうね。
（幸い、私は痴漢を受けたことはありません。）

また、痴漢はれっきとした「犯罪行為」であり、
刑罰はそれほど重くはないものの、逮捕されただけでも
家族がいじめを受けたり、勤務先をクビになるなど、
当人の人生に与える影響は極めて大きい。

ですから、大多数の男性は、
実際に痴漢を行うことはありません。
（私を含め！）

結局のところ、痴漢をやる人は、
ある種の病気に罹っているのではないかとも
言われているようですが、

「痴漢の心理」

について詳しい方がいらしたら、
ぜひ教えてください。

さて、痴漢の被害者になりやすい女性の視点で、

「痴漢やナンパを受けやすい女性には、
　何らかの共通した特徴があるのか？」

を研究テーマに取り上げたのが、

坂口菊恵氏（進化心理学者）

です。

渋谷路上などでの実験等を含む、坂口氏の研究の結果は、

『ナンパを科学する- ヒトのふたつの性戦略』
（坂口菊恵著、東京書籍）

に収録されています。

研究結果の中で興味深いのは、
ナンパや痴漢にあいやすい女性の特徴のひとつとして、

“動き方がスムーズではなく、ぎこちない”

という点が浮かび上がってきたことです。

これは、ひったくりなどの
路上強盗の被害にあいやすい人の特徴とも
ある程度共通しているようですが。

また、

“姿勢の悪い歩行者”

が痴漢の標的と見られやすく、
実際によく被害にあっているとのこと。

痴漢にあいやすい人は、

“服装や髪型がファッショナブル”

という点も、
被害者の共通する特徴のひとつとして
抽出されていますが、

「歩き方や姿勢」

が痴漢を誘発している可能性がある
というのは驚きの結果ですよね。

もうひとつ興味深い点は、
一般に、痴漢にあいやすい人として、
イメージされやすいのは

「内向的（神経症的）な女性」

つまり、

「おとなしそうな女性」

ですが、実際に痴漢にあうのは、
そうした人とは限らないことです。

坂口氏は前掲書の中で、研究の目的について、

“自分（女性）が性的な対象として見られる可能性が
　あることを認識させ、どのような状況がリスクを
　高めやすいのかについて客観的なデータを蓄積する
　ことが即効性のある対処法だと思われる”

と述べています。

坂口氏のこれまでの研究では、
まだ確固たる結論は得られてはいないようですが、
痴漢の被害をなるべく避けるための対処法として、
女性の方は、服装・ヘアスタイルだけでなく、
歩き方や姿勢にも留意されることをお勧めします！

おそらく、これは男性にも有効なんでしょうね。
くだんの友人男性にも教えてあげようかな・・・

『ナンパを科学する- ヒトのふたつの性戦略』
（坂口菊恵著、東京書籍）

投稿者松尾　順 : 17:18 | コメント (2) | トラックバック

裁判員になる方へ・・・目撃証言の信頼性

まもなく（09年5月21日から）、

「裁判員制度」

がスタートしますね。

ひとことで言えば、
米国の「陪審員制度」のような仕組みです。
（もちろん同一ではありません）

最高裁判所のWebサイトでは、
「裁判員制度」について次のように説明されています。

--------------------------------

裁判員制度とは、国民の皆さんに裁判員として
刑事裁判に参加してもらい、被告人が有罪かどうか、
有罪の場合、どのような刑にするのかを裁判官と一緒に
決めてもらう制度です。

---------------------------------

従来、刑事裁判は、
裁判官３人だけで評議し評決していました。

しかし、裁判員制度の実施後は、
裁判官３人に加えて、国民から選ばれた裁判員６人
の合計９人で、評議・評決をすることになります。

裁判員候補者としては、
社会人のほとんどの人が対象となりますね。

もし裁判員候補者に選ばれたら、
所定の理由がない限り辞退することはできません。

ですから、いつかは自分も裁判員になる日が来るかも
しれないという、心の準備はしておいたほうがいいでしょう。

とはいえ、実際裁判員に選ばれて、裁判に参加する際、
結構つらそうなのは、裁判員制度の対象となる刑事裁判は、
殺人、強盗致死傷、傷害致死、危険運転致死などの凶悪犯罪
が中心となることです。

ですから、裁判によっては、
「死刑」を宣告するということもありえるわけです。

たとえ、「死刑」が、被告人が犯した罪に対する
当然の報いであったとしても、人の命を奪うという
決定を下すのは気が進まないことでしょう。

さて、裁判員となれば、事件にまつわる、
さまざまな証拠物件や証言の信頼性を
慎重に判断しなけれなりませんよね。

現場に残されていた物的証拠や指紋、
DNA鑑定など結果は、目に見える明白な事実ですから、
それほど判断に苦しむことはないと思います。
（DNA鑑定の結果が間違うこともありますから、
　100％信頼できると言えないにしても・・・）

しかし、目撃証言は、
目撃者の「記憶」に依存するため、
相当の注意が必要でしょう。

法廷に立った目撃者が、

「私は犯人の顔をはっきり見ました。あいつが犯人です。」

などと自信たっぷりに証言したとします。

おそらく私たちの多くは、
目撃者がそこまで確信を持って言うのなら
間違いないだろうと考えてしまいそうです。

しかし、人の記憶がいかに頼りにならないか、
また、過去の記憶というものは、無意識に
創作されてしまう場合もあることが、
心理学等の研究で検証されているのです。

実際、過去の裁判のうち、
目撃証言が決め手となって有罪判決が下されたものの、
後に真犯人が現れ、無罪となったケースが相当数あります。

つまり、目撃証言は明らかに間違っていたのです。

ということは、真犯人が現れなかったために、
そのまま無実の罪に問われたままの冤罪事件も
あると言えますよね・・・

最後に、心理学者によって行われた
シミュレーション実験を簡単に
ご紹介しておきます。

これは実際の事件に近い状況を
再現してみたものです。

実際の事件とは、
ある政党の本部が時限式火炎放射装置で
攻撃され、炎上したというものでした。

当事件では、残された装置の部品から、
その部品を販売した問屋が割り出されました。

そして、事件から3ヵ月後に
ある問屋が事情聴取を受けた時、
この店で事件が起きた1ヶ月前の某日に
同タイプの部品を購入した客が怪しい
という話をしたのです。

その日応対した店員は、
当日のことを徐々に思い出し、
ついに300人の写真帳から1人の人物を
選びだし、その人物が被疑者となりました。

さて、ミュレーション実験は、
事件発生から数ヶ月も経過した後の店員の記憶が
どの程度信頼できるかを検証するために行われました。

実験協力者（3人）は問屋に電話をかけ、
小売をしてもらえるかを確認した上で
店に出向きます。

そして、名刺を渡し、
品物を現金で購入するのです。

その際、
応対した店員の名前を聞いておきました。

実験協力者はスーツにネクタイのビジネスマン風。
ただし、存在を印象づけるためあえて、左手に
包帯を巻いてもらっていました。

こうして訪問した問屋は、
おもちゃ、スポーツ用品など様々な商品を
扱う125店でした。

さて、それから３ヵ月後、
実験を計画した心理学者らが各問屋を訪ね、
店員に実験の趣旨を説明した後、
３ヶ月前に来た客のことを思い出して
もらったのです。

回答を得られたのは86人の店員でした。

客の性別、年齢、髪型などの特徴について
の平均正答率は43％。

また、事前の電話の有無や販売の様子に
ついての正答率は35％。

3ヶ月前のことにしては
比較的覚えていると言える率ですかね。

しかし、写真帳を見せて、
当日来た客を選び出してもらうように
依頼したところ、86人中、29人は、
もはや顔を覚えていないとして
選ぶことができませんでした。

一方、残りの57人は何らかの写真を
選び出したのですが、なんと正しい写真を
選んだのはわずか8人。

残り49人は、まったく見たこともない人物を
選び出したのだそうです。

つまり、顔写真の正答率は、
回答者全体（86人）をベースに考えると約９％

なんらかの写真を選んだ人（57人）ベースでも、
14％に過ぎませんでした。

記憶は時間とともに急速に減衰しますから、
もっと短い間隔であれば正答率は高くなるでしょう。

しかし、時間が経てば経つほど、
人の記憶は不明瞭になり、間違った答えを出して
しまうことさえあることは忘れてはいけません。

＊上記実験の出所：
『「温かい認知」の心理学』
（海保博之編、金子書房）

＊裁判員制度（最高裁判所）
http://www.saibanin.courts.go.jp/

＊裁判員制度の紹介
http://www.saibanin.courts.go.jp/introduction/index.html

投稿者松尾　順 : 09:20 | コメント (0) | トラックバック

男は目で恋をし、女は耳で恋に落ちる

　A man falls in love through his eyes,
　a woman through her ears.

　「男は目で恋をし、女は耳で恋に落ちる」

- Woodrow Wyatt,
English Journalist and broadcaster（1918-1997）

実に洞察に富む言葉です。

イギリスのジャーナリスト、Wyatt氏は、
優れた観察力によって、男性と女性の恋愛の仕方の違いを
的確に指摘していたんですね。

石田純一氏も、
某記者会見でこの言葉を引用していましたが、
さすが稀代のプレイボーイ・・・！

さて、以前の記事、

『男の視線は女性のどこに注がれるのか』

でご紹介しましたが、Wyatt氏のこの言葉は、
脳科学の研究によって裏づけが取れています。

すなわち、男性が好みの女性を選ぶ際、
「視覚」を司る脳の特定部位が活性化します。

一方、女性が好みの男性を選ぶ際には、
「言語」と「記憶」の部位が活性化するのです。

サバンナでの狩猟採集生活が長かった私たちの祖先。

男性は獲物を探し出すために視覚を発達させていました。

そして、女性が自分の子孫を産める健康な体であるか、
また妊娠適齢期であるかを主に外見で判断してきたようです。

女性の場合は、集落に残っている仲間の女性たちと
緊密なコミュニケーションを取りながら、
家事・育児等を行ってきましたので言語能力に加えて、
言葉を聞き取る「聴覚」を発達させました。

ですから、男性を選ぶに当たっては、
男性の「声」を特に重視するようになったようです。

また、妊娠・育児期間の長期間にわたって、
責任を持って家族を守り、食料を貢げるかどうかを
きっちり男性に「言葉」で約束してもらうことを
女性は求めたのです。

ですから、聴覚に加えて、
「記憶力」も強くなったと考えられています。

どうりで、女性は男性がはるか昔に言ったことを
細部までよく覚えていて、

「あの時あなたはこう言ったじゃない」

などと責めたてるのが得意なんですね（笑）

なお、男性が、視覚優位で女性を選ぶという点は、
心理学の実験でも検証されていますね。

先日配信された有料メルマガ

『セクシー心理学GOLD』（2009-05-09号）

では、イギリスで行われた行動学の実験結果が
紹介されていました。

まず、隠しカメラで100以上の学生を対象に、
異性と話をしているところを観察したそうです。

その後、

「今の異性に対してどれだけ好意を抱いたか」

という質問をしました。

すると、男性が、好意を抱いた女性と
目を合わせていた時間は平均8.2秒でしたが、
あまり好意を持たなかった女性と目を合わせて
いたのは5秒弱だったそうです。

（女性は、好意を抱いている・いないに関わらず、
　視線を合わせる時間に変化はなかったそうです）

やはり、男性は（無意識に）視覚を駆使して
女性を選好してしまうということなんですね。

また、聴覚優位の女性にとっては、
男性の声が、好みの男性かどうかを判断する上で
重要であることも検証されていますね。

カナダと米国の研究者らは、
低い声を持つ男性の方が、より女性を引きつけ、
多くの子を持つ可能性が高いという研究結果を
発表しています。

低い声は、男性ホルモンの影響が大きいのですが、
男性ホルモンが多いほど、男性らしい体型となりますし、
女性から見たらたくましく、頼りがいがあり、
獲物を捕まえる能力も高いだろうという「判断材料」
として声が利用されているようです。

まあ、近年は女性の経済力が高まったこともあり、
必ずしも「男性性」が重視されなくなってきた
傾向が見られます。

このことが、「草食系男子」の登場を
促したであろうことも以前指摘しましたね。

＊『男の視線は女性のどこに注がれるのか』

＊『ユニバーサルカーブと草食系男子』

＊『セクシー心理学GOLD』
http://sinri.net/gold.htm

投稿者松尾　順 : 15:35 | コメント (2) | トラックバック

神童がプロとして大成しないのはなぜか？

以前、今は解説者として知られる、
元プロ野球選手の方が嘆いていたのを覚えています。

なんに対して嘆いていたかというと・・・

せっかく、素晴らしい才能が認められてプロ選手に
なれたのに、練習が嫌いで手を抜くことばかり考えている、
そして、毎日飲み歩くような不摂生な生活を送ってしまう
若手選手が多いことにです。

若い頃は「神童」、あるいは「天才」と呼ばれながら、
プロとして大成するのは一握り。

多くは、才能を腐らせ、
大きな花を咲かせることなく散っていく。

なぜなんでしょうか。
ずっと不思議に思っていました。

実は、「プロ」として成功できるかどうか、
言い換えると、「高みを極めることができるかどうか」
の分かれ目は、

「マインドセット」（心構え）

にあったんですね。

才能に恵まれた人が陥りやすいマインドセットは、

「才能・能力は天性のものである」

というものです。

ですから、彼らにとって「努力すること」は
ダサイこと。なぜなら、努力は才能のないものが
するものだと考えているから。

そして、学校や試合（本番）は、
自分の才能を周囲の人に見せ付ける場です。

才能があるんだから、常に勝ち続け、
また、優秀さを周囲に見せ続けなければならない。

だから、失敗は受け入れられない。
とても恥ずかしいことだから。

でも、努力をしなければ、
持てる才能の上限で能力は頭打ちになりますよね。

しかも、失敗はいやなので、
失敗するリスクのある難易度の高い課題を
わざと避けるようになる。

そして、「やればできるんだけどね・・・」
などと言い訳をして、自分のプライドを守る。

もし万が一、失敗してしまっても、
その原因を他人や環境のせいにすることで、
自分の才能に傷がつかないようにする。

こうして、まさに才能におぼれて自滅していくのです。

テニスの天才、ジョンマッケンローも
若い頃はこうしたマインドセットの持ち主
だったようです。

彼が試合に負けたとき、
決して自分に落ち度があるとは
考えなかったのです。

ある時、友人と対戦して負けたのは、
相手が恋愛中で、自分はそうではなかったから
という言い訳をしたらしいですね。

一方、天性の才能にも恵まれ、
あるいは、それほど才能に恵まれなかったとしても、
それぞれの世界で高みを極め、プロとして成功を
収めた人々もいますよね。

彼らが持っているマインドセットは、

「才能・能力は伸ばせるものである」

というもの。

だから、日々の地道なトレーニングを怠りません。
努力すれば、いくらでも優秀になれると考えている。

彼らにとって、学校や試合（本番）は、
自分の能力をさらに伸ばす場であり、
才能・能力を証明する場ではありません。

そして、「失敗」は自分のできないこと、
わかっていないことを確認できる貴重な体験です。

ですから、失敗するリスクのある難易度の高い課題には、
それを乗り越えればさらに大きく能力が伸ばせるから、
積極的にかつ喜んで取り組む。

こうしてコツコツと努力することによって、
天性の才能をさらに開花させ、あるいは、
生まれつきの才能を上回る能力を身に付けることが
できるのです。

さて、前回の記事「ほめるな、ねぎらえ！」で
ご紹介したスタンフォード大学心理学教授、
キャロル・Ｓ・ドゥエック氏は、

「才能・能力は天性のものである」

と考える人のことを

「Fixed Mindset」（邦訳は「こちこちマインドセット」）

と呼んでいます。

そして、

「才能・能力は伸ばせるものである」

と考えている人を

「Growth Mindset」（同、「しなやかマインドセット」）

と呼んでいます。

上記２つの考え方のどちらを持っているかで、
あなたが高みを極めることができるかも決まるのです。

この２つの対極的な考え方はとても面白いですよ。
次回、さらに掘り下げてみたいと思います。

＊参考文献
『「やればできる！」の研究』
（キャロル・Ｓ・ドゥエック著、今西康子訳、草思社）

投稿者松尾　順 : 12:35 | コメント (2) | トラックバック

ほめるな、ねぎらえ！

共に働く部下・スタッフたちのやる気を高め、
また維持するためには、

「ほめるな、ねぎらえ！」

ということが重要だといわれますね。

「えーと、「ほめる」と「ねぎらう」はどう違うの？」

という疑問が湧きましたか？

認める対象が異なるんです。

「ほめる」の対象は、「結果」や「能力」です。
一方、「ねぎらう」の対象は、「プロセス（過程）」です。

つまり、

「よくやった！君は優秀だ！」

などというのがほめること。

一方、

「毎日、粘り強くがんばってるな！」

というのがねぎらうことです。

所定の成果を出さない限り、
「ほめること」はそうそうできませんよね。

しかし、日々の努力は、
成果が出る・出ないに関わらず、
「ねぎらうこと」が可能です。

もちろん、部下・スタッフたちには、
所定の成果を出してもらわないと困りますから、
成果は出なくてもいいということではありません。

しかし、「ほめる」ことよりも、「ねぎらう」こと
のほうが「やる気」の維持には効果的なのです。

この理由のひとつには、
自分のことを見てくれている、気にかけてくれている
という「心の支え」を与えられることがあります。

もうひとつは、努力し続けることの重要性を認識し、
常に新たなチャレンジに立ち向かえる

心構え（マインドセット）

を醸成することができるからです。

一方、成果や能力を「ほめる」ことは、
短期的にはやる気を高めることが可能です。

ですが、長期的には自信を低下させ、努力を放棄し、
新たなチャレンジを避けるといった、

好ましくない心構え

を醸成する、マイナスの影響があることが
わかっています。

ビジネスではなく、学校教育における研究ですが、
成果や能力をほめる行為にはマイナスの影響がある
ことが実証された実験をご紹介しましょう。

スタンフォード大学心理学教授、
キャロル・Ｓ・ドゥエック氏が、思春期初期の
数百人の子どもたちを対象に行った実験です。

まず、生徒全員に、
知能検査のかなり難しい問題を
10問解いてもらいました。

ほとんどの生徒が、
まずまずの成績を取ったそうです。

テストが終わったあとで、
子どもたちに「ほめ言葉」をかけるのですが、
この時、生徒たちを２つのグループに分けました。

そして、一方の子どもたちには、
その子の「能力」をほめたのです。

「まあ、八問正解よ。よくできたわ。頭がいいのね」

といった具合です。

もう一方のグループでは、彼らの「努力」をほめました。
（これが、「ねぎらう」ということです）

「まあ、八問正解よ。よくできたわ。頑張ったのね」

といった感じ。

グループ分けした時点では、
子供たちの能力は全く等しかったそうです。

ところが、「頭がいい」と能力をほめられた子供たちは、
その後、新しい問題にチャレンジすることを避けるように
なったのです。

なぜなら、万が一、いい点が取れなかったら、
ほめられないから。そして、「自分は頭が良くない」
という判断材料になってしまうからです。

実際、その後、別の難しい問題を出されて、
あまりいい点が取れなかった時、

「自分は頭が悪いのだ」

と思い込んでしまったそうです。
（そのため自信を失ってしまい、努力しなくなった）

一方、「がんばったね」と努力をほめられた生徒たちは、
その９割が新しい問題にチャレンジすることを選んだのです。

いい点が取れるかどうかに関わらず、
難しい問題に取り組んだ「努力」が評価されることが
わかっていたからです。

ですから、難しい問題がなかなか解けなくても、
それは頭が悪いからと考えるのではなく、

「解けるようになるまでもっと頑張らなきゃ」

と考えて取り組むのです。

さて、上記の２つのグループのうち、
その後、能力がぐんぐん伸びて、結果的に
知能検査で高い成績を取れるようになったのは
どちらだったと思いますか？

もちろん、努力をほめられた、
つまりねぎらわれた子供たちでした。

この実験結果をまとめると、以下のことが言えます。

能力をほめると生徒の知能が下がり、
努力をほめると生徒の知能が上がったことになる。

この文章、「生徒」を「セールスパーソン」、
「知能」を「販売成績」に置き換えることも可能ですよね。

その本来の意義が十分理解されず、

「結果主義」

に走ってしまった企業の「成果主義」のほとんどが
失敗に終わったのは、こうした実験結果を踏まえると
必然だったのかもしれません・・・

＊参考文献
『「やればできる！」の研究
　－能力を開花させるマインドセットの力』
（キャロル・Ｓ・ドゥエック著、今西康子訳、草思社）

投稿者松尾　順 : 12:08 | コメント (0) | トラックバック

確証バイアスにご注意！

UFOや宇宙人の研究家たちが集まるコンファレンスに
先日出席した、米航空宇宙局（NASA）の元宇宙飛行士、
エドガー・ミッチェルさんが、

「地球外生命体は存在する」

と断言したそうです。
（CNN.com）

エドガーさんは、1971年、アポロ14号に搭乗して
月の上を歩いた6番目の人間なんですね。

エドガーさんによれば、
地球外生命体がいるという事実は、
米国政府を始めとする各国政府が隠し続けているとのこと。

まあ、これはなかなかうまい説明だと言えます。

なぜなら、政府が巧妙に隠し続けてきているから、

「地球外生命体の存在を実証できる確たる証拠を示せない」

のだという言い訳ができるからです。

世界中にはたくさんのＵＦＯの目撃や
宇宙人との遭遇事件が報告されています。

しかし、万人を納得させる証拠を
今のところ誰も示せていないのが現実ですね。

いくら政府とは言えども、
証拠を隠しとおせるとは思えません。

それでも、エドガー氏のように、
地球外生命体の存在を本気で信じている人が
いるのはなぜでしょうか？

それは、人は自分の考え方や信じたいことを
支える情報のみを積極的に受けいれ、反対意見を
意識的・無意識的に抹殺する心理的傾向があるからです。

この心理的傾向のことは、

「確証バイアス」

と呼ばれています。

最近売れている行動経済学関連の本では、
「確証バイアス」の説明が必ず登場しますね。

先日書いた、雨男・雨女の記事、

「過度の因果関係づけにご注意」

も実は、確証バイアスの話でした。

本当に関係があるかどうかわからない
２つの現象の間に勝手に因果関係をつけて
しまうわけですから。

さて、「確証バイアス」は、
もっとベタな言い方をすれば、

人間はみな、多かれ少なかれ、
主観的に物事を判断するということ

だと言えます。

「なんだ、そんなの当たり前じゃないか！」

と思われたかもしれませんが、
物事や人々に対する偏見や固定観念を生み出し、
差別やいじめ、無実の人を有罪にしてしまう「冤罪」
のような様々な問題を引き起こす根本的な原因に、
しばしばなっているのが「確証バイアス」なのです。

だからこそ、私たちは、

・自分の考えや判断は主観的になりすぎていないか、
・自分の考えと反対の意見をろくに検証もせず、
　むげに退けていないか

という自問自答を忘れないようにすべきでしょう。

では、確証バイアスの危うさがわかる、
興味深い実験をひとつご紹介しておきましょう。

プリンストン大学のダーリーとグロスが行った実験です。

実験の協力者は、
小学校４年生のある女の子のビデオを見て、
その子の学力を判断することが求められました。

まず、ビデオの前半では、
半数の協力者に、女の子が

「劣悪な家庭環境に育った子ども」

であることが説明されました。

そしてもう半数には、

「中流階級の家庭の子ども」

であることが説明されたのです。

すなわち、
彼女が劣悪環境で育った子どもだと
知らされた人は、

「彼女は学力が低いだろう」

ということを予期し、
一方、中流階級の子どもだと知らされた人は、

「相応の学力があるだろう」

ということを予期するように仕組まれていたのです。

後半のビデオは、
協力者全員が同じものを見ました。

そのビデオは、
教室内で女の子が先生の質問に答える様子を
撮影したもの。

女の子は、難しい質問にも簡単な質問にも
同じように、正解したり間違ったりしていました。

また、快活に見えることもあれば、
やる気がなさそうに見えることもありました。

つまり、後半のビデオだけを見ただけでは、
彼女の学力が高いかどうかは判断できないように
注意深く作られていたのです。

こうして後半のビデオを見た後、
実験の協力者たちは、彼女の学力について、
読解力、知識、算数能力などいくつかの項目で
評定しました。

その結果、すべての項目で、
彼女の学力をより高く評価したのは、
ビデオの前半で中流家庭に育ったことを
知らされた人たちだったのです。

これは、同じビデオを見たにも関わらず、
協力者はそれぞれ、事前に自分が感じた考え（仮説）を
支持するような情報を積極的に選択したということを
意味します。

私たちは、既に物事に対して様々な事前の知識や
一定の評価（レッテル）を与えていますよね。

おそらく私たちは、毎日の生活の中でも、
自分が今持っている知識や評価を支えるような情報
ばかりを見ていて、反証するような情報は見て見ぬふり
を多かれ少なかれしているのです。

＊上記実験は下記文献を参考にしました。

『超常現象をなぜ信じるのか』
（菊池聡著、講談社ブルーバックス）

投稿者松尾　順 : 16:32 | コメント (0) | トラックバック

先が見えない「不安」、先が見えすぎる「絶望」

私は、メインのマーケティング関連のサービス
以外に、キャリアデザイン関連の仕事もやっています。

キャリアデザインの仕事に関わっていると、
人々のキャリアについての様々な悩みを聞いたり、
知る機会が当然ながら多くなるんですが・・・

このところの景気後退で増えている悩みは、

いつ現在の仕事を失うかわからない

といった、キャリアの先行きについての「不安」ですね。

まるで霧がかかっているような感覚。
人によっては真っ暗に感じているかもしれません。

前が見えないので、怖くて立ちすくんでいる、
どうしていいかわからない、ということなのです。

とはいえ、不景気になる前は、
不安がなかったかというとそんなことはないのです。

まだ、深刻な問題として顕在化していないため、
あえて不安を感じることを避けていたという人が
多いと思われます。

基本、人はばら色の未来を夢見たい。

「不幸な未来を考えたくない」

という心理があるんですよね。

さて、「不安」という心理は、

「解雇」や「降格」「減給」

のような具体的な問題として顕在化した時点では、

「焦り」や「あきらめ」

をもたらすことが多く、
不安を払拭するための行動につながりにくいと
言えます。

したがって、いたずらに
「不安」を感じないようにしたほうがいい。

しかし、平時において、
将来に対する一定の「不安」を感じていることは
むしろ必要で有意義なことです。

例えば、

「いつかこの先、もしかしたら首になるかもしれない」

という気持ちがあれば、
その時に備えて資格取得に挑戦するなど、
実際の行動につながりやすくなるからです。

さて、「今」にしか生きていない他の動物と異なり、
「未来」を予想することができる人間の心理は実に
複雑です。

先行きが見えすぎてしまってもダメなんですよね。

自分の上司の仕事内容を見て、

「この会社でがんばって昇進したところであの程度か・・・」

などと感じてしまい、
絶望したり、やる気を失った経験はありませんか？

この先がどうなるか、
あまりにもはっきりわかってしまうのは、
つまらないものです。

まあ、こんな見方しかできないのは、

「若さゆえの未熟さ」

から来ている面も大きく、
表面的には単純・簡単に思えた仕事の奥行きが、
実は意外に広いことに後になって気づくんですけどね。

先が見えないことによる「不安」
一方、先が見えすぎることによる「絶望」

どちらもネガティブな心理状態ではありますが、
前述したように、早めの不安、そしてまた絶望は、
それが未来に現実とならないためのポジティブな行動を
誘発してくれるので、勇気を持って向き合うべきなのです。

今回、キャリアをテーマに

「不安」「絶望」

といったネガティブな感情を取り上げましたが、
近年の消費行動には、ニーズ充足よりもリスク回避や
不安解消を動機とするものが多く見られます。

これについては別の機会に取り上げたいと思います。

投稿者松尾　順 : 10:18 | コメント (3) | トラックバック

サブリミナルマインド＆サブリミナルインパクト

神経科学的アプローチ、
つまり脳内の反応を直接測定するメリットは、

「人のホンネが正確に読める」

ということでした。

逆に言えば、

人が言葉で語ることはあまり当てにならない

ということですね。

ただ、こう言い切ってしまうと、

「じゃあ、なんのためにアンケート調査なんかやるの？」

と言われてしまいそうです。

これに対する答えは３つあります。

１　調査対象者の行動は、「事実」としてある程度正確に把握できる。

２　購入意向などの心理状態（気持ち）についての回答も
　　ある程度は信頼できるという前提に立っている。

３　他の方法よりも時間・コスト的に優位性がある

要するに、従来採用されてきた各種調査手法も、
限界はありつつも、相応の価値があるのだと言わせてください（笑）

さて、

人の言葉がいかに当てにならないか

もっと言えば、

自分の「意識」がいかにいいかげんなものか

について理解するためには、
下記の２冊の本がとても役に立ちます。

『サブリミナルマインド』
（下条信輔著、中公新書）

『サブリミナルインパクト』
（下条信輔著、ちくま新書）

どちらもタイトルに

‘サブリミナル’

という言葉がついていますが、これは

「潜在意識」

のことですね。

つまり、自分が意識できない無意識の世界。

私たちの行動の多くは、
無意識の世界の働きに影響を受けているのです。

著者、下條氏は次のように述べています。

“人は自分で考えているほど、自分の心の動きをわかっていない。
　人はしばしば自覚がないままに意思決定をし、自分のとった
　行動の本当の理由に気づかないでいるのだ”

上記2冊の本はこの意外な真実を実感させてくれる

各種実験

を示しつつ、広告などマーケティングの世界でも、
巧妙に活用されていることを解説しています。

例えば「偽の心音実験」。

これは、男子大学生のヌード写真に対する興奮度合いに対して、
自分がそれをどの程度認知しているか（意識しているか）を
調べるものでした。

被験者には測定機器をつけてもらい、

「これから10枚にスライド（ヌード写真）を
　１枚ごとに見せながら、心拍数を測定します」

と伝えます。

その心拍音は、
被験者にも聞こえるようにしてありました。

でも、実は測定機器はダミーで、
心拍音は実験者が鳴らしている機械音でした。

そして、被験者ごとに特定のスライドにおいて、
この偽の心拍音を速くしたり、遅くしたりしたのです。

この流れを２回繰り返した後、
被験者に、それぞれの写真の魅力度を聞きました。

すると、偽の心拍音が速くなった時に見ていた写真に対する
魅力度が他のものよりも著しく高かったのです。

これは何を意味しているのでしょうか。

本当は自分の心拍音でないにも関わらず、
自分の心臓の鼓動が速くなったと思い込んだだけで、
本人は、

この写真を見て自分は生理的に興奮している
（だってドキドキしているから）

と無意識に認知し、結果としてその特定の写真に
とても魅力を感じるようになってしまったというわけです。

なんともはや、私たちの意識・無意識は
頼りないもの、操作されやすいものなんですね。

最近注目を集めているニューロマーケティング、
ニューロエコノミクス、あるいは行動経済学をより深く
理解するためのバックボーン的知識を得たい方は、
この2冊の本をお読みになることを強くお勧めします。

『サブリミナルマインド』
（下条信輔著、中公新書）

『サブリミナルインパクト』
（下条信輔著、ちくま新書）

投稿者松尾　順 : 09:34 | コメント (0) | トラックバック

ホンネが読める？ニューロマーケティング（２）

ニューロマーケティングの研究事例としては、

コカ・コーラvsペプシコーラ

の事例が有名ですね。

これは以前ご紹介*しましたので別の例を。
（『買い物する脳』より）

プリンストン大学が行った

「アマゾンギフト券」

についての実験です。

同実験では、
被験者に対して次の２種類のプレゼントを提示して、
どちらかを選ぶよう依頼しました。

・今すぐもらえる１５ドルのアマゾンギフト券
・２週間後にもらえる２０ドルの同ギフト券

この際、被験者の脳内がどのように反応しているかを
「fMRI」で測定したところ、

・今すぐもらえる１５ドルのアマゾンギフト券

を提示された場合に、

「大脳辺縁系」

が異常に活性化したそうです。

大脳辺縁系は感情や記憶の形成を司るところです。

つまり、今すぐもらえるプレゼントに対して、
被験者は感情的な興奮を示していたというわけですね。

理性的に考えれば、
２週間待って２０ドルもらったほうがお得。

しかし、「今欲しい」という感情的興奮を我慢できず、
思わず目の前の１５ドルのギフト券をもらうという選択を
しまうのです。

生物全般に言えることですが、
基本的に、‘長期的’な利得よりも‘短期的’な利得を
優先する傾向があります。

「手の中の一羽の鳥はやぶの中の二羽の鳥に値する」

という言葉がありますが、今目の前の獲物を逃せば、
いつ次の獲物が手に入るかわからないという毎日を
送っている生物にとって、目先の利得を優先するのは、
当然の行動かもしれません。

人間においても短期的思考が強いことは、
過去に行われた様々な実験でわかっていました。

そして、アマゾンギフト券の実験では、
なぜ短期的利得を優先するのかという理由が
脳科学的にわかったということです。

さて、もうひとつの事例は、カネボウが、
脳科学者、茂木健一郎氏と共同で実施している研究の
第一弾。（日経ビジネス、2009年２月２日号）

20代と30代前半の女性17人に

・自分の素顔
・自分の化粧顔
・他人の素顔
・他人の化粧顔

の４枚の写真を2秒間隔で見せた時に、
脳のどの部位が活性化したかをfMRIで調べました。

その結果、「自分の化粧顔」を見た時、
他人の顔を見た時に活性する部位が反応したそうです。

つまり、自分の化粧顔は、

あたかも他人であるかのように客観的に認識している

ということが、脳内を見たらわかったということです。

日経ビジネスの記事中に書かれていますが、
自分の化粧顔を見せられて、

「これは自分の顔ですか？」

と聞かれたら、当然ながら「はい」と答えるでしょう。

しかし、脳では他人として認識しているわけです。

当人が言葉で語ることと、実際の感覚や認識には
違いがあるということがわかる貴重な実験ですね。

それにしても、化粧品は、文字通り

「化ける」

ためのものなのかなと思いますが、

「素の自分」

とは似ても似つかぬ、他人としか思えない顔に化ける
からこそ「他人」と認識してしまうんでしょうかね・・・？

＊ニューロマーケティング：コークvsペプシ

『買い物する脳　驚くべきニューロマーケティングの世界』
（マーティン・リンストリーム著、千葉敏生訳、早川書房）

投稿者松尾　順 : 13:07 | コメント (2) | トラックバック

男の視線は女性のどこに注がれるのか？

先日の記事（09/01/26）、

「できそこないの男たちが美しくなろうとするのはなぜか」

で書きましたが、
人間の場合、メスがオスを選ぶ他の多くの動物たちと違い、
男性が女性を選ぶ立場でした。（いまでも大勢はそうですが！）

おそらくこのためでしょうか、
最新の脳科学研究によれば、男性が好みの女性を選ぶ時、

「視覚」

に関係する脳の特定部位が特に活性化するのだそうです。

ちなみに、女性の場合、好みの男性を選ぶ際、

「言語」と「記憶」

に関係した部位が活性化します。

さて、男性が女性を選ぶ際に

「視覚」

を重視するということについては、
男性の方なら素直に「確かに！」とうなずけるでしょう。

では、男性は、特に女性の「どこ」に
視線を注ぐのでしょうか？

それは基本的には

「腰のくびれ度合い」（ウエストライン）

です。

人によって、

太めが好き、細い方が好き・・・

と体型に対する好みの個人差はあっても、

「腰がくびれているかどうか」

を男性はとても重視するのです。
（意識的にも、無意識的にも）

なぜ腰のくびれを男性が重視するのか？

これは、くびれ度合いが

「妊娠適齢期」

を表わすサインになるからだと考えられています。

女性は成長するにつれ、
女性ホルモンの影響によって、

「ボン（バスト）、キュ（ウエスト）、ボン（ヒップ）」

の体型へと変化していきます。

ただ、中年期以降は女性ホルモンが減少するため、
こうしたメリハリは残念ながら失われていきます。

したがって、最も腰が‘キュッ’となっている年齢が
ちょうど妊娠に適した時期となることから、
自分の遺伝子をデリバリーしたい男性は、
女性の腰のくびれ度合いで最適なタイミングを判断し、
求愛する女性を選ぶというわけです。

長い間、「選ばれる性」であり、したがって
「見られる性」であった女性が、とりわけ

「ウエストライン」

を磨くことに命を懸けてきたのも、
当然の成り行きだったと言えますかね。

ところで、長い間「オス優位」が
続いてきた人間社会において、

「見られる性」

としての女性は、どうしても

「身体的外観」

に関心を集中しがちになります。

この傾向のことを心理学では

「自己対象化」

と呼びます。

これは、別の言い方をすれば、

「自分が第三者からどう見えているか」

を常に考えてしまうということです。

この傾向が行き過ぎると、
しばしば外見を良く見せようとすること
以外の活動への関心を低下させる結果に
つながることがわかっています。

こんな心理学の実験があります。

さまざまな衣料品（厚手のセーターから水着まで）
を試着室で着てもらった後で、難しい数学試験を
受けてもらうというものです。

実験に参加した人たちのうち、
水着を着た人は、男性、女性のどちらも

「自意識過剰状態」（＝自己対象化）

が見られました。

裸に近い状態ですから、どうしても

自分の体型

がどう見えるかに関心が向かってしまったわけですね。

さて試着後の数学の試験の結果ですが、
男性の場合、厚着だろうが薄着だろうが、
試験の点数に差はありませんでした。

ところが、女性の場合、
薄着になればなるほど点数が低下したのです。

外見を気にする意識が、
他のことに集中する気持ちを低下させてしまう
自己対象化の傾向は、女性において顕著なことが
検証されたわけです。

よく、難しい資格試験等の勉強のため一時的に

‘女を捨てて’（＝外見にかまわない）

がんばったという女性がいますが、
女性の場合、まさにそうしないと他の活動への集中が
難しいということなんでしょうね。

そういえば、男性の場合、

‘男を捨てて’

何かをがんばるということはありませんね。

さて、女性の地位向上により、男性が

「選ばれる性」、すなわち「見られる性」

へとなりつつある現在、
外見ばかりに気をとられて他のことに身が入らない
男性も増えつつあるんでしょうかね？

（参考情報・文献）

＊NHKスペシャル
　シリーズ　女と男　最新科学が読み解く性
http://www.nhk.or.jp/woman-man/

＊『ヒルガードの心理学（第14版）』

投稿者松尾　順 : 10:58 | コメント (4) | トラックバック

ワニの肉はおいしいか？

いや実際、ワニの肉は結構いけますよ。

以前、レッドロブスターで

「オーストラリア料理フェア」

をやっていた頃、

「ワニ肉の串焼き」

みたいなメニューがあったので、
たまにオーダーしてました。

淡白で癖のない味、
鶏肉に近い食感だったことを覚えています。

鶏肉に近いと言えば、
食用カエルの肉もそんな感じですね。

静岡では「食用ワニ」の養殖も行われているとか。

ワニ肉は高たんぱく、低カロリー、コラーゲン、
DHA（ドコサヘキサエン酸）も豊富で、
身体にいいとされている成分が多いのだそうです。
（Ｒ２５、2008.12.11)

とはいえ、多くの人は、
あのワニのグロテスクな肢体を想像してしまうと、

「おいしくなさそう」

という先入観を持ってしまいそうですね。

そして、この先入観があるがゆえに、
食べてもあまりおいしく感じないということに
なりそうです。

ではワニ肉の普及のためにはどんな工夫を
したらいいでしょうか？

『予想どおりに不合理』
（ダン・アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房）

には、この答えのヒントになりそうな実験が
紹介されています。

MIT(ミシガン工科大学）内にあるパブ

「マディー・チャールズ」

において行われた実験です。

アリエリー教授は、やってきた客（学生たち）に
以下の２種類のビールを試飲してもらい、
もし大きなグラスで飲むならどちらがいいか選ばせました。

・バドワイザー
・ＭＩＴブリュー

ＭＩＴブリューは、
バドワイザーにバルサミコ酢を1オンス（30ml)当たり２滴
加えた実験用オリジナルビールです。

ＭＩＴブリューが

「バルサミコ酢入りビール」

だと事前に知らされないで飲んだ学生の中には、喜んで

「ＭＩＴブリュー」

を選んだ者がいました。
（つまり、酢によってビールの味がまずくなっていたわけでは
　ありません。むしろ、かくし味でおいしく感じる可能性もありました。）

ところが、試飲する前に

「バルサミコ酢入り」

だと言われた人は「ＭＩＴブリュー」を飲むとき
いかにも酸っぱそうな顔をし、大きなグラスに入れてもらう
ビールとしては、ノーマルなバドワイザーを選んだのです。

この実験は、人は自分が予測したとおりに認識してしまうこと、
今回で言えば、

「酢入りのビールなんてまずいに違いない」

という先入観に引っ張られた反応をしてしまうということが
実証されたということですね。

アリエリー氏はさらに追加の実験をしました。

まず何も教えずに「ＭＩＴブリュー」を飲んでもらいます。
その後、これは実はバルサミコ酢入りなんだと伝えるのです。

すると、酢入りと聞いた後でも、
何も知らないで飲んだ時と変わらずに

ＭＩＴブリュー

を気に入って選んだのです。

つまり、先入観なしで飲んで「おいしい」と思ったら、
その後で「酢入り」の事実を聞かされてもその認識は
変わらなかったということです。

さてこの実験に基づくなら、ワニ肉の普及のためには、

「ワニ肉と教えないでともかく試食してもらう」

という工夫が望ましいことがわかりますね。

考えてみれば、ウニ、ナマコなど、
冷静になって眺めてみれば見た目気持ち悪い生き物を
私たちは喜んで食べていますよね。
（私は苦手ですけど・・・）

まずは、否定的な予測をさせないで試してもらう、
というのがワニ肉の本当のおいしさを味わってもらうために
有効なのです。外見はじきに慣れる。

なお、上記の実験は、

「ブランディング」

の有効性を支持するものでもありますね。

ペプシ・コーラがコカ・コーラになかなか勝てないのは、
長年のブランディングを通じて、

「コカ・コーラのほうがおいしい、ほんもの」

という予測（ブランドイメージ）を
多くの消費者に持たせることに成功しているからです。

『予想どおりに不合理』
（ダン・アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房）

投稿者松尾　順 : 10:35 | コメント (1) | トラックバック

「不気味の谷」は本当にあるのか？

ディズニー映画、

『WALL-Ｅ　ウォーリー』

はご覧になりましたか？

ゴミ処理ロボットの

「ウォーリー」

と、彼が一目ぼれした卵型の美しいロボット

「イブ」

のラブストーリー。

どちらも見かけはいかにも「ロボット」ですが、
とても愛らしいですよね！

２体の顔には「目」しかなく、
口は持たないため言葉はしゃべれません。
（機械音は出せますが）

でも、目の動きだけで、
不思議と十分に気持ちが伝わるんですよね・・・

思わず泣いちゃった人もいるのでは！

同映画では後半、
CG（コンピュータグラフィックス）で制作された

未来の人間たち

が登場します。

生活の全てにおいて、
コンピューターと各種ロボットたちが面倒をみてくれるため、
皆、移動可能なチェアに座りっぱなしの毎日。

このため、ぶくぶくと太り、
すっかり堕落してしまった人々という設定になっています。

ただ、映画を見た方ならお分かりいただけると思いますが、
CGの人間たちはかなり「リアル」に描かれているため、
ちょっと気持ち悪いですよね。

さて、人型ロボットやアニメのキャラクターが、
本物の人間のイメージにかぎりなく近くなればなるほど、

「不気味だ・・・」

と感じられてしまい、
そのロボットやキャラクターに対する親しみやすさが低下する
現象のことを

「不気味の谷」

と呼びます。

この考え方を提唱したのは、
ロボット工学者の森政弘氏でした。

森氏は、人型ロボットを制作するに当たっては、

「不気味の谷」

に落ちないよう、むしろ人間そっくりになるのを
避けるべきだと提唱したのです。

ところが最近は、技術力が向上したこともあり、
この「不気味の谷」の理論を無視して、

「人間そっくりのロボット」

が制作されるようになってきているそうです。
（日経サイエンス、2009年２月号）

実際、本物の皮膚のようなシリコーン樹脂を利用した
6,500ドルもするセックス人形が誕生しているとか。

最近の研究では、「不気味さ」を感じる度合いは、
ロボットやキャラクターのリアルさとは関係していない
という実験結果もあるそうです。

「不気味の谷」

とは矛盾する結果ですよね。

とはいえ、
ロボットやキャラクターがリアルになればなるほど、

「目や頭などの大きさを変えられる許容範囲が狭くなる」

こともわかっています。

これは、

「不健康や生殖不能」

を示すような異常な形質を
人が本来的に忌避するようにできているためではないか
と考えられています。

ウォーリーと同じCGアニメ映画、

『ポーラー・エクスプレス』

でも、リアルな人のキャラクターが薄気味悪いと
批判されました。

そこで、同映画製作責任者を務めたソニー・ピクチャーズ・
イメージワークスのマクドナルド氏は、今後の作品では
「眼球の動き」を工夫することにしています。

“目さえちゃんとしていれば、ほかはどうでもいい”

とのこと。

どうやら、不気味さを避けるポイントは

「目の動き」

だと経験的にわかったようです。

「不気味の谷」が本当に存在するのかについては、
まだ結論は出ていませんが、なかなか興味深いですよね。

WALL-Ｅ　ウォーリー公式サイト
http://www.disney.co.jp/movies/wall-e/

（参考）
日経サイエンス（2009年２月号）
ニューススキャン

投稿者松尾　順 : 12:59 | コメント (0) | トラックバック

回転寿司で「バリュー・フォー・マネー」を考えた！

あなたがよく行く回転寿司チェーンはどこですか？

我が家の場合は、

「無添くら寿司」または「かっぱ寿司」

ですね。

やはり、１皿100円という安さが魅力！

「味」に対して過剰な期待はもちろん持ってませんが、
1皿100円にしては悪くない。

値段相応、あるいはそれ以上の品質だと感じます。

いわゆる、

「バリュー・フォー・マネー」

が成立しているんじゃないでしょうか。

ですから、上記チェーンは、
どの店舗もおおむね繁盛してますよね。

さて先日、10年ほど前に住んでいた家の近くにあり、
当時よく行っていた別の回転寿司チェーンの店に入りました。

ここは一皿最低130円から。
皿の柄によって180円、250円などと値段が変わる
昔ながらの価格設定を採用している店です。

このお店、休日の夜７時頃でしたから、
一番の稼ぎ時のはずなのに、店内には２、３組しか
お客さんがいませんでした。

まさに閑古鳥が鳴いている状態。
以前の繁盛していた頃を思うとなんとも寂しい限り。

客が少ないため、
鮮度が落ちて廃棄処分になるのを嫌ってか、
寿司の乗った皿もあまり回してません。

これもまたなんとも寂しい限り。

しかも、１皿300円、あるいは500円位の、
値段高めの寿司を注文してみても、
たいしておいしくない。

これだったら、１皿100円の回転寿司が
よほどマシと感じさせる味でした。

つまり、このチェーンではもはや

「バリュー・フォー・マネー」

が成立していなかったわけです。

当チェーンが撤退するのも時間の問題だろうと
勝手に思ってしまいました。

同様の状況は、

「ファミリーレストラン」

でも見られますね。

中国産ピザ生地のメラニン混入問題で、
見事な対応を取って消費者の信頼を維持した

「サイゼリヤ」

が1人勝ちです。

従来のファミレスチェーンは、
軒並み、さらなる業績悪化に苦しんでいますね。

サイゼリヤもまた、
圧倒的な安さと十分に満足できる味を
提供できているからこそ、
消費者から支持されているわけです。

一方、他のチェーンのほとんどは、

・中途半端な価格設定
・中途半端な味

しか提供できていないため、

「バリュー・フォー・マネー」

が感じられない。

このため、消費者から支持されなくなって
しまっているのでしょうね。

１皿100円の回転寿司チェーンや
サイゼリヤに共通しているのは、ひとつには、
食材段階から自社経営に乗り出すなど、

「垂直統合」

による品質管理と食材原価の低減。

もうひとつは、ＩＴも最大限活用した、

「徹底したローコストオペレーション」

にあります。

おかげで、驚くほどの安さでありながら
一定以上の品質を維持した食事が提供できています。

他の回転寿司、ファミレスチェーンは、
もはや小手先の経営改革ではとても太刀打ち
できないのが現状です。

景気が下降気味の今、
消費者の内食（うちしょく）傾向も強まってますし、
外食産業の勝ち負けは一層はっきりしていくことに
なりそうです。

投稿者松尾　順 : 10:27 | コメント (0) | トラックバック

買い物の陰にも女あり

“歴史の陰に女あり”“買い物の陰にも女あり”

これは、

『彼女があのテレビを買ったわけ』
（木田理恵著、エクスナレッジ）

に書かれていた言葉です。

同書でも述べられているのですが、
男性が買い物をする目的は、多くの場合、

「女性にもてたいから」

ですよね。

つまり、男性は、女性に評価されるようなモノ・コトを
購入しようとするわけですから、買い物の陰には確かに
「女性」がいます。

また、家族全般に関わる商品、
例えば、住居・家具関連、自家用車、家電製品などにおいて、
金を出すのはたいてい夫ですが、どの製品を買うかの選択に
最も大きい影響力を行使するのは妻（主婦）です。

したがって、やはり買い物の陰には女性がいますね。

以上は、指摘されてみれば素直にうなずけることです。

しかし、実際に製品設計や、
マーケティング・コミュニケーションにおいて
女性の心理傾向や嗜好が十分に考慮されているか
と言えば、必ずしもそうではありません。

男性目線でしか考えなかったために、
男性の心はつかめても、女性の心をつかむことに失敗し、
結果的に選択されない商品がたくさんあるのではないでしょうか？

さて、商品選択時において、
男性と女性で最も顕著な違いがあります。

それは木田氏の本によれば、

・男性は「スペック」にこだわる
・女性は「イメージ」にこだわる

ということです。

男性は、商品の細かい特性、つまり仕様を比較し、
客観的にみて正しい選択しようとします。

一方、女性は、全体的なイメージをとらえ、
主観的な判断で商品を選択する傾向が強いのです。

このことは、
つい最近私が関わった某商品カテゴリーについての
グループインタビューでも明確に現れていました。

男性グループでは、商品の構造や仕様にこだわり、
細かく比較検討するという声が聞かれました。

ところが、女性グループでは、
やはりイメージを気にする人が多かったのです。

また、昨日たまたま見る機会があった保険商品の
プロモーションビデオは、父親と息子が登場する
ヒューマンドラマ風の展開で、私を含む男性陣の涙腺を
ゆるませたのに、同席していた女性陣の中には、

「よく分からない」「演出が変で、笑ってしまった」

という人がいたんですよね。

単純に男性、女性に分けて考えるだけでは不十分ですが、

「買い物の陰にも女性がいる」

ことはマーケターは忘れてはいけません。

『彼女があのテレビを買ったワケ』
（木田理恵著、エクスナレッジ）

投稿者松尾　順 : 13:25 | コメント (2) | トラックバック

「なんとなくスキ」「なんとなくイヤ」

私は、電子マネーのエディを普段の生活では多用しています。

ですので、コンビニも、エディが使える

サンクス、AM/PM、ローソン（ナチュラルローソン）

になるべく行くようにしてます。

幸い、事務所の近くに上記３店舗ともありますので、
その日の気分で行く店を決めてるんですが。

ただ、不思議なことに、
ナチュラルローソンに行くのだけは、
なんとなく気が進まないのです。
（駅前で一番便利なのですが）

どうしてなのか、その理由を考えてみました。

どうやら、他のコンビニと比べて、

「ちょっとだけエディでの決済時間が長いように感じるから」

ということに気付きました。

つまり、レジのカードリーダーに自分のカードを置いてから

「シャリーン」

となるまでの間の時間がコンマ何秒か遅いように感じるのですね。
それで、ちょっとだけイラっとする。

気のせいかもしれません。

でも、この実に些細なことがもたらす軽い不快感が
記憶に残っていて、ローソンに行きたいという気持ちを
邪魔しているようです。

私たちは、自分が購入・利用する商品や店舗を選択するに
当たって、常に明確な理由に基づいて決めるとは限りません。

しばしば漠然とした理由で、特定の商品や店を選んだり、
あるいは避けたりしていることも多いですよね。

これは、

「なんとなく好き」「なんとなくイヤ」

という状況です。

この「なんとなくスキ」「なんとなくイヤ」に
影響を与えているのは、実はかなり細かいレベルの要因です。

競合商品を見比べて、どちらを選んでも大差がない時、
つまり、明らかに優れたところ、劣ったところがない場合でも、
私たちはなんらかの基準で商品や店舗を選ばざるを得ない。

そんな時、私たちは「なんとなく」の感覚的判断を
優先してしまうのでしょう。

別のやはり些細なことですが、
「なんとなくイヤ」な例をご紹介しましょう。

房総半島の中ほどにある「養老渓谷」には、
ひなびた温泉郷があります。

我が家では、房総半島の太平洋側に面した勝浦、鴨川などに
よく旅行に行きますので、その行き帰りに養老渓谷に立ち寄る
ことがあります。

数年前、この温泉郷に総ヒノキ造りの立派な温泉ができました。

私はオープンしたばかりの頃行ったのですが、
建物から浴槽まですべて「天然木」でできているというのは、
なんとなく気分がいいものですね。

脱衣所から浴室までの廊下には、

「ヒノキを守るため通気をよくしてあります。
　お客さまには寒い思いをさせてしまいますが、
　ご了承ください」

なんてチラシが貼ってありましたが、
まあ、確かに寒いけれど仕方がないかと思いました。

さて、ヒノキ造りの贅沢な風呂でしばらく温まった後、
体を洗おうと洗い場に行って桶を持ったら、
なんとこれが、ヒノキを模したプラスチック製でした。

たいしたことじゃありませんが、

「なんだかなあ・・・」

ですよね。
ヒノキ風のデザインだけになおさらガッカリ。

プラスチック製にするなら、
いっそケロヨンの洗面器でも置いてあったほうが、
ノスタルジックで良かったと思いました。

結局、この温泉には2度と行っていません。
いいお風呂だったんですけどね。

「なんとなくイヤ」

なんですよね。

さて、企業側から見れば、この

「なんとなくイヤ」

というのはやっかいです。

といのも、顧客側としては、
不快な感情をあまり思い出したくないために、

「なぜ不快な感情を覚えるようになったのか」

という理由を封印してしまうからです。

ですから、例えばアンケートで不満や問題点を挙げて
もらおうとしても、なかなか真の原因が浮かび上がってこない。

このため、なぜ売れないかという原因がはっきりしないまま
どんどん顧客離れが進んでしまうのです。

「神は細部に宿る」

と言いますが、商品設計、店舗設計には、
些細な要素によって動く人間心理の機微をキャッチできる
優れた感受性が重要なのです。

投稿者松尾　順 : 13:16 | コメント (3) | トラックバック

体験談は全てさらけ出せ！

以前、主婦の方を対象としたグループインタビューの中で、

「利用者の体験談」

を掲載しているパンフレットについての感想を聞いたところ、

・良いことだけを選んで掲載しているのではないのか？
・本当に利用者のコメントなのか（捏造ではないのか）？

といった疑念を持ちつつ読むというコメントを
多くの方が口にしていました。

まあ実際、新聞の折込や雑誌広告に掲載されている

「幸運の●●●」

といった怪しい系商品の体験談（大抵ぼやけた顔写真付）、
例えば、

・これを買ったら、翌日に彼女ができました！（25歳、男性）
・持ち歩いていたら、宝くじで1千万円当選！（40歳、主婦）

といった話は全て捏造だと言われていますね。

こうしたビジネスを「体験談商法」と言います。

また、通信販売事業で成功し、現在多数の著作を持つ某氏は、
自著の中で、売り出したばかりのダイエット食品の体験談を
初期のころは自分で創作したことを白状しています。

ただ、明らかに「この体験談はうそっぽい」と感じても、
信じたくなるのが人間心理の不思議。

「溺れるものは藁をもつかむ」

というところでしょうか。
つらい状況にいる人の弱みにつけこんでいるわけです。

最近は、ネット上でも、

「体験談商法」

が横行しているそうです。

真偽のほどが疑わしい体験談を前面に打ち出して、
商品の購入に誘う「体験談商法」は、特に健康食品関連に
多いですね。

なぜなら、効能をうたうことが薬事法で禁止されているため、
利用者の声を借りて効用を伝えるしかないからです。

もちろん、ありのままのユーザーの声を紹介するのなら
基本的に問題ありません。
（それでも、薬事法に抵触する可能性がゼロではない点ご注意）

しかし、企業側が販売促進を目的として
架空の体験談を捏造したら、当然ながらそれは「詐欺」ですね。

さて、こうした状況の中、
真っ当な商品を出している企業が考えるべきことは、
悪質な業者によって信頼性の低下してしまった

「体験談」

をどのように活用すればいいのかということです。

その答えは、明らかな誹謗中傷を除いて
全ての体験談を未編集状態で公開することでしょう。

良いこと、お褒めの言葉だけなく、
厳しい意見、批判、クレームも思い切ってさらけ出してしまう。

ネガティブな声を公開することは、
自社の評判を低下させることにもつながりかねないので
なかなか踏み切ることができません。

しかしながら、
ありのままを公開することによって

・この企業は正直である
・利用者に真摯に向き合おうとしている

というメッセージを一方で伝えることができます。

どちらにしても、インターネットのおかげで

「くさいものにフタをする」

ことがもはやできなくなった今、
いさぎよく全て公開してしまう以外の選択肢が
ないように私は思うのです。

ちなみに、ご存知の方も多いと思いますが、
売り手が見込み客に対して良いことだけを伝えることを

「片面提示」

と呼び、ネガティブなことも同時に伝えることを

「両面提示」

と呼びます。

心理学の実験では一般に

「両面提示」

の方が信頼されやすいということが
わかっています。

「両面提示」のテクニックは、
マーケティングやセールスの現場では、
長年実践されてきているんですよね。

（関連記事）
『両面提示広告：新生銀行のケース』

『シンプルマーケティング（１９）ＤＣＣＭ理論』

投稿者松尾　順 : 11:43 | コメント (4) | トラックバック

やっぱり「くびれて」なきゃね！

日経デザイン最新号（June 2008）に掲載されている
消費者アンケート調査結果によると、

500mlペットボトル入りのミネラルウォーター10製品のうち、
パッケージデザイン（ペットボトルの形状）で選んで買うとしたら、
どれを選びますか？（択一）

という設問に対する回答で、
人気が高かった製品は以下の２つでした。

・アクアセラピーミナクア（日本コカ・コーラ）18.3％
・コントレックス（コントレックス）15.3％

上記２つの製品とも「ボトルの形が良いから」ということで
選ばれています。

現物を見てもらうとわかりますが、
両者の共通点は、腰の部分がくびれたヘチマ形ということです。

こうした形状は俗に

「ウーマンズボディ」

と呼ばれます。
典型的なのは昔のコカコーラの瓶の形ですね。

腰がくびれているデザインは、
手に取りやすいというメッセージを私たちに送っているので、
無意識に好んでしまうのです。
（これは「アフォーダンス」と呼ばれます。）

同時に、やはり性的な連想・刺激があることも
否めないのではないかと・・・

サントリーの「伊右衛門」が大ヒットした理由のひとつとして、
やはり竹を模したあの「くびれたボトルデザイン」があります。
（と私は思っています）

三越な人 vs 伊勢丹な人

本日（2008/04/25）の午後、
有楽町電気ビル北館20Fの「日本外国特派員協会」の
会議室で開催された、

『ブランドの達人[改訂版]』出版記念セミナー

に出席してきました。

本稿はその速報レポート！

『ブランドの達人[改訂版]』
（ブランドデータバンク著、ソフトバンククリエイティブ）

は３万人の消費者アンケート調査である、

「ブランドデータバンク」

の分析結果を元に書かれた本です。

同書では、様々なブランドに対する人々の好みの違いに
着目した消費者のタイプ分けと、それぞれのタイプ別の消費行動や
価値観などの特徴を豊富な図表とともに解説してあります。

例えば、

・ユニクロな人（ユニクロが好きな人たち）
・日産スカイラインな人（スカイラインが好きな人たち）

といった人がどんな人たちなのかが理解できます。

消費者分析に興味がある方だけでなく、
有名ブランド（モノだけでなく、サービスや場所、キャラクター、
有名人なども含む）に興味がある方なら楽しく読める本でしょう。

さて、肝心のセミナーですが、ひとことで言えば

「消費者アンケートデータベースとその分析システム」

を「ASPサービス」として提供している

「ブランドデータバンク」

の紹介を目的として行われたものでした。

ブランドデータバンクは、毎年6月と12月の年２回、
全国の消費者３万人を対象として行われる
オンラインアンケートのデータベースです。

当アンケートでは、車、化粧品、金融、小売店など、
消費者が購入・利用、あるいはメディアで目にする様々な

「もの」
「店」
「サービス」
「場所」（繁華街、旅行先など）
「ひと」（アニメキャラクターやタレント、有名人など）

等を含む、全部で130ジャンルについての所有・利用有無や
好意度に加えて、

・消費に関わる価値観（新しい商品はチェックせずにいられない等）
・各種メディア（広告接触）に対する信頼度

を聞いています。

これによって、前述したように、
例えば「ユニクロを好きな人」は、
他にどんな商品（ブランド）が好きなのか、
どんなライフスタイルや価値観を持っているのか、
また信頼しているメディアは何なのかをオンラインベースで
簡単に把握することができるようになっています。

セミナーでは、昨年（07年12月）に行われた第7期調査結果から、

・三越な人（三越が好きな人）
・伊勢丹な人（伊勢丹が好きな人）

のそれぞれの消費者像の違いを対比させて説明していました。

説明の詳細は、
ブランドデータバンクのWebサイトから誰でも
自由にダウンロードできる

「プレゼン資料」

を見ていただくとして、ここでは、
プレゼン資料にもまとめとして掲載されている

「三越な人」「伊勢丹な人」

それぞれの特徴のみ、簡単にご紹介しておきましょう。

----------------------------------

【三越な人】

●格式を備えた、保守的なブランド嗜好性を持つ

サンプル数：1600サンプル
平均年齢：46.08歳（全体平均：40.41歳）
平均世帯年収：753万円（同：673万円）
平均お小遣い：4.41万円（同：3.87万円）

・50代以上の比率が高い
・能動的な情報摂取は少なく、
　TVや新聞のような旧来のマススメディアを強く信頼
・彼らが選ぶブランドは、長い歴史や格式が高いブランドである

【伊勢丹な人】

●求めるのは時代のセンス、洗練されたブランド嗜好性を持つ

サンプル数：2494サンプル
平均年齢：42.26歳（全体平均：40.41歳）
平均世帯年収：773万円（同：673万円）
平均お小遣い：4.85万円（同：3.87万円）

・中高年比率は高いが、幅広い年代から支持されている
・口コミや交通広告に対する信頼度高い。携帯サイトなども
　活用し、幅広く、また能動的に情報をキャッチ
・海外ブランドに目がない

-------------------------------------

なお、三越な人、伊勢丹な人がそれぞれ好きなブランドで、
際立って違うものとしては、以下のようなものがあります。
（私が適当にピックアップしました）

●男性のお気に入りの腕時計

　三越人・・・ダンヒル、セイコー/クレドール
　伊勢丹人・・・カルティエ、セイコー/グランドセイコー

●女性のお気に入りの服

　三越人・・・シャネル、クリスチャン・ディオール
　伊勢丹人・・・セオリー、カルバンクライン

●女性のお気に入りの腕時計

　三越人・・・ブルガリ、シャネル
　伊勢丹人・・・ロンジン、コーチ

●所有している車

　三越人・・・トヨタクラウン、プリウス
　伊勢丹人・・BMW３シリーズ、フォルクスワーゲンゴルフ

●購読しているファッション・ライフスタイル誌（女性誌）

　三越人・・・婦人公論、家庭画報
　伊勢丹人・・SPUR、25ans、ELL JAPON

●好きな有名人

　三越人・・・小泉純一郎
　伊勢丹人・・・佐藤浩一

まあ、うなずける結果ではありますが、
人それぞれの生きかたやこだわりといったものが、
ブランドに対する態度（心理）や行動を通じて
よく見えてきますね。

＊三越な人 vs 伊勢丹な人(セミナーで使われたPDFプレゼン資料）

＊ブランドデータバンク
http://www.branddatabank.com/

『ブランドの達人[改訂版]』
（ブランドデータバンク著、ソフトバンククリエイティブ）

投稿者松尾　順 : 18:53 | コメント (0) | トラックバック

「タスポ」の導入がビジネスに与える影響と消費行動・心理

数年前、飲酒運転に対する罰則が強化された際、
その影響で業績が悪化した業界として

「居酒屋」

がありました。

とりわけ、郊外に展開する店舗の売り上げが落ちたんです。

街中で飲み、電車で帰宅することの多い方には
あまりピンと来ないと思いますが、東京近郊や地方に行くと、
駐車場付の居酒屋って結構多いんですよね。

こうした郊外型居酒屋は、
主にファミリー客をターゲットとしており、
近年その数が増加していた業態です。

しかし、業績が落ちたところを見ると、
以前から、運転手も酒を飲んでいたケースが多かったことが
うかがえますね。

実は白状すると、私もその一人でした。

まだ妻がペーパードライバーだった10年以上前のことですが、
家族で某郊外型居酒屋に立ち寄った際、我慢できずにビールを
１杯飲んでしまい、ほろ酔いで運転して帰ったことがあります。
（自宅まで３分ほどの道のりでしたが）

また、路上駐車に対する罰則が強化された際も、
道路に面した駐車場のない飲食店（ラーメン屋など）の
売り上げが低下しました。

まあ、飲酒運転も路上駐車も本来法律違反です。

違反者からの売上分が減ったとしても、
それはまっとうな水準に戻ったということではあるのですが。

さて、上記と似たような現象が今、

タバコ業界

でも起きています。

今年から、自動販売機では、

「タスポ（taspo）」

と呼ばれる、顔写真付きの

「成人識別カード」

を持っていないとタバコが購入できなくなりますよね。

上記制度の導入時期は地域によって異なるのですが、
いち早くこの３月から導入された鹿児島県や宮崎県では、
売り上げが導入前の３割、つまり

７割減

と大きく落ち込んでいるようです。
（日経ビジネス、2008年４月21日号）

現時点でのタスポの普及率は、

鹿児島県で26％（宮崎は同29％）

ですから、普及率に連動して売上げが低下しているのです。

このため、必要経費を賄えるだけの売上げが確保できなくなり、
廃業を決めたタバコ屋さんも出てきています。

私は以前、各種タバコ銘柄の販売動向調査で
タバコ屋さん巡りをしていた時期がありましたので、
比較的この業界には詳しいのですが、
たばこの販売手数料は10％に過ぎないため、
基本「薄利多売」、つまりたくさん売らないと
商売としては成立しないんですよね。

今回の「タスポ導入」という販売規制強化によって、
予想されたことではありましたが、自販機に依存してきた
タバコ販売店が苦境に立たされてしまったというわけです。

一方、タスポのおかげで特需に沸いているのがコンビニです。
対面販売のため、タスポの提示が不要だからです。

鹿児島のあるコンビニ店では、

“盆と正月が一緒にきた。
　タバコの売上げは以前の2倍以上。８万円になった。”

とのこと。

さて、以上のような状況は、

「タスポの普及が進めば平準化する」

と日本たばこ産業（ＪＴ）では考えているようです。

しかし、タスポカードの取得手続きはかなり面倒です。
そうそう進まないでしょうね。
（私は非喫煙者なので関係ありませんが・・・）

しかも、鹿児島の某たばこ店主によれば、
店頭での反応で、

想定していなかった喫煙者の層

が、２つあることが分かったのです。

ひとつは、隠れ喫煙者層、つまり、
家族に内緒でたばこを吸っている人たちです。

具体的には、主婦や、子供の誕生を機に
禁煙したことになっているはずの男性などが該当します。
（自宅外でこっそり吸ってるんですね）

彼らは、自宅にしか送ってもらうことのできない
タスポカードを申請するわけにはいかないのです。

もうひとつは、やめたいのにやめられない層。

彼らは、タスポカードを保有することは、
喫煙を続ける意思表示をしたことに等しいと感じるために、
タスポカードの入手をためらってしまうのです。

タバコに対する販売規制の強化が、
さまざまな形でたばこビジネスに影響を及ぼしている
だけでなく、消費者の意外な消費行動や心理が浮き彫り
になったんですね。

投稿者松尾　順 : 11:54 | コメント (3) | トラックバック

「技術の独善」を捨てられない日立

他人とうまくやっていくための最重要ポイント。
それは、次の2つでしょう。

・自分のことをよく理解してもらう
・相手のことをよく理解する

わざわざ言うまでもない基本的なことですね。

でも、私たちはしばしば、

「自分のことをよく理解してもらう」

ことにばかり気を取られ、

「相手のことをよく理解する」

ということを忘れがちです。

誤解を恐れずに言えば、
この傾向は男性に多いように思います。

「どう、俺ってこんなにすごいんだよ！」

と、自分の知性の高さや見た目の良さ、血筋の良さ、
金持ちであること、ナニの大きさなどを誇らしげに語るのです。

しかし、実際にすごいかどうかを評価するのは、
意中の女性の役目ですよね。

しばしば男性は、

相手が「すごい」と思ってくれるのは何か

をよく理解しようとせず、独善的に振舞ってしまう。
この結果、あっさりふられてしまうのです。
（恥ずかしながら、自分のことも語っています・・・）

日経ビジネス最新号（2008年４月14日号）の日立の記事を
読んでいたら、日立は上記のような「男性的」な発想が強い会社
だなと思わず感じてしまいました。

日立は年間売上10兆円、
日本人で知らない人はいない大企業です。

しかし、民生用、
つまり一般消費者向け製品における存在感は極めて薄いですね。

はっきり言って、強いカテゴリーは一つもありません。

我が家の家電製品、AV製品を調べてみたら、
松下、ソニー、東芝、シャープ、サンヨー、パイオニア。
日立の影はやはり薄い。かろうじて10年以上前から使っている
テレビ１台だけが日立製でした。

日立の技術力の高さには定評があります。

例えば、洗濯機では2004年に、

「ビート式」

の洗濯機を世界で初めて発売しています。

日立は、この方式を採用した洗濯機のことを

「第３世代の洗濯機」

と位置づけていました。

というのも「ビート式」は、
洗浄力は強いが水の使用量が多い従来の「うずまき式」や、
節水能力は優れているが洗浄力が弱く時間がかかる「ドラム式」
とは異なる新しい方式であり、

水の使用量、洗浄力、洗浄時間

といった主な性能面で他の方式を凌駕する

「すごい洗濯機」

だったからです。

ところが、当時洗濯機で大ヒットしていた、
言い換えると、主婦の心をつかんでいたのは、
2003年に松下が初めて発売した

「ななめドラム式」

のような、洗濯物の取り扱いの容易な洗濯機だったのです。

日立の人たちは、

「どうしてこの技術のすごさがわかってくれないんだ・・・」

と嘆いたことでしょう。

しかし、そうやって嘆く以前に、
そもそも相手（消費者）が求めていることを理解しようとしない、

「技術の独善」

を捨てるべきではないでしょうか。

自分がどんなに「すごい」と思っていても、
相手が「すごい」と思ってくれなければ受け入れられない。

このあまりにも当たり前のことが実践できない
独善的な企業（人）は日立に限らずたくさんありますが、
この発想を捨てない限り、狙った相手にそっぽを向かれるだけだ
という厳しい現実を自覚すべきでしょうね。

投稿者松尾　順 : 09:22 | コメント (2) | トラックバック

「無料」というならホントに無料にしてほしい

これまで５年間ほど弊社で採用してきた

「ふで文字名刺」

がちょうど年末で切れたので再発注したところ、
発注先から、サービスを停止したため

「増刷できません」

という返事が戻ってきました。

「ふで文字名刺」、結構気に入っていたんですけどね。
残念です。

そこで、早速新しい名刺を作成することにしたのですが、

「さて、どこに頼もうかな・・・」

と思った時に某サイトでたまたま目に入ったのが、

「無料お試し名刺」

のバナー広告でした。

やはり

「無料」

という言葉にはパワーがありますね。

早速クリック。

飛び先のWebサイトで台紙のデザインを選び、
名刺の表に表示する会社名や所在地、役職などを入力。

名刺の出来上がりイメージを確認して、
決済ページまでとりあえず進んでみました。

名刺代は確かに「0円」でした。

しかし、次のぺージに進むと

「送料」、そして「プロセス料」

というよくわからない費目が表示されます。

「送料」はまあいいとして、

「プロセス料」って翻訳すれば、

「手数料」

ですよねぇ・・・

この「送料」＋「プロセス料」は、
発注から納品日までのリードタイムで値段が違います。

例えば、お試し名刺を250枚作成するとして、
納品日が３週間後だと900円弱、
１週間短い２週間後の納品の場合で約1600円です。

まあ、細かいことはいわずに、
単純に値段だけ見れば大バーゲンセール。
メチャクチャ安い！

とてもいいんですけどね。

でも、結局発注はしませんでした。
なんだか気分がすっきりしなかったからです。

「お試し名刺」は本体分はタダですが、
送料だけは別途ください

ということなら

「無料」

と謳うのも納得します。

しかし、「プロセス料」という手数料が
加算されるのであれば、それはやっぱり

「無料」

じゃないだろうというのが、
エンドユーザーとしての率直な感想ではないでしょうか。

まあ、このようなセールステクニック、
このケースでは、

「ローボールテクニック」
（最初に相手が承諾しやすい提案をして、
　後から別のオプションや費用を追加していく方法。
　一度その気になったら、なかなか途中で止めにくいという
　「一貫性」の心理を突いたものです。）

が使われていますが、
従来からよく行われてきたものですし、
法的、あるいは倫理的に大きな問題があるとは思いません。

しかし、このところの一連の偽装事件の発覚のために
人々が、企業の言動に対して疑り深くなっている昨今、

『影響力の武器』や『亜玖夢博士の経済入門』

で紹介されている、
人間心理の盲点を突いたセールステクニックの利用は
なるべく避けた方が賢明ではないかと思うのですが・・・

ところで、最終的に私が名刺を発注した会社は、
３年ほど前にキャリアカウンセリング用のカードを
作成をお願いしたところでした。

当時から、ずっとこの会社のメールマガジン（週刊）を
受け取っていたのが発注を決めた理由です。

費用的にもそこそこ安かったこともありますが。

もし、メルマガがなければ、
以前利用したことなどすっかり忘れてしまっていて、
おそらくほかの会社に発注していたんじゃないかと思います。

メルマガ発行の最大メリットは、
いざ（ニーズ発生）という時に思い出してもらえるという

「リマインダー効果」

だと、常日頃から私はクライアントにお伝えしてるのですが、
図らずも自分自身の行動が、この主張を裏付けるものとなりました。

『影響力の武器[第二版]』
（ロバート・B・チャルディーニ著、社会行動研究会翻訳、誠信書房）

『亜玖夢博士の経済入門』
（橘玲著、文藝春秋）

投稿者松尾　順 : 17:37 | コメント (2) | トラックバック

『亜玖夢博士の経済入門』

今日は、最近読んだ風変わりな本をご紹介します。

『亜玖夢博士の経済入門』

は、端的にご紹介するなら、

専門書の解説では厳密すぎて理解困難な、

「経済関連の理論の基礎」

を物語仕立てでわかりやすく解説している本

ということになるでしょうね。

同書には５編の独立したストーリーが収められています。
ただし、それぞれに関連を持たせてあり、
最後には全体が結びつくのですが。

各編では、最近注目されている以下の理論が一つずつ
取り上げられ、それぞれの理論を軸にしながら、
相当ぶっ飛んだ、奇妙な話が展開していきます。

・行動経済学
・囚人のジレンマ
・ネットワーク経済学
・社会心理学
・ゲーデルの不完全定理

主人公は、70歳の亜玖夢（あくむ）博士です。

万巻の書物を読破した亜玖夢博士は、
己の学識全てを傾け衆生を救済するため、
東京・歌舞伎町裏、風俗街の怪しげなビルに

「亜玖夢研究所」

を開設。

歌舞伎町のポン引きがばらまく勧誘チラシを
頼りにやってきた相談者たちが抱える問題を
中国人の助手の手を借りて解決してあげるという設定です。

そのチラシには次の一文が。

「相談無料。地獄を見たら亜玖夢へ」

私が特に楽しかった章は、
やはり私の最大の関心領域である「社会心理学」を
取り上げた第４章（同書では「第４講」）です。

この章では、あらゆる病気に効果があると謳う

「スーパー・バイオニック・ウォーター」

といういかにも怪しげな水を製造するマシン

「ミラクルＳＢＷ」

を売りまくるトップセールスマンが、
亜玖夢研究所にやってきます。

そして、あらゆるセールステクニックを用いて、
亜玖夢博士に「ミラクルＳＢＷ」を売りつけようとします。

しかし、人類の英知を知り尽くした亜玖夢博士は、
彼が次々と繰り出すセールストークを社会心理学的に
解説してみせることによって、セールスマンを完全に
打ちのめし、無力化してしまうのです。

ただ、結局のところ１台100万円のマシンを
亜玖夢博士は購入します。その後、セールスマン自身は
まんまとある罠にはめられて地獄を見ることになるのですが、
ことの顛末は本書をお読みください。（笑）

なお、４章で亜玖夢博士が示した社会心理学の理論とは、
具体的には、「コールドリーディング」を始め、
名著『影響力の武器』で紹介されている理論である、

・権威に対する服従
・社会的証明
・希少性の原理
・一貫性
・返報性

の５つです。

『影響力の武器』にはより詳細な説明があり、
文章も読みやすいのですが、
なにしろ分厚くボリュームのある本です。

『影響力の武器』をまだ読んでいない方は、
まずは本書での亜玖夢博士の解説を読んで、
社会心理学で解明されている

「相手に影響を及ぼすテクニック」

のポイントをつかんでおくのがいいかもしれません。

『亜玖夢博士の経済入門』は２８０ページありますが、
軽い文体ですので、通勤時間の１－２時間でさくっと読めます。

とっつきにくい印象のある理論も、
実は人間の行動を理解するために役立つこと、そして
理論の本質は、それほど複雑ではないことがわかりますよ。

『亜玖夢博士の経済入門』
（橘玲著、文藝春秋）

投稿者松尾　順 : 07:35 | コメント (0) | トラックバック

乳児でも区別する「良い人」「悪い人」

私たち人間は、「群れ」（集団）を作り、
共同生活をすることで世代をつないできた社会的動物。

共同生活を維持するためには「相互扶助」の関係が必要です。

ですから、茂木健一郎氏も述べていますが、

「他人のため」

に何かをすることを

「喜び」

とするように脳の報酬系ができあがっています。

つまり、誰かのために役立つこと（利他的行動）が、
脳に「快感」を与える仕組みが組み込まれています。

そしてまた、私たちは生まれながらにして、

・誰かを助ける人は「良い人」（好きな人）
・そうでない人は「悪い人」（嫌いな人）

と区別することが、
イェール大学のハムリン博士の実験から
わかっているのだそうです。

以下の実験内容は、脳研究者の池谷裕二氏が、
日経新聞夕刊（2007/12/05）の「あすへの話題」で
紹介されていたものです。

生後６カ月の乳児に、円盤に２つの目が描かれた
かわいいキャラクター「クライム君」を見せます。

クライム君は、斜面を登ろうと努力しているところ。

ここで、別のキャラクターＡとＢが登場します。

Ａは、クライム君を後ろから押して
坂を登るのを手伝います。

一方、Ｂは坂の上にいて、
登ってくるクライム君を押し戻そうとします。
つまり、クライム君の邪魔をするのです。

この様子を見ている乳児はといえば、
Ａを長く眺めたり、Ａに手を伸ばそうとします。

言葉をまだ話せない赤ん坊ですが、
こうした態度・動きによって、

「ＢよりもＡが好き」

ということを示しているわけです。

そもそも、クライム君の動きを見た乳児は、

「クライム君は坂を登りたいのだ」

という他者の欲求を理解しているらしい点も
驚きですよね。

これは、おそらくミラーニューロンの働きでしょう。

そしてまた、他人の欲求を叶えるために援助できる人を

「好き」

と感じるのもミラーニューロンの働きなのかもしれません。

他人を助ける人は、
自分に快感をもたらしてくれるわけですから。

さて、当然のことながら、
逆に利己的な行動を取る人は他者に不快感を与えるため、
嫌われ、社会から疎外される結果をもたらします。

ところが、このことがわかっていながら、
私たちはしばしば、「利己的」に振舞ってしまいますよね。

なぜなのでしょうか？

投稿者松尾　順 : 07:26 | コメント (3) | トラックバック

「お約束」の偽装

いまさら言うまでもなく、「偽装」は良くないこと。
やってはいけないことです。

でも、提供する側受ける側の両者が了解済みの

「お約束」

の偽装ってありますよね。

その一番卑近な例は、駅前の立ち食いそば店で出される

「えび天ぷら」

でしょう。

私は、若いころ福岡から東京に出てきて初めて、
駅の立ち食いそば屋の

「えび天うどん」

を食べた時、うどんの上に鎮座しているえび天の衣の大きさと、
中に入っているえびの身の「小指並の小ささ」の落差に愕然と
したものです。（オオゲサですけど）

これじゃあ、「えび天」というより、

「シュリンプ天」

と呼んだほうが正確だよなあ！

当時はそう思いました。

まあ、今でも立ち食い店に行くたびに、
あんな小さいエビの身に、あれだけ巨大な衣を着せることが
できる職人芸には感心していますが。

でも、別に文句を言ったりはしません。

あの「えび天」に文句を言う人は、
外国人旅行者とかでもない限りたぶんいませんよね。

実質的な「偽装」とわかっていて受け入れています。

そもそもエビ1尾200円そこらの値段で、
まともなエビが食べられるはずもありません。

それでも、食べる側の心情としては、
トッピングの天ぷらは丼からはみ出すくらいの大きさがうれしい。
たとえ、中身は小指大でも・・・

バカ正直に、エビの真実の大きさ通りの天ぷらを揚げたら、
見かけが貧相となってしまい、注文する人が激減しますよね。

こうした、消費者心理を踏まえた上で、
「お約束」のエビ天偽装は続けられているということでしょう。

まあ、ほかにも贈答用のお菓子箱などの

「上げ底」

も、両者が握り合った「偽装」ですね。

実質よりも、見栄えを優先することの必要性を
贈り手、貰い手の双方が納得しています。

そういえば、古典落語の名作のひとつ、

「長屋の花見」

は、貧乏長屋の連中が花見に出かけたはいいが、
先立つものはないので、番茶を薄めたものを「酒」、
かまぼこは「大根」、卵焼きは「沢庵」で代用して、
見かけだけでも立派な花見を楽しもうとする話でした。

日本には、昔から「上げ底文化」（偽装を許容する文化）
とでも呼べるものが脈々と続いてきており、これが近年、
次々と明らかになっている食品などの偽装問題の背景にある、
というのは飛躍しすぎでしょうか？

投稿者松尾　順 : 06:30 | コメント (0) | トラックバック

「第１感」・・・考えない力

最近、「直感」のことばかり取り上げてる私ですが、
畳み掛けるようにこのテーマについて書かれた良書を
ご紹介します。

『第１感「最初の２秒」の「なんとなく」が正しい』
（マルコムグラッドウェル著、沢田博・阿部尚美訳、光文社）

2006年初版の本書は、
この数年に出たマーケ本の中では、
ベストテンに入るくらいの優れた本だと思っています。

しかし残念ながら、
ベストセラーとまでは行かなかったようです。

ケチをつけるつもりはないのですが、

『第１感』

という邦題が、正直あまりピンとこないんですよね。
直感的には、あまり惹かれないタイトルだと思います。

本書の原題は、

『blink - The Power of Thinking Without Thinking』

です。

実は私は、翻訳本が出る１年ほど前に原書を買っていたのですが、
購買意欲を刺激したのはこの原題のサブタイトル、

「考えないで考える力」
（The Power of Thinking Without Thinking）

という面白い表現でした。

ですから、邦題でも、

『非思考力』

とか

『考えない力』

とでもしたほうがもっとキャッチーだったかなと思います。

まあ、第三者はいくらでももっともらしいことが
言えますので、タイトルの話はこのくらいにしときます。

さてこの本では、
最初のわずか２秒ほどで感じた結論が、
多くの場合に正しい判断であるということを
様々な具体例を交えて解説しています。

本書冒頭には、
次のような話が紹介されています。

紀元前６世紀に作られたというギリシャ彫刻の大理石像、

「クーロス像」

が、ある美術商によって、
カリフォルニア州のゲッティ美術館に持ち込まれました。

ゲッティ美術館では、この像の真偽鑑定のため、
14カ月かけて科学的な分析を含む徹底的な調査を
行いました。

その結果、同像は数百～千年以上前の作品であることが
確認できたため、同美術館はクーロス像の購入しました。

ところが、美術史や彫刻に詳しい専門家たちは、
この像を見た瞬間に、

「どこかおかしい」

とか、

「新しい」（２千年以上も前のものであるはずなのに）

と感じたのだそうです。

ただし、そのように感じた理由を彼らは
言葉ではうまく説明することができませんでした。

まさに、「直感」が働いていたわけです。

そして再調査の結果、
現在ではこの像は近年に作られた

「模造品」

だとみなされているそうです。

本書によれば、
このように一瞬にして真偽を見分けることが
できるような脳の働きは

「適応性無意識」

と呼ばれており、
心理学で最も重要で新しい研究分野のひとつ
なのだそうです。

この「適応性無意識」こそが、
俗に「直感」と言われているものです。

心理学者、ティモシー・Ｄ・ウィルソンは、
「適応性無意識」について次のような説明を行っています。

「高度な思考の多くを無意識に譲り渡してこそ、
　心は最高に効率よく働ける。最新式のジェット旅客機が、
　＜意識的＞なパイロットからの指示をほとんど必要とせず、
　自動操縦装置で飛ぶのと一緒だ。
　適応性無意識は、状況判断や危険告知、目標設定、行動喚起
　などを、実に高度で効率的なやり方で行っている」

この本には多様な分野のエピソードが掲載されているため、
正確には「マーケ本」と呼べるかどうか微妙です。

ただ、新商品のブラインドテストの例などを示して、
直感的（＝無意識的）には優れた商品、好きな商品を
正しく選択できるにも関わらず、現実には、
強いブランドイメージに引っ張られて、

「このブランドだから、良い商品に違いない」

と、実際には好きでもない有名ブランド商品を選んでしまう
傾向が一般消費者にはあることが指摘されています。

これは、「直感的判断」を
「理性的（観念的）判断」が覆してしまうということですね。

明らかに優れているはずの新商品が、
以前からあるパワーブランド商品になかなか勝てない理由
のひとつがここにあります。

「第１感」は、
純粋に読み物としてもなかなか楽しめる本ですよ。

『第１感「最初の２秒」の「なんとなく」が正しい』
（マルコムグラッドウェル著、沢田博・阿部尚美訳、光文社）

投稿者松尾　順 : 11:48 | コメント (2) | トラックバック

相手の心が読めるメカニズム・・・ミラーニューロン

私たちは、他人が何を考えているのか、あるいは
何を感じているのかをあれこれ複雑な推論をすることなく、
ほぼ瞬時に理解することができます。

これって、よく考えれば不思議なことですね。

なぜこんなことができるのでしょうか。

この不思議を解く鍵は、

「ミラーニューロン」

と呼ばれる脳の神経回路にあります。

他人が、何かものを食べています。

それをあなたが見ている時、あなたはただ見ているだけなのに、
食べている人と同じ箇所の脳の神経回路が活性化しています。

つまり、相手の脳内の動きが、
まるで鏡のようにあなたの脳内にも反映されている。

これは、端的に言えば、他人の体験を観察することで、
あなたの脳内では「疑似体験」をしているということです。

だから、まるで自分ごとのように
相手の気持ちが理解できるわけですね。

先日の米大統領予備選において、
ヒラリー・クリントン氏が涙を見せた時、
おそらくミラーニューロンの働きによって、
彼女の苦渋の表情を見ていた支持者の脳内でも、
ヒラリー氏と同様の感情が湧き起ったはずです。
（ただし、その感情を支持者がポジティブに解釈するか、
あるいはネガティブに解釈されるかは別の問題ですが）

ミラーニューロンは、過去の実験から、
サルや人などの霊長類に存在することがわかっています。
（他の動物たちにもあるかどうかは不明）

いわゆる霊長類のほとんどは、
群れを作って共同生活する社会的な動物です。

この社会という集団の中で適応するためには、
相手の感情をすばやく理解し、適切な対応ができることが
求められます。

このためにミラーニューロンが発達したのだと
考えられます。

ミラーニューロンは、他人の感情を理解する力、
つまり「共感力」だけでなく、また、相手の行動を観察し、
模倣することによって何らかのスキルを身につける
「学習力」とも関係があるようです。

ミラーニューロンは、
発見されてからまだ10年そこそこしか経っていません。

人と人とのコミュニケーションに大きな役割を
果たしていると考えられるミラーニューロンについての
新たな発見がこれからも続々と出てくるでしょうね。

（参考文献）
＊他人を映す脳の鏡
　（日経サイエンス別冊、脳から見た心の世界 Part3）

投稿者松尾　順 : 11:36 | コメント (4) | トラックバック

情動優位の時代！？

先日、マスコミにもよく登場される精神科医、
香山リカさんの講演に参加する機会がありました。

香山さんのお話の中で、私が一番引っかかったのは、

“現代は、「知性や理性」といったものよりも「感情や感性」
といった「情動的」なものが人々の行動において目立つように
なってきた。”

ということでした。

キャッチフレーズ的に言えば、

「情動優位の時代」

ということになるのでしょうか。

香山さんは、以前から、そして今でも、
臨床医として精神科の患者さんの治療を行っています。

患者さんはうつ病などの病気に罹ってますから、
当然ながら精神的に不安定です。

従来、患者さんとしか接していなかった香山さんは、

「病気だからこうなんだ、元気がなかったりするんだ」

と思っていたそうですが、近年、大学教授として学生に
接するようになって、この認識が間違っていたことに気づきました。

なぜなら、恵まれた環境にいる、ごく普通の学生たちもまた、
ちょっとしたことですぐに落ち込んだりメソメソしている。
あるいは逆に、ちょっとしたことにイライラし、むかついている。

つまり、香山さんは、
病人ではない、健康な一般人が感情の大きな起伏を日常的に
表に出していることに驚いたのだそうです。

考えてみれば、

泣ける本、泣ける映画

などが最近はやたら人気です。

逆に、大笑いできる漫才の人気も根強いものがありますね。

突然、「切れる」人も増えてます。

泣く、笑う、怒るといった感情を以前よりも
遠慮なく表出できるようになったということでしょう。

今は「心」の時代とも言われてもいますね。

「人間脳」と称される「大脳新皮質」を駆使して物事を
科学的に見ようとするアプローチが主流だった20世紀は
「脳」の時代でした。

一方、「心」の時代はいわば先祖帰りです。

つまり、「動物脳」とも称される大脳辺縁系を駆使して、
感情や感性で物事を全体的に捉えようとするアプローチが
主流になりつつあります。

これは、良い・悪いの議論ではありません。
そのような傾向が顕著になっているという現状認識を
お伝えしているだけです。

ただ、情動優位の時代になったのは、逆に言えば、
理性・悟性による感情コントロール力が低下したからと
言えるのかもしれません。

つまり、現代人、特に若い世代は、
自分の感情をうまく扱うことができなくなりつつある
のではないかということです。

このことが、昔は中年期以降の病気だった
「うつ病」が若い人に増えている背景にあるのではないかと
私は感じています。

マーケティングの世界でも、

「感情や感性」

をどう刺激するかということが、
近年ますます大きな関心事となってきてますよね。

（関連記事）
＊わがままな3人の王様たち

投稿者松尾　順 : 11:16 | コメント (2) | トラックバック

もてたい、恋したい

「オヤジだってもてたい！」

という男性の本音をアカラサマに刺激して成功したのは、

「LEON」

でした。

実際「LEON」では、

「もてる」「口説く」

ために有効な商品を見立てる、つまり

「もてたい軸」

という切り口に沿って掲載する商品や記事を厳選することで
中高年のスケベオヤジの心を掴んだわけです。

さて、もてたいのは若い人も一緒です。
というか、もっとギラギラしてますが・・・（笑）

今年（07年）３月に発売されたユニリーバの男性用オーデコロン、

「AXE（アックス）フレグランスボディスプレー」

もまた、

「吹きかけるだけで女性にもてる」

という単純明快なメッセージを前面に打ち出して、
男性の本能への直球勝負を挑みました。（日経MJ、2007/12/07）

＊THE AXE EFFECT
http://www.axeeffect.jp/index.html

キャッチコピーは

「女を虜（とりこ）にする香り」

ですし・・・

展開された一連のTVコマーシャルも、
なんとも直截的というか、

「俺もこれ一本欲しい！」

と男性の欲情を掻き立てるものでした。

この結果、「AXE」は、あっという間に
トップブランドに登りつめていますね。

男性用オーデコロンの売れ筋ベスト10を見ると、
上位３位までをAXEが独占してます。
（日経POSデータ、2007年８月１日～10月31日）

現代の日本は、従来秘めてきた欲望を
表沙汰にすることに抵抗がなくなってきていると
言われてますが、これに呼応してか、
マーケティングコミュニケーションも過激さを
増しつつあるようです。

ちなみに、欧米のTVコマーシャルをご覧になったことが
ある方はご存知だと思いますが、あちらでは昔から、
性本能ダイレクト刺激系のクリエイティブが多いですよね。

ところで、女性だってやっぱりもてたい。
ただし女性の場合、「もてたい」という表現ではなく、

「恋したい」

というのがしっくりくるようですが。

実は、こうしたコンセプトに沿って開発されたのが、
今年４月発売の花王のヘアケアブランド、

「セグレタ」

です。

30代後半から40代がメインターゲットの同商品は、
半年で計画の２倍に当たる800万本超えるヒットを
記録してます。（日経MJ、2007/12/07）

＊花王セグレタ
http://www.kao.co.jp/segreta/

「セグレタ」のコンセプトワークやリサーチを
担当した同社の海老澤香織さんによれば、
150近くあったコンセプト案からの絞込む際、
当初アンケートで高い支持を得た

「これからも人生を楽しみ、前向きに生きたい」

という回答に疑問を抱き再調査を行ったそうです。

すると、最初の調査ではそれほど評価されなかった、

「恋こそ究極のアンチエイジング」

を内心では支持している人が多いことに気づいたそうです。

こうして、消費者の表面的な態度の奥に隠された

「インサイト」

をうまく発見できたことが
セグレタがヒットした背景にあるようです。

やはり、男性も女性も老いも若きも、

「愛こそがすべて」　－All you need is love－

ですかね。

（LEON関連記事）

＊生まじめに遊ぶ

＊シンプルマーケティング（10）プロダクトコーン修正モデル

投稿者松尾　順 : 14:33 | コメント (0) | トラックバック

いびつな協調性-「ＫＹ」を恐れる心

臨床心理士であり、
心理カウンセリング関連の著作で知られる

諸富祥彦氏（明治大学文学部　教授）

によれば、現代の若者の行動には、

「いびつな協調性」

が見られるそうです。

特に男子学生同士の間でそれは顕著です。

彼らは、

「ＫＹ」（空気が読めない）

を極度に恐れており、友人から

「お前はＫＹだな」

と言われないことに命を懸けているらしい。（笑）

また、ゲイだからというわけではないと思いますが、
ペアルックを着てくる男子学生がいるそうです。

そして、彼女よりも男友達の方が大切。

友人の交友関係を気にして、
携帯のメールをこっそりチェックするとか。

自分以上に親密な友人が他にいるかもしれない・・・
と心配なのです。

まあ、これはかなり極端なケースだと思います。

しかし、過去数十年、
欧米に習って個人主義が志向されてきたはずの日本で、
再び、昔ながらの

「日本的集団志向」

に大きく振り子が戻っているように感じるのは、
私だけではないようです。

さて、諸富氏が示した「いびつな協調性」、
すなわち、過度に相手に合わせようとする行動は、
TVプロデューサーのおちまさと氏が発見した

「鉄板病」

の症状に他なりません。

「鉄板病」とは、常に

「正解ゾーン」

にいることにこだわる病気です。

言い換えると、

「ハズしたくない」「間違いたくない」

という思いに囚われていること。

この結果、

「過度に多数側にいる」

ことを志向します。

そして「予定調和」を好み、
場の雰囲気を壊すことをできるだけ避けようとする。

また、世の中の常識や通説、
多数派の意見を鵜呑みにするため、

「思考停止」

に陥りがち。

おちまさと氏は、
こうした鉄板病に罹った人たちが増えてきたことに
警鐘を鳴らしています。

私も、従来の日本社会に見られた、
ウチとソトを厳密に区別し、ルールも使い分ける

「閉鎖的な集団行動」

を過度の協調性が再び強化し、
社会をよりよいものにしていくために必要な
異端なアイディアや創造性、そして
現状を変えようとする意欲を阻害するのではないか
と心配しています。

それにしても、なぜ、

「鉄板病」

はこれほどまでに勢力を増してきたのでしょうね・・・？

『鉄板病』
（おちまさと著、NHK出版）

投稿者松尾　順 : 10:59 | コメント (0) | トラックバック

人工生命体Boidsの基本ルール

空を飛ぶ鳥の群れや、あるいは
水の中の魚の群れとそっくりの動きをする
コンピュータ・シミュレーションがあります。

これは、ソニーコンピュータエンタテイメントの
米国研究開発部門で働く、クレイグ・レイノルズ氏が
開発した「人工生命体」です。

「Boids」（ボイド）

と名づけられています。

＊シミュレーションはこちらで見ることができます。

まるで生きているかのように、
群れをなして飛び回るボイズの動きは、
次のわずか３つの行動ルールに基づいているだけです。

-----------------------------------

１　セパレーション（Separation）：分離

　　→仲間に近づきすぎたら離れる

２　アラインメント（Alignment）：整列

　　→仲間と同じ方向に同じ速度で飛ぶ

３　コアージョン（Cohesion）：凝集

　　→仲間の中心方向に飛ぶ

------------------------------------

「Boids」の動きは、
鳥でいえば「飛行」を模したものになっていますが、
鳥と同じく

「群れる動物」

である「人間」の社会的活動の多くは、
こうした基本的なルールが背景にあると考えても
いいのではないでしょうか。

以前から何度か書いてきたように、人間の３大本能は、

・食欲
・性欲
・集団欲

です。つまり、食欲、性欲と並んで、

「群れたい」

というのはＤＮＡに埋め込まれた本能です。

これは、上記の３つのルールの中では、

・コアージョン：凝集

に該当する行動になるかと思います。

要するに、仲間同士で寄り集まること。

こうして、外敵から身を守ったり、
お互いに助け合って生きていこうとするわけです。

さて、集団を維持するためには、
構成員があまり身勝手な動きをするわけにはいきません。

そこで、お互いの動きを見ながら同調しようとします。

これは、

・アラインメント：整列

のルールに該当しますね。

社会現象におけるトレンド、ブームの発生は
結局のところ、こうした、他の人に合わせようとする
行動が根底にあるということだと思います。

ついでながら、他の人の意見や行動に基づいて
物事を判断したり、自分の行動を決める傾向のことを
社会心理学では、

「社会的証明」

と言います。

さて、人は群れたがるとはいえ、
一方で「個」としてのアイデンティティを維持したいとう
欲求もあります。

自分という存在を他と明確に識別したいということです。
このため、必要以上に近づきすぎるのを避けようとする。

これは、

・セパレーション：分離

というルールに基づく行動として現れることになります。

「群れたい」という「コアージョン」(凝集）と
「離れたい」という「セパレーション」（分離）は、
相反する行動ですが、鳥にしろ、人間にしろ、

くっついたり離れたり
（同調したり、しなかったり）

を繰り返しながら集団生活をしているということでしょう。

そして、この行動のブレは、
当然ながら消費行動にも反映されてきます。

・新商品が出たばかりのころに手を出すのは、
　集団の変わり者だけ。

・でも、買う人が増えてくると、
　「みんな買っているから」というだけで買いだす。

・そうして、多くの人に行き渡ってしまうと、
　みんな同じだと、つまらなく感じてしまって買わなくなる

投稿者松尾　順 : 11:11 | コメント (0) | トラックバック

ソーセージは赤いもの

先日、日本ハムで多数のヒット商品の開発を手がけた
伝説のマーケターの方の話を聞きました。

私くらいの年代（40代）が小さかった頃、
つまり昭和40年代に、お弁当などに入っているソーセージと言えば、

「赤いもの」

でしたよね。

あの色はもちろん合成着色料の色です。

そして、中身は、魚肉、豚肉、牛肉などを
ミックスしたものが主流でした。

当時、その伝説のマーケターは、
品質にこだわった商品を開発しようと、
着色しない自然のままのソーセージ、
また中身はポーク100％など、高品質の製品を
いろいろと出したそうです。

ところが、手を変え品を変え、
どんなに優れた高品質の製品を出しても、
見た目の色が「赤」でなければまるで売れなかったのです。

食品の添加物には敏感な今の私たちには、
とても信じられない驚愕の話ですよね。

さて、ユーザーが購入に当たって重視する品質のことを

「知覚品質」

と呼びます。

これは、製品の「客観的な評価」ではなく、
ユーザーがどう感じているかという「主観的な評価」のこと。

昭和40年代のソーセージの場合、

「色が赤いこと」

というのが、ソーセージ選択における
最も重要な「知覚品質」だったというわけです。

新製品開発に当たっては、

ターゲットユーザーの「知覚品質」を
的確に理解していないと売れる商品は作れない

ということをこの話は教えてくれますね。

類似の話では、以前もちょっと書きましたが、
米国進出に失敗した化粧品メーカー、

「ファンケル」

の例がありました。

日本では、ファンケルの無添加化粧品は、

「肌に優しい」

ということが評価されて、
瞬く間に大手化粧品ブランドの地位を確立しました。

ところが、米国の女性には受け入れられませんでした。

その理由のひとつが、

「刺激が少なすぎて使った気がしない」

ということらしいです。

実は、化粧品のピリピリする刺激は、
配合されている添加物のせいなんですが。

ユーザーの「知覚品質」って、
どちらかといえば右脳的・感覚的な判断ですから、
必ずしも合理的なものではないということがよくわかりますね。
（もちろん、食品にせよ、化粧品にせよ、
　添加物は一律に良くないと考えるべきではないでしょうけど）

投稿者松尾　順 : 09:59 | コメント (0) | トラックバック

もうひとつの「基本的欲求」

人の「心」をより的確に読むための第一歩、それは、人が持つ

「基本的欲求」

にはどんなものがあるかを理解しておくことです。

「基本的欲求」と言えば、誰もが思いつくのは

「マズローの欲求階層説」（「欲求５段階説」などとも言う）

でしょう。

この理論を簡単に説明すると、

人の欲求には、低次元から高次元へと
以下の５つの基本欲求があると考えます。

------------------------------------

１．生存の欲求（食欲、性欲など根源的な欲求が満たされたい）
２．安全の欲求（生命が脅かされない、安全に暮らしたい）
３．社会的欲求（所属や愛が欲しい）
４．自我（自尊）の欲求（社会の中で承認、尊敬を得たい）
５．自己実現の欲求（自分らしさを発揮したい）

------------------------------------

そして、低次元の欲求が満たされることで、
初めて次の高次元の欲求へと移行するというものですね。

この理論は、

売れる商品の開発や、
人の琴線に触れるコミュニケーション施策

を考えるに当たっても確かに有用ではあります。

しかし、もうひとつ使いにくいと感じたことはありませんか。

たとえば、

「自己実現の欲求」

は、私は正直、詳しい解説をいくら読んでも、
わかったようでよくわかりません。
（それは、私の勉強不足ですね・・・確かに。すいません！）

また、マズロー説では、
エンタメ系のヒット商品が売れる理由が
うまく説明できないのです。

たとえば、

「ゲームなどをして楽しみたい」

という欲求は、上記の５つの欲求のどれにも
該当しないように思います。

というわけで、マズローの

「欲求階層説」

は、理論としては学ぶ価値があるものの、
現実への適用にはやや無理があると
私は考えています。

さて、実はもうひとつの

「基本的欲求説」

があります。

それは、

「リアリティセラピー」（現実療法）

の考案者として知られる米国の精神科医、

ウイリアム・グラッサー博士
が提唱しているものです。

グラッサー博士によれば、
人は次の５つの基本的欲求を持っています。

------------------------------------

１．生存の欲求
空気や水、食べ物、住居、睡眠など、
　　生きていくために必要なすべてに対する欲求

２．愛と所属の欲求
　　家族、友人、会社などに所属し、愛し愛される
　　人間関係を保ちたいという欲求

３．自由の欲求
　　自分の考えや感情のままに自由に行動し、物事を運び、
　　決断したいという欲求。誰にも束縛されずに自由でありたい
　　という欲求

４．楽しみの欲求
義務感にとらわれることなく、自ら主体的に喜んで何かを
　　行いたいという欲求

５．力の欲求
　　自分の欲するものを、自分の思う方法で手に入れたいと
　　思う。人の役に立ちたい、価値を認められたいという欲求

------------------------------------

そして、人は、
これらの内面から来る欲求に動機付けられて
行動するということです。

なお、５つの欲求のうち、

「力の欲求」

は「人類」だけが持つ欲求だそうです。

上記の欲求は、
マズロー説と一部重複していますね。

しかし、グラッサー説独自の

・自由の欲求
・楽しみの欲求
・力の欲求

の捉え方は、人間のさまざまな行動の背景にある心理を
もっとうまく説明できると思いませんか？

グラッサー博士の諸理論は、私もまだ学習中ですので、
今はまだ聞きかじり程度のお話しかかできませんが、
今後も記事のテーマとしてご紹介していきたいと思います。

なお、マズロー説の

低次元から高次元へと欲求が移行する

という考え方（仮説）は、
現在の心理学では否定されており、
マズロー自身も、この点は間違いだったと認めています。

実際には、
５つの欲求の強弱の度合いが人によって異なる
というのが現在の見方です。

グラッサー説も、
５つの基本的欲求があるということは言っているだけで、
欲求を段階的に移行するようなものとは見ていません。

＊グラッサー説の説明は、

『グラッサー博士のモチベーション・フォーラム2007』

のWebサイトの内容、
および私が直接聴講したグラッサー博士の講演内容を
元にしています。

投稿者松尾　順 : 12:34 | コメント (0) | トラックバック

だまされない心

米国、および日本でロングセラーとなっている名著、

『影響力の武器』

の著者、ロバート・チャルディーニさんが、
日本心理学会の大会での招待講演のため９月に来日されていました。

私は残念ながら同講演を聞くことはできませんでしたが。

日経夕刊（07/10/11）にチャルディーニさんの
来日中に行われたインタビュー記事が掲載されていましたね。

そもそも、チャルディーニさんが、

「あの手この手で買わせようとするテクニック」

を研究することにしたのは、自分自身が

「だまされやすい人間だったから」

だそうです。

実は、私もかなりだまされやすい人間でした。

学生時代に「キャッチセールス」に引っかかったのを手始めとして、
あれこれと敵の術中にはまり、数十万円をどぶに捨てるような
経験を重ねてきたので、

「なんだ、チャルディーニさんも押しに弱い人だったか」

となんだかちょっとホッとしました。

もちろん、私も、人生経験を十分に積んだ今は、
そうそう簡単にだまされることはなくなってきました。

むしろ、たいして金のない若い頃に、
取り返しのつく範囲でだまされたのは、将来の大損を防ぐ

「免疫」

づくりになったと自分では思っています。

私よりも人生経験の長い中高年の方々が、

「出したお金が、半年で２倍になりますよ」

なんて、ありえない話にコロっとだまされ、
なけなしの老後資金等を巻き上げられる事件が
相変わらず頻発していることを考えると、若い頃に適度に

「だまされる経験」

も必要じゃないかと思いますが、どうでしょうか？

さて、チャルディーニさんが

『影響力の武器』

で研究の成果としてまとめている武器（原理）は次の６つです。

・返報性
・一貫性
・好意
・社会的証明
・希少性

それぞれの詳しい説明は、

「INSIGHT NOW」で泉本貴さんが書かれている

[もう一度読み返したい本：影響力の武器]

がわかりやすいですよ。

チャルディーニさんによれば、
社会の情報化、グローバル化が進む中で、
特に影響力を強めているのは

「社会的証明」

の原理だそうです。

ネット社会では、
情報が即時に広範囲に伝わるようになりました。

この結果、口コミの影響力の背景にある

「社会的証明」

のパワーが高まっているという主張にはうなずけます。

この「社会的証明」とは、
多くの人がやっていることに引きずられること、
いわゆる「付和雷同」のことです。

チャルディーニさんが取材の中で明らかにした
「社会的証明」の影響力の実験が興味深いです。

これは、ホテル側が、連泊する宿泊客に対して、
タオルを毎日替えないで、継続使用をお願いする際、
どんな文面を掲示するが効果的かを調べる実験でした。

文面は次の４パターン。

１「継続使用で節約したお金を環境保護団体に寄付する」

２「環境保護のためご協力を」

３「未来の世代のためにご協力を」

４「当方の大多数のお客さまに継続使用を
　　ご協力いただいています」

この実験では、前の３つに比べて、
「社会的証明」の原理を盛り込んだ４番目の文面が

[34％]

も多くの客がタオルの再利用に協力することが
分かったそうです。

「社会的証明」の実験は、
日本でやればもっと大きな差異が出そうですよね。

「空気を読む」ことが重視される日本では、
おそらく、他の国以上に「社会的証明」の影響力が強い
でしょうから。

では、インタビューの中でも、
また『影響力の武器』でも説明されているのですが、

「だまされない心」

を持つ人になるコツを最後にご紹介しましょう。

ひとつは上記６つの「影響力の武器」（原理）
を十分理解しておくこと。

売り込もうとしてくる敵が、
どんな武器で攻めてきているかがわかれば、
簡単に乗せられてしまうことはないですよね。

もうひとつは、購入を決める際に、
相手が使う影響力の武器を、
「自分とモノやサービスとの関係」から切り離すことです。

たとえば、テレビショッピングなどで

「本日限りの限定価格！」
「先着100名さま限り！」

といった「希少性」の武器で相手が攻めてきた時。

この口車に乗せられているだけだと、

「今買わないと後悔するかも・・・」

とつい考えてしまいますね。

しかし、

「ちょっと待てよ、そもそもこの商品は
　自分にとって本当に必要だろうか？」

と

「自分とモノ・サービスの関係」

だけに焦点を当てるようにするのです。

こうすれば、勢いで買ってしまい、後になって

「後悔する」

ことが幾分か減らすことができるでしょう。

『影響力の武器－なぜ、人は動かされるのか』
（ロバート・B・チャルディーニ著、誠信書房）

投稿者松尾　順 : 11:45 | コメント (0) | トラックバック

高層階の部屋ほど不人気な国

近年、首都圏では「高層マンション」が
ガンガン建設されてますよね。

当然ながら、日当たりがよく、
眺望の良い「高層階」ほどお値段は高い。

最近は、花火大会で打ち上げられる花火を
自宅で居ながらにして鑑賞できる部屋もあるそうです。

なにしろ、花火の上がる高さと同じくらいの部屋も
あるでしょうから、相当な迫力でしょう。

やはり当然ながら、こうした部屋は希少価値が高いせいか、
人気も高く、さらにお高くなりますね。

さて、日本や欧米では、おおむね

「マンションは高層階ほど人気」

というのが常識ですから、

「当然ながら・・・」

というまくら言葉をつけてしまいます。

しかし、世界を見渡してみると、

「高層階の部屋ほど不人気」
というところもあるのです。

経済発展著しいベトナムのハノイ。

ここでは、ある賃貸アパートを見に来た夫婦が、

「このアパートには５階以上の部屋しか
　空いていなかったから他のところを探す」

とコメントするほど。その理由は、

「怖いから」

だそうです。

地元の不動産屋の話によると、
ある新築アパート最上階の家賃は、
日本円にして月額約２万３千円。

一方、同じアパートの１階、
間取りはほぼ同じで、同３万円強。

高層階の方が７千円/月も安い価格設定です。
日本などと逆ですね。

それでも５階以上の部屋の借り手は
見つからないのだそう。

国内が戦場となった激しい戦争を経験し、
まだその記憶が生々しいベトナム人にとって、

「高層階の部屋は、
　いざという時にすぐに逃げ出せない」

という点が、精神的な壁になっているようです。

上記のベトナムの話は、日経夕刊に
たまに掲載されるコラム

「ところ変われば・・・」

がネタ元です。

このコラムでは、
海外のさまざまな生活習慣や風習が紹介されているので、
毎回興味深く読んでいます。

こうしたコラムを読み、自分たちの基準からは大きく
異なる考え方や暮らしをしている人々のことを知るのは、
固定観念に縛られがちな頭脳を柔らかくするのに効果が
あるように思います。

蛇足ながら、確かに高層階の部屋は、
何事もなければ快適な暮らしが送れると思います。

窓を開ければ涼しい風が吹き抜け、
猛暑の夏でも冷房不要だったとも聞きますし。

でも、いざなんらかの災害が発生し、
エレベータが停止してしまったら本当に大変です。

たとえば、地上３８階に買った部屋に行き来するのに、
毎回階段を上り下りしなければならないとしたら、
気が遠くなりそうですよね。

食料の調達とかもままなりません。

実際、災害時における

「高層マンション難民」

の発生が首都圏では危惧されていますね。

投稿者松尾　順 : 10:37 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（13）受け手の反応レベル

いつものように長々と続けてしまった

『影響力を解剖する』

ロングレビューですが、今回が最終回です。

内容は、影響の受け手の反応についてです。

受け手が、どの程度深く影響を受けているのかという

「反応の深さ」

は、３つのレベルに分類できます。
（米国の社会心理学者、ケルマンの説）

・表面的服従
・与え手に対する同一視
・価値観の内面化

[表面的服従]

いわゆる「面従腹背」です。

表面的には相手に従っているけれども、
心から従っているわけではない。

態度や信念まで変えるまでに至っていないレベル。

単に「賞」が欲しい、または「罰」を回避したいから
仕方なく従っているだけというケースが多いでしょう。

ですから、もし賞や罰影響力がなくなれば、
影響の与え手に従わなくなる可能性が高いでしょうね。

[与え手に対する同一視]

これは、与え手との満足な人間関係を確立したり、
維持するために与え手の影響を受け入れる場合です。

そして、受け手が自ら進んで
意識的に与え手の考え方や行動を模倣したり、
与え手が期待するような役割を果たそうとします。

たとえば、武道や芸事の世界で、
憧れの師への弟子入りが許された人は、
師匠の指示があろうがなかろうが、おそらく、
師匠が期待する行動を進んで取ろうとするはずですよね。

ただ、これはあくまで師匠と弟子という人間関係に
基づくものです。

[価値観の内面化]

これは、受け手自身の態度や価値観が、
与え手のそれと合致するがゆえに、与え手からの働きかけに
応じるもの。

また、十分納得した上で、
与え手から言われた通りに考えを変えたり、
行動したりする場合です。

そして、影響を受ける前にまでに持っていた
態度や価値観は、受け手が納得した上で修正されます。

このため、影響を受けたことの持続力が高く、
与え手が受け手を監視しなくても、新しい考え方や行動を
自発的に取り続けます。

すなわち、「価値観の内面化」は、
もっとも深いレベルで影響を受けた場合ということです。

さて、企業などの組織運営においては、
成員が、目先の報酬（昇給、昇進）や罰（減給、降格）で
表面的に動くのではなく、会社の考える価値観に沿い、
自主的・自律的に動ける組織のほうが当然ながら強いですよね。

だからこそ、経営理念やビジョン、行動指針を明確に掲げ、
常日頃から繰り返し成員に伝え続けることによって、
企業の価値観を成員に内面化させることに最大限の努力を
注ぐ必要があります。

この超有名な事例としては、
ザ・リッツ・カールトン・ホテルの

「クレド（信条）カード」

がありますね。

リッツカールトンの全スタッフは、
常にクレドカードを携帯して、時間があれば何度も読み返す。

そしてまた、朝礼では、本社から毎日送られてくる課題
（例えば、無理な注文をしてきた顧客にはどう対処すべきかなど）

をクレドに書かれた内容をベースに考えるという方法を通じて、

「価値観の内面化」

を徹底しているというわけです。

投稿者松尾　順 : 09:28 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（12）コントロール感-2

前回書きましたが、

「自分の周囲の世界を主としてコントロールしているものは何か」

ということについての私たちの見方（認識）には、
大きくは、次の２つの傾向があるのでした。

・外的コントロール型
・内的コントロール型

「外的コントロール型」とは、
自分の行動や能力よりも、外的な要因、
すなわち運命や他者の存在によって、
自分にもたらされる結果が大きく異なってしまうものだと
考える見方。

一方、「内的コントロール型」は、
外的な要因よりも、自分の行動や能力、性格によって、
自分にもたらされる結果が大きく影響を受けると
考える見方です。

そして、自分にとって良い結果をもたらすのは、

「内的コントロール型」

の見方であるとも書きました。

「内的コントロール型」の人は、
自分の人生は自分の考え方や行動次第なのだという
いわばポジティブな思考が、「運」をも呼び寄せるからです。

逆に「外的コントロール型」の思考を持っていると、

「どうせ努力しても無駄だ」

という投げやりな態度に陥りがちで、
その自然な結末として、ますます不幸になっていきます。

なんだか、ちょっと自己啓発的な話になってますが、
今回取り上げたいのは、

「過去の経験の結果が、
　こうしたネガティブな見方を形成してしまう」

という点です。

それは、

「学習性無力感」

と呼ばれるもの。

これは、「コントロール感」を
剥奪された状態を意味します。

この存在を検証するために行われた、
犬に電気ショックを与えるちょっと可哀想な実験が

『影響力を解剖する』

で紹介されています。

実験１日目、電気ショックを与えられた犬のうち、
ある犬は目の前の板を鼻で押すとショックを止めることが
できました。

別の犬は、電気ショックを止めるための仕掛けはなく、
ただひたすらショックに耐えるしかない状況に
置かれました。

また別の犬は、
いっさい電気ショックを与えられませんでした。

実験２日目、今度は柵で２つに区切られた部屋に犬が
入れられました。この部屋は、天井にある電灯が消えたら
10秒後に電気ショックが与えられる仕組みになっています。

ですから、電灯が消えたらすぐに柵を飛び越え、
隣の部屋に移れば電気ショックを回避することができました。

さて、前日、電気ショックを鼻で止めることのできた犬と、
最初から電気ショックを与えられなかった犬は、
すぐにこの仕掛けを理解し、電気ショックを回避することを
学習しました。

ところが、前日電気ショックを耐えるしかなかった犬は、
自分が動きさえすれば電気ショックから逃げられたのに、
動こうとせず、電気ショックを受け続けたのです。

この実験が示唆するところは、深いものがありますよね。

動物は、自分がコントロールのできない不快な状況を
体験させられ続けると

「無気力」

となり、後に不快さを自分で解決する力を与えられても
自ら動こうとしなくなってしまうのです。

「学習性無力感」の実験が与える示唆が「深い」と
思うのは、現代社会が、何か自分とは関係のないところで
大きく発展（進化）し続けていて、その複雑で高度な変化に
私たちは翻弄されているという感覚を持たざるを
得なくなってきたからです。

こうした変化に対し、なんとか適応しようとがんばり、
自分の人生のグリップを握り続けている人はいいのです。

問題は、さまざまな理由で
人生のグリップを手放してしまった人たちです。

彼らは、社会への適応に失敗し続けるうちに、文字通り

「学習性無力感」

に陥ってしまい、現状にただ流されるだけとなり、
自暴自棄の生活を送る可能性が高くなります。

最近の若者たちの動向を見ていると、

「ひょっとして、若年層にこんな人々が増えているのではないか？」

という危惧を感じざるを得ませんよね。

『キャリアデザイン基礎講座』（第4章）
（Ａ・ヒューマンキャリア塾）

投稿者松尾　順 : 12:55 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（11）コントロール感-1

なぜ、そもそも人は

影響力を持ちたい、与えたい

と思うのでしょうか？

それは、

「コントロール感」

を持ちたいという人間の欲求が根底にあるからです。

「コントロール感」とは、

自分の判断で行った行動が予期した結果を生み、
自分に取って望ましい状況を自分で作り出せた

という認識のこと。

わかりやすく言い換えると、

「自分が世界の中心にいて、世界を思いのままに動かしている」

と思いたいという「自己チュー的感覚」のことです。

ただし、私たちは、この世に誕生して以来、
社会に揉まれながら育っていく過程において、

「自分の周囲の世界を主としてコントロールしているものは何か」

という問いに対する答え（見方）を形成していきます。

この見方には大きく次の２つの傾向があります。

・外的コントロール型
・内的コントロール型

「外的コントロール型」とは、
自分の行動や能力よりも、外的な要因、
すなわち運命や他者の存在によって、自分にもたらされる結果が
大きく異なってしまうものだと考える見方。

なにかがうまくいかない時、常に「周りが悪い、運が悪い」
と考える人は、

「外的コントロール型」

の見方をする傾向が強いと言えますね。

失敗した時、「自分の努力が足りなかった」
と考える人は、

「内的コントロール型」

の見方が強いです。

もちろん、人はそれぞれ、この２つの見方のどちらか
一方しか持たないというわけでなく、両方を使い分けることが
ありますし、時代や状況によっても変化していきます。

たとえば、2001年の米国の同時多発テロ事件、
いわゆる「9・11」が発生した時、あっけなく崩壊した
ワールドトレードセンターを目撃した人の多くは、

「この世には自分ではどうしようもできないことがある」

という「悲観的外的コントロール型」の思考に大きく傾きましたよね。

一方、たまたまバブル期だったから、
どの株を買ったところでほぼ確実に儲かったにすぎないのに、
株式投資で大金を稼いだ人の中には、

「自分は株の天才だ」

などと、「妄想系内的コントロール型」に陥った人がいました。

さて、基本的には、
人生においてよい結果につながりやすいのは、

「内的コントロール型」

です。

要するに、自分に対して影響力を行使し、
怠けがちな自分を叱咤激励して行動を起こさせる。

自分の能動的な行動こそが、
外的要因である「幸運」をも呼び寄せるというのは
成功した人はよくわかっています。

「外的コントロール型」は、

「自分でどうしようもならないことをうじうじ考えても仕方がない」

という「健全な諦念感」につながるのならいいのですが、

「どうせ自分がどんなにがんばっても、どうせ浮かばれない」

という「逃げ」（行動しないことの言い訳）に陥ってしまうと、
まさに、自分の思うとおりますます事態は悪化していきます。

ちなみに、私はキャリア・アドバイザーとして、

「キャリアデザイン研修」

も業務のひとつとして行っています。

その研修の中で、私は、
キャリアづくりにおける基本的な心構えとして
次の3点を強調しています。

・健全な自己中心主義
・健全な危機意識
・健全な諦念感

「健全な自己中心主義」とは、
人様に迷惑をかけない限り、周囲がなんと言おうが、
自分のやりたいことを貫こうとする意識。

「健全な危機意識」とは、
現状のままでいいはずがない、という現状に安住しない意識。
（うぬぼれを防ぎ、謙虚さをもたらします）

「健全な諦念感」とは、
前述したように、自分がコントロールできないことについては、
考えない。「人事を尽くして天命を待つ」という意識のことです。

ちょっと話が飛びましたが、

「外的コントロール型」と「内的コントロール型」の
適切な組み合わせ（バランス）

が、この大変な世の中を渡っていく上で有効なのです。

＊キャリアの心構えについては下記サイト参照

投稿者松尾　順 : 12:47 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（10）影響方略-3

相手に影響を与えるための具体的な「働きかけ方」のことを

「影響方略」
（Influence tactics、Influence strategy）

と呼びます。

この「影響方略」においては、
これまで紹介した６つの影響力の源、すなわち、

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

を有効に活用することにより、
相手に影響を与えることに成功しやすくなります。

『影響力を解剖する』

では、18種類の「影響方略」が挙げられていますが、
これら18種類を

・賞影響力に関連する影響方略
・罰影響力に関連する影響方略
・賞罰に関連しない影響方略

の３つに分類して説明が行われています。

今回は、

「賞罰に関連しない影響方略」

の９項目をご紹介します。

[単に頼み込む]

影響の受け手にとって依頼に応諾することに
たいしてコストがかからない場合、シンプルに依頼
するだけで十分な場合があります。

まあ、わざわざ説明するまでもないことのようですが、
「断られたらいやだな」とか、「頼むのが恥ずかしい」
といった理由で頼めないことってありますよね。

ところが、実際頼んでみたら、
拍子抜けするほど簡単に承諾してくれることが
多いものです。

その結果、頼まなかった場合より、
ずいぶん得することもあります。

なにか頼みごとがあったら、
あまり深く考えずに、ダメモトで頼んでみるのが
いいんじゃないでしょうか。
（相手との間合いとか図りつつ）

[受け手が応じるまで依頼を繰り返す]

ようするにしつこく頼み続ける。
昔の押し一手の営業マンのやり方でした。

熱意が伝わるという意味で相応の効果が
ありますが、いまは大変いやがられますね。

でも、あなたが、落語家に弟子入りしたかったら、
これしかありません。あなたの熱意と決意が
試されているからです。

[理由をつけて頼み込む]

これもわざわざ説明しなくても良さそうですが、
そうでもありません。

依頼の理由が必ずしも正当なものでなくても、
効果があるのです。

「影響力の武器」でも紹介されていますが、

「コピーを取らなくてはならないので、
　割り込ませてくれませんか」

といった、全く理由になっていない理由をつけても
割り込ませてくれる可能性が高いのです。

このあたりは人の心理をうまく突いているんですね。
（詳細説明は、「影響力の武器」をご参照ください）

[与え手と受け手の役割関係を指摘する]

お互いの役割関係を強調、つまり思い出させて
影響力を行使しようとするもの。

上司・部下の関係などにおいて存在する

「正当影響力」

を背景に、

“上役である私の命令には逆らえないはずだが・・・”

などと言う。
セクハラ、パワハラの現場を思わず連想してしまいます。

しかし、こうして自ら役割を強調しなければならないのは、
受け手がその人を認めていないことの裏返しでもあります。

尊敬に値する上司なら、

「私が上司なんだから・・・」

などとわざわざ言われなくても、素直に従うものですよね。

[第三者から支援してもらう]

自分よりも正当影響力や専門影響力が大きい人の
パワーを借りる方法。

恩師などに「推薦状」を書いてもらうといったことが
これに該当するでしょうね。

この方法は常日頃の人脈づくりが鍵になります。

[社会的な規範の存在を指摘する]

「困っている人がいたら、助けてあげるというのが
　人の道というものではないでしょうか」

などと、社会的に共有されている考え方や常識を
持ち出して相手を説得しようとするもの。

このテクニックは、代議士先生が多用しますね。

[頼みたいことを暗にほのめかす]

影響の受け手に対して、
頼みたいことを直接言わず、相手が察してくれるような
表現をする方法。

たとえば、窓を開けてほしい時、

「この部屋ちょっと暑いね」

と相手に言うのはこれです。

直接依頼事項を伝えてしまうと
角が立ってしまったりする場合によく使いますね。

逆に言えば、これがうまく使えないと、

「きつい人」（ストレートすぎて）

という印象を周囲に与えてしまう可能性がありますね。

[受け手をだます]

にせの依頼事項を伝えたり、嘘の理由を述べたりするもの。

明らかなにせもの、嘘だとわかる真性ブラックな話なら、
受け手もだまされることは少ないでしょう。

しかし、霊感商法的なもので、

“この「壷」を床の間に置いておくと
　幸運がやってきますよ”

などといった話は、その効果の検証が不可能です。

つまり、受け手がこの話を信じるかどうかにかかっているため、
周囲から見ると、明らかにだまされているとしか思えませんが、
本人はだまされているとは感じていないという点が厄介ですね。

ビジネスのシビアな交渉でも、
自分たちにとって有利な条件を引き出すため、
結構平気で嘘をつきあってますね。

[受け手と話し合い、妥協点を見つける]

お互いに歩み寄るやり方。

ピアノの音がうるさいと文句を言いにきた隣人と話し合い、
夕方６時以降は練習をしないと取り決めるといったことです。

民主的な方法ですよね。

ただ、駆け引きが発生しますから、
人間心理をよくわかっている交渉上手が相手だと、
自分にとって不利な依頼を飲まされてしまうということが
多々あります。

『影響力の武器－なぜ、人は動かされるのか』
（ロバート・B・チャルディーニ著、誠信書房）

投稿者松尾　順 : 10:46 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（９）影響方略-2

相手に影響を与えるための具体的な「働きかけ方」のことを

「影響方略」
（Influence tactics、Influence strategy）

と呼びます。

この「影響方略」においては、
これまで紹介した６つの影響力の源、すなわち、

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

を有効に活用することにより、
相手に影響を与えることに成功しやすくなります。

『影響力を解剖する』

では、18種類の「影響方略」が挙げられていますが、
これら18種類を

・賞影響力に関連する影響方略
・罰影響力に関連する影響方略
・賞罰に関連しない影響方略

の３つに分類して説明が行われています。

前回は、

「賞影響力に関連する影響方略」

に分類されている５項目をご紹介しました。

＊影響力を解剖する（８）影響方略-1

今回は、

「罰影響力に関連する影響方略」

に４項目をご紹介します。

[罰を与えると警告する]

罰の基本的な使い方。

親が子供に対して、

「宿題をやらなければ、今日のおやつはなしよ！」

はこれですね。

罰を与えてまでも影響の「受け手」にやらせたいことは、
多くの場合、受け手があまりやりたがらないこと。

このため、影響の「与え手」の指示・命令などに対して、
受け手は表面的に従っているだけに過ぎない、

という点が問題ですね。

これについて、具体例を思い出しました。

在籍した中学の陸上部から、何人もの日本一を輩出したことで
有名なカリスマ体育教師、原田隆史氏は、若いころは
大変なスパルタ先生だったそうです。

「学校では、生徒は先生に従わなければならない」

という正当影響力を背景に、

「ヒットラー」

と影で呼ばれるほど生徒に恐れられました。

ですから、原田先生がいるところでは生徒たちは従順。
まじめに部活動に精を出す。

ところが、原田先生が出張でいなかったりすると、
さぼりまくり。まさに「鬼の居ぬ間に洗濯」。

原田先生は、一度出張したふりをして、
グラウンドが見えるマンションからこっそり
生徒たちを観察して、この現実を知ったそうです。

以来、たとえつらい練習であっても、
生徒たちが自発的に取り組むための工夫を始めた
ということでした。

罰影響力の「持続力のなさ」を原田先生は
身をもって知ったということですね。

[受け手が応じるまで罰を与える]

罰を警告したり、脅かすだけでは、
相手はそう簡単に応諾しないこともあります。

そこで、相手が応じるまで「罰」を与え続ける

「継続的な罰の付与」

が使われることがあります。

これの極端な例は、「拷問」です。

人気テレビドラマの「２４」を
好きな方はおわかりになると思いますが、
容疑者の事情聴取の場面が頻繁に登場しますね。

そして、容疑者が筋金入りのワルの場合、

「さっさと吐かないと痛い目にあうよ」

といった単なる脅かしでは通用しないことが
わかっているジャック・バウワーは、
周囲の制止を振り切り、強引な体罰を与え続けますね。
相手が自白するまで。

[第三者から罰が与えられることを指摘する]

母親が、電車内で騒ぐ子供に対し、

「ほかの人に怒られるよ」

というのはこれ。

会社であれば、

「この仕事に失敗したら、社長がどんなに怒ると思う？」

などと、より権威のある、立場の強い存在からの罰を
ほのめかすものです。

自分に罰を与えるだけのパワーがない場合に
有効な影響方略ですが、なんとも陰険なやり方ですね。

[受け手が与え手にかけた迷惑を思い出させる]

過去において、
受け手が与え手に与えた迷惑を思い出させ、

「罪の意識」

を感じさせることによって、従わせようとするもの。

これは、受け手に「負い目」を感じさせることが、

「罰」

を与えていることに等しいと考えられます。

ただ、相手によっては、

「過去のことなんか持ち出して・・・」

と逆に反発を招く可能性があります。

また、

「過去は過去、今は今でしょ」

と開き直る人には効果が減少します。

以上ご紹介した「罰影響力」を使った４つの影響方略は、
基本的に、人のネガティブな感情を突くものですから、
他に方法はない時以外は、利用しないほうがよさそうです。

投稿者松尾　順 : 11:07 | コメント (0) | トラックバック

「法事」の深い意味

日本では、親族が亡くなった後、

初七日、四十九日、初盆・・・

と、かなり頻繁に遺族が集まる風習（法事、または法要）
がありますよね。

これにはどんな「意味」があるのか、
考えたことがありますか？

“昔からそうするしきたりになっているから、
　今も続けているだけに過ぎない「形式的な仏事」だよね？　
　だから、その「意味」など考えたこともないよ。”

という方が多いんじゃないでしょうか。

私もそうでした。

しかし、実は、「法事」には深い意味があったのです。

話が飛びますが、欧米の病院では近年、

「遺族ケア」

が試みられているそうです。

遺族ケアは、末期と診断された患者さんを
定期的に小さなパーティに招待するもの。

このパーティは、患者の家族や友人、医師、僧侶などを含む
10-15人の集まりです。そして、患者の話したいこと、
歌いたい歌、流したい涙、なんでも受け止めるのです。

パーティは７-８回繰り返され、
３カ月もすると患者さんは天国に召されます。

遺族ケアの要諦は、その後にあります。

患者さんが亡くなった後も、
同じメンバーが集まってのパーティ（患者さんは写真で参加）が
３－４回開催されるのです。

これには、部屋代もお菓子代もかかる。
医師も参加することがありますが、
この場合の実質的なコストは相当高いものになります。

ドライに考えれば、死んでしまった方のために
さらにお金をかけるのは、ある意味「無駄」なことですよね。

にもかかわらず、効率を徹底的に追求する欧米の病院で、

「遺族ケア」

が行われているのはなぜでしょうか？

その理由は、結果的に

「安上がり」

だからです。

つまり、経済合理性の観点から

「遺族ケア」

は行われています。

実は、「遺族ケア」をしなかった家族を
追跡調査してみると、患者さんの死から１－２年のうちに

急病、突然死、精神異常、自殺未遂、交通事故

など、多くの不幸が起こる確率が跳ね上がることが
事実として把握されているのだそうです。

家族の死は、人にとって

「最大のストレス」

であるということを聞いたことがありますよね。

おそらく、このストレスによって、
遺族は精神的・肉体的に不安定になり、結果として、
さまざまな不幸につながっていくのでしょう。

そうした不幸は、社会的には新たなコストの元です。

したがって、

「遺族ケア」

は遺族に降りかかる不幸を未然に防ぐことができる
（そして、新たな社会的コストも抑えられる）

「優れた公衆衛生学的な方法」

だと、欧米では認められているのです。

さて、日本に話を戻しましょう。

身内の死後、
残された家族にさまざまな不幸が起きることは、
日本でも経験的にわかっていました。

これを私たちは

「死者のたたり」

と呼んで恐れました。

ここまで書けば、

「法事」

の深い意味がもうおわかりでしょう。

死者の「たたり」を鎮め、不幸を予防するための

「仕組み」

として確立されたのが、

初七日、四十九日、初盆

といった法事だったのです。

一見、単なるしきたり、風習、伝統としか思えない
私たちの行動の奥には、しばしば深い意味が潜んでいます。

心理学には、

「文化心理学」

という研究分野が存在するのはご存知でしょうか？

「遺族ケア」の話は、
人の行動をよりよく理解するためには、私たちが持つ様々な

「文化や伝統」

についても深く掘り下げる必要性を感じさせてくれますね。

「遺族ケア」の出典：ドクターズマガジン No.94 September 2007

柏木哲夫氏（淀川キリスト教病院名誉ホスピス長/
金城学院大学学長）とカール・ベッカー氏
（京都大学大学院人間・環境学研究科教授）の対談

投稿者松尾　順 : 11:49 | コメント (2) | トラックバック

ワカマル君、がんばれ！高いけど・・・

「家庭用」としての市場開拓には
失敗してしまった人型ロボット「ワカマル」。

＊参考：ヒューマノイドロボットの過去・現在・未来

将来的には、やはり市場規模が大きい「家庭需要」を狙いつつも、
当面は「業務用」に展開して命脈をつなごうとしてます。

そこで、「ワカマル」君を企業や病院などに

‘派遣’

する事業を始めてるそうなんですが・・・
（日経MJ、2007/08/12）

しかし、料金がなにぶん高い。

基本料金1日12万円、1ヵ月160万円、1年間で300万円。

ワカマル君ができることと言えば、
受付で来訪客を出迎え、視線を合わせて会話できること。

また、応接室の見取り図をあらかじめ入力してあれば、
応接室の入り口まで案内する程度。

しかし、それだったら、生身の人のほうが、よほど割安だし、
かつ、やはり‘生きてる人’ですから良いですよねぇ・・・

投稿者松尾　順 : 00:08 | コメント (2) | トラックバック

非常事態時のリーダー

先日（07年08月20日）に
那覇空港で発生した、中華航空機の炎上事故。

乗員乗客165人全員が無事避難できたことから

「奇跡の脱出劇」

などと言われていますね。

一歩間違えば、
多数の死者が出た大惨事になっていたところでした。

さて、今回の脱出がうまくいった理由として

「90秒ルール」

が挙げられていたのを
お聞きになった方もいらっしゃるでしょう。

これは、アメリカ連邦航空局が制定した規則です。
具体的には、

「緊急時に乗客乗員全員が、
　航空機のすべての脱出口のうちの半分を使用して
　90秒以内に脱出が可能でなければならない」

というもの。

そして、航空機の非常口の数や位置は、
この90秒ルールが守られるように設計されている
というわけです。

炎上した中華航空機からの実際の脱出時間は、
１分とも２分とも言われていますが、ともあれ、
極めて短時間に、脱出が完了したことには違いありません。

さて、こうした非常事態時にもうひとつ重要なのが、
適切な指示を出せるリーダー（あるいはガイド役）の存在です。

中華航空機の場合、機長や客室乗務員の的確な誘導・指示が
あったと報道されていますね。（ただし、この点については、
乗客の話との食い違いが指摘されていますが）

人や車などが引き起こす

「渋滞」

について横断的な研究成果をまとめた本、

『渋滞学』（西成活裕著、新潮社）

には、建物内で火災が発生した場合に、

「どの方向に逃げるか」

を聞いたアンケート結果が紹介されています。

---------------------------------------

１位：放送や指示に従う（47％）

２位：煙の危険から遠ざかる方向（26％）
３位：非常口や階段の方向（17％）
４位：他の人の逃げる方向についていく（3％）
４位（同率）：人の空いている方向にいく（3％）

---------------------------------------

ほぼ２人に１人が、

「放送や指示に従う」

と回答している点が興味深いですね。

同書では、

パニックになると人間は的確な判断ができなくなり
他人に追従する傾向が強くなること

を示し、だからこそ、

リーダー（ガイド役）の的確な「指示」の有無が、
危険から安全に逃げられるかどうかの鍵を握っていること

を強調しています。

話が飛躍するようですが、
企業が直面するさまざまな危機発生時において、
リーダー自身が右往左往してしまい、
的確な指示を出せなかったらどうなるでしょうか？

言うまでもなく、危機から無事脱出できる可能性は
限りなく低くなりますよね・・・

＊「渋滞学」は、やや高度な内容ではありますが、
　切り口が実に面白い良書ですよ。
　聞きなれない専門用語・学術用語が頻出しますが、
　文章自体は平易に書かれています。

『渋滞学』（西成活裕著、新潮社）

投稿者松尾　順 : 09:59 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（８）影響方略-1

相手に影響を与えるための具体的な「働きかけ方」のことを

「影響手段、影響方略」
（Influence tactics、Influence strategy）

と呼びます。

なお、今後は「影響方略」で統一します。

「影響手段」よりもイメージが高尚で、
もっともらしく聞こえるからです。

これも、「影響力」を意識した言葉の選択です。（笑）

また、「影響方略」においては、
これまで紹介した６つの影響力の源、すなわち、

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

を適切に活用することにより、
相手に影響を与えることに成功しやすくなります。

さて、

『影響力を解剖する』

では、18種類の「影響方略」が挙げられていますが、
これら18種類を

・賞影響力に関連する影響方略
・罰影響力に関連する影響方略
・賞罰に関連しない影響方略

の３つに分類して説明が行われています。

今回は、

「賞影響力に関連する影響方略」

に分類されている５項目を簡単にご紹介します。

[賞を与えることを約束する]

母親が、夏休みの宿題をやったらアイスクリームをあげる
と子供に言うのはこれ。最もシンプルな方略ですね。

[第三者から賞がもらえることを指摘する]

自分の部下に対して、「この仕事を成功させれば、
きっと部長も喜ぶだろう」などと言うのが該当します。

自分よりも、相手に影響力の高い第三者を引き合いに出すこと
が有効な場合もありますね。

[依頼をする前に賞を与えておく]

以前、紙のアンケートを送付する際、
協力依頼状と共に、事前に謝礼のテレフォンカードを
同封しておくという方法をやったことがあります。

これは、相手に強引に「貸し」を作らせ、
アンケートに答えないと悪いなと思わせることで、
回収率を高めることが狙いでした。
（確かに効果ありました）

こうした

「依頼する前に賞を与える」

というのは、いわゆる

「返報性の規範」
（人から受けた恩義には、お返しをしなければならない）

を活用したものです。

[以前に与え手が受け手にしてあげたことを思い出させる]

「昔の恩義を忘れてるんじゃない？
　思い出したら、今回は私のお願いを聞くしかないでしょ！」

などと言われた経験は誰でもあるでしょう。

あなたが、何か頼みごとをしたい相手がいたら、
以前、その人に何か「貸し」がなかったかどうかを考え、
それをネタに相手を揺さぶるのです。
（言われなくてもこの影響方略はよく使ってるよ、
　ということでしたら大変失礼しました）

[受け手をよい気持ちにさせる]

「賞」には、金銭的なものと心理的なものがあるのでした。

相手をほめたり、持ち上げたりして

「よい気持ち」

にさせるのは心理的な賞＝「心理低報酬」です。

端的に言えば、「ゴマをする」ことです。
でも、効果は高い。

ちょっと社内を見回してみたら、

「ゴマすりの才能だけで昇進した人がいかに多いか」

ということを実感される方もいるでしょう。

人は、自分が大切にされること、すなわち

「自己尊重感」

や、他人に認められること、すなわち、

「承認欲求の充足」

にいかにメロメロになるかということでもあります。

投稿者松尾　順 : 10:58 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（７）影響力の源-3

過去２回でご紹介してきた６つの影響力の源、すなわち、

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

は、影響の与え手が、なんらかの

「資源」

を持っていることによって発揮されるものです。

ここで、「資源」とは、その人固有の

「強み」

と言い換えることができるでしょう。

たとえば、

・「賞」、あるいは「罰」を与えることができる（賞、罰影響力）
・地位が高い（正当影響力）
・専門知識がある（専門影響力）
・尊敬に値する行動力や好意を抱かせる魅力がある（参照影響力）
・理路整然と話せる、具体例を示せる（情報影響力）

といったことです。

しかし、こうした「資源」を持たなくても
影響力を行使することが可能です。

『影響力を解剖する』

では、与え手が「資源」を持っていない場合の影響力の源
として、次の3つが示されています。

・対人関係影響力
・共感影響力
・役割影響力

[対人関係影響力]

これは、ことわざで言えば、

「虎の威を借る狐」

のようなものです。

つまり、影響力を持つ他人を自分の見方につけて、
影響を与ようとすること。

企業内では、実力のある上司や同僚などに
あらかじめ根回ししておくことで、会議で自分の意見を
首尾よく通そうと画策することがありますが、これは

「対人関係影響力」

の駆使にあたります。

[共感影響力]

端的にいえば、

「泣き落とし作戦」

のこと。

自分の苦境を訴えることによって、
相手の共感（というより「同情」ですかね）を得て、
相手の行動を引き出そうとすること。

たとえば、資金繰りに行き詰まり、倒産目前といった時、

「今の私では、なにもお返しできませんが・・・」

と開き直って頭を下げるしかありませんが、
変にやせ我慢するよりも、
かえって相手が受け入れてくれやすいのです。

この意味で、

「共感影響力」

は、逆説的な影響力です。

[役割影響力]

これは相手との社会的な関係に基づいて、
影響を働きかけること。

たとえば、市民が市役所に対して、
駅前に駐輪場を設置するように要求したり、
あるいは、会社の上司に対して、部下たちが
新規事業の行く末について、明確な方向性を
示してほしいと依頼すること。

すなわち、市役所や上司といった立場において
一般に要求される役割や義務が果たされていないような時に、
市民や部下は、彼らよりもある意味、弱い存在でありながらも、
影響を与えることができます。

もちろん、相手が聞く耳をもっていなければ効き目がありません。

しかし、役割影響力を無視し続けてしまうと、
国（企業）によっては、反乱が勃発し、

「革命」

という体制側にとって最悪の事態を生んでしまうわけですけど。

投稿者松尾　順 : 13:34 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（６）影響力の源-2

「影響力の源」は次の６つでした。
（米国の社会心理学者、フレンチとレイヴンの説）

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

今回は、後半の３つについて簡単に解説します。

[専門影響力]

医者から、

“「タバコ」を吸うのは体に良くない”

と言われたので、長年吸い続けてきたタバコをやめることにした。

学問、スポーツ、料理、芸術など、
さまざまな領域において、人よりも豊富な専門的知識や技能を
身につけていることによって生じるのが

「専門的影響力」

その道のプロの言葉なら、素人の自分よりも信憑性が高いだろう
と影響の受け手が考えやすい。だから、影響力が高くなるわけです。

健康関連商品の広告では、よくお医者さんが登場しますが、
これは「専門的影響力」を購買意欲の喚起に活用しているわけです。

さて、「専門的影響力」が効果を発揮するためには、
影響の受け手が、相手の「専門性」を認めていることが前提です。

医師のように国家資格の場合は、
資格を取得していることで「専門性」が担保されますから、
上記の点は問題なりません。

しかし、たとえば「経営コンサルタント」のような職業の場合、
「専門性」を担保されるような資格は実質存在しません。

MBAホルダー＝名経営コンサルタント

とは限らないのは言うまでもないですよね・・・

そこで、『影響力を解剖する』には、
専門影響力を高める方法として、

受け手に対し、折に触れて

「自分の専門性の高さ」

を呈示していくことが挙げられています。

こうした機会を積み重ねることによって、
「専門性の高い人」というイメージが強化されていくわけです。

ですから、様々な分野の専門家が、
現在、ブログやメルマガで積極的に情報発信を
行っているのは、

「専門的影響力」

を向上させるためなのです。

逆に言えば、
どんなに自分では専門性が高いと思っていても、
情報発信を通じた「専門性」の呈示が十分でない場合、
専門的影響力は高まりません。
（誰もが認める専門的な資格を取得している場合を除いて）

結果的に、

「話を聞いてもらえない、信頼されない」（＝仕事が来ない）

ということになりますね。

なお、「専門的影響力」を
自分の利益誘導のためだけに活用した場合、
相手からの信頼を失ってしまうことも忘れてはいけません。

たとえば、私の経験ですが、以前通っていた歯医者さんで、
保険の効かない高額の金歯をかなり強引に勧められたことが
ありました。

金歯の方が良いのはわかりますが、
その歯医者さんは「金儲け主義」に走っている印象が強くて、
治療途中で、別の歯医者さんに切り替えてしまいました。

[参照影響力]

「参照影響力」は、

「無意図的な影響力」

のひとつとしても、すでにご紹介しました。

＊影響力を解剖する（２）無意図的影響力-2

私たちは、小さいころから、
親をはじめとする周囲の人々の「考え方」や「行動」を
真似ることによって、「生き方」を学んできています。

ですから、

「あのような人になりたい」

という願望が、
心の奥深く植えつけられているんじゃないかと思います。

このため、命令されたわけでもないのに、

「あこがれの人」（理想像）の

しぐさや服装を勝手に真似したりするわけです。

そしてまた、こうした尊敬や好意を抱いている人からの

依頼や指示・命令

だったら、私たちは喜んで聞きますよね。

最近、ビジネスでは

「人間力」

という言葉がキーワードになっています。

優れたビジネススキルを有しているだけでなく、
明確なビジョン、ぶれない決断力や危機対応能力、
部下育成能力、そしてまた

「人としての魅力の高さ」

を備え持つリーダーは、
あえて「賞影響力」や「罰影響力」を駆使しなくても、

「あの人のためにがんばりたい」

といった「自発的」で
高いモチベーションを部下に与えることができるからです。

[情報影響力]

これまで紹介してきた５つの影響力は、

「外的な刺激（賞、または罰を与える）」

または

「誰が言うか」

ということが影響力を左右してきました。

しかし、「情報影響力」は、語られる言葉、文字そのもの、
すなわち「内容」（コンテンツ）自体が持つ影響力です。

理路整然とした展開、様々な具体事例を挙げながらの話って、
語り手が誰であるかにかかわらず、

「なるほど、そうなんだ」

という印象を持ちますよね。

つまり、内容自体が優れていると
それだけでも高い説得力を持ちうるわけです。

実際、狂信的なカルト団体のメンバーを
その団体から脱会させる時に有効なのは、
強い「参照影響力」を持つ教祖の話の論理的矛盾を突いたり、
メンバー本人の思考や行動の不合理さを会話を通じて
自覚させるといった、

「情報影響力」

活用のアプローチだと聞いたことがあります。

投稿者松尾　順 : 11:20 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（５）影響力の源-1

影響の与え手が、
なんらかの目標（意図）を持って受け手に働きかけ、
首尾よく目標を達成するために重要、あるいは有効なこと。

言い換えると、影響力をもたらしているもの。

それを

「影響力の源」

と呼ぶことにします。

これまでの研究では、
影響力の源は次の６つがあるとされています。
（米国の社会心理学者、フレンチとレイヴンの説）

・賞影響力
・罰（強制）影響力
・正当影響力
・専門影響力
・参照影響力
・情報影響力

今回は、最初の３つについて簡単に解説します。

[賞影響力]

“夏休みの宿題やったら、おこづかいあげる”

お子様のいらっしゃる家庭では、
こんな会話が交わされているところもあるでしょう。

なんらかの「賞」＝「報酬」で
相手を動かそうとするのが「賞影響力」ですね。

「アメとムチ」のアメのほうです。

さて、賞（ごほうび）は、

・金銭的報酬
・心理的報酬

の２つに大別できます。

「金銭的報酬」は、現金や物品などの金で換算できるもの。
「心理的報酬」は、賞賛や承認などの金で換算しにくいもの。

ただ、私の個人的な見解ではありますが、
‘社会的動物’である私たち人間にとって、

「認められたい」（存在を認知されたい、必要な人間と認められたい）

という欲求、すなわち「承認欲求」が対人関係における行動
においてもっとも大きな要因となっていると考えています。
（「金銭的な成功」を目指している人も、結局は、
　承認欲求を金銭的に満たそうとしているのです）

したがって、「賞」（報償）としては、

「承認」（あなたはかけがえのない人間である）

をしてあげることがもっとも有効でしょう。

ちなみに、ビジネスのためのブログは除き、
世の中の多くの個人ブロガーがコツコツとブログを書く原動力と
なっているのは、この「承認欲求」だと考えてます。

ブログにつくコメントやトラックバックは、

「承認」

の目に見える形だと思います。（好意的であれ敵意的であれ）

読み手の反応が目に見えにくい従来のホームページ式日記と
違ってブログが爆発的に増えたのも当然でした。

[罰（強制）影響力]

「アメ」と「ムチ」の「ムチ」のほうですね。

「私の言うことを聞かないのなら、
　身体的、または精神的な苦痛を与えるよ」

というのは罰影響力を行使している状況です。

なお、「賞を与える」（アメ）、逆に「罰を与える」（ムチ）は
両極端の影響力の源ですが、どちらも、
「賞」か「罰」を相手に思いのままに与えられる状況
（双方が属している家庭とか、会社などの組織・集団）に
あるからこそ影響を及ぼすことができるわけです。

したがって、上記のような「縛り」が弱い関係では、
当然ながら、賞影響力、罰影響力は低下してしまいます。
（別のところから賞を得られる機会や、あるいは
　罰を回避できる可能性があるからです）

[正当影響力]

組織の中では、指示系統がはっきりしています。
もっとも明快なのが「軍隊」でしょう。

子の場合、部下は上司（上官）の命令に
原則として従わなければなりません。

あるいは、公的な場においては、
治安の維持のために働く警察官の指示に、
われわれ一般市民は原則として素直に従います。

上司（上官）や警察官は、社会的な規範に基づく

「正当影響力」

を行使することができるわけです。

このほかにも「正当性」をもたらすものとしては、

・血筋（王家の血を受け継いでいる等）

が挙げられますね。

また、『影響力を解剖する』では、
他の人より多くの賞や罰を持っていることで、

「正当性」

が高めていくことにつながる述べられています。

確かに、賞や罰を与える側が、
ある意味「受け手」よりも「偉い」という感覚が
生じてくるものですよね。

自然発生的な「番長」が、周囲が認める

「正当影響力」

を行使できるようになるのは
端的にいえば、最もケンカが強い、
つまり最大の罰を与えることができる点と関係しています。

なお、お気づきだと思いますが、
企業・組織内で「正当影響力」を悪用するのが、

「セクハラ」や「パワハラ」

と呼ばれる行為ですね。
（実質的には、「罰影響力」を背景にしてますが）

投稿者松尾　順 : 11:01 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（４）意図的な影響

今回は「意図的な影響」についてです。

意図的な影響の場合、
影響の与え手には、何らかの「目標」（意図）があって、
受け手に影響を与えようとします。

この時、与え手が持つ「目標」（意図）を受け手に

・わかるように見せる（明示的）
・わからないようにする（隠ぺい的）

という目標の見せ方の違いで、
影響力を２つに細分することができます。

目標を明示して意図的に影響を与えることは、
私たちが日常的にやってることですね。

（友人に）「荷物を運んでくれるかな？」・・・依頼
（部下に）「明日までに企画書を作成するように」・・・指示

など。

一方、「隠ぺい的」な影響とは、
受け手が気づかないうちに、
与え手の望むような態度の変化や行動を
取らされてしまうことですから、

「策略的」

な意味合いがありますね。
直截に言ってしまえば、「相手をだます」こと。
（行き過ぎると「犯罪」になりますね）

実は、

「相手を思いのままに動かす法」

みたいな傲慢系の本で紹介されている

「説得テクニック」

の多くは、この「隠ぺい的影響力」の使い方です。

さて、この隠ぺい的影響力の行使方法として、
『影響力を解剖する』では、

・テクニカルな依頼法
・議題のコントロール
・情報操作
・環境操作

などがあると述べられています。

[テクニカルな依頼法]

「テクニカルな依頼法」は、
『影響力の武器』にもさまざま紹介されています。

例えば、最初に断られるのを承知で、
大きめの依頼（例：10万円貸して！）をしておいて、次に、
承諾させたい真の依頼（例：じゃあ、1万円でいいから貸して！）
をするテクニックがあります。

「ドア・イン・ザ・フェイス」

と呼ばれるものです。

これは、依頼する側が意図的に譲歩（10万円→1万円）することで、
相手にも「こちらも譲歩しないと悪いな」と思わせることによって、
相手からの承諾を引き出す方法。

こうしたテクニックは、
何段階かのコミュニケーションが行われるので、

「段階的依頼法」

と呼ばれています。

セールスマンが頻繁に活用しているテクニックですよ。
詳しくは、『影響力の武器』をご覧になることをお勧めします。

[議題のコントロール]

「議題のコントロールは、
会議を開く際に、あらかじめ議題を選んでおくことによって、
やっかいな話になりそうな議題を避けたり、
問題の起きないように議題の順番づけをすることです。

[情報操作]

「情報操作」は、
自分に都合のよい情報だけを伝えたり、逆に
都合の悪い情報は流さない、といった行動のこと。

「広告」の信頼性が疑われるのは、
消費者が、広告における「情報操作」のにおいを
かぎとってしまうことにあると言えます。

[環境操作]

スーパーのBGMにテンポのよい音楽を流すことで、
来店客の購買意欲を高める、

といったように「環境」を操作することによって、
受け手が影響を受けやすくすることです。

「環境」とは、具体的には、

環境音楽（BGM)、香り、照明、室内のレイアウト
（机の配置など）

のこと。

異性を口説く際に、
照明を落とした落ち着いた雰囲気の店を選ぶのも、

「環境操作」

であることは言うまでもありません。

「香水」をつけるのも環境操作と言えますね。

コマーシャルやWebサイトを見る限り、

「一瞬にして女性を虜（とりこ）にしてしまう」

と期待させる男性用フレグランスボディスプレー

「AXE」

の効き目は実際どんなもんでしょうね？

投稿者松尾　順 : 10:51 | コメント (2) | トラックバック

影響力を解剖する（３）無意図的影響力-2

「人に影響を与えること」は、大きくは

「意図的」と「無意図的」

に分けることができるということでした。

そして、無意図的な影響力は、

『影響力を解剖する』

では、次の６種類が挙げられています。

・参照影響力
・行動感染
・観察学習（モデリング）
・傍観者効果
・社会的促進・社会的手抜き
・漏れ聞き効果

今回は、このうち後半の３つについてご紹介します。

[傍観者効果]

高齢者や妊婦が社内に乗り込んできても、
誰も席を譲ろうとしないので、自分も寝たふりをしてしまった。

これが傍観者効果。

周囲に人がいると、

「自分以外の誰かがやってくれるだろう」

と考え、文字通り「傍観者」になってしまうことです。

他人の存在が、無意識に自分の

「見て見ぬふり行動」

を誘発してしまうのですね。

実は、傍観者効果が見られる出来事は、
かなり頻繁に起きています。

ちょっと前のことですが、
列車内で隣に座った赤の他人の男性に脅され、
暴行された女性を満員の乗客の誰も助けなかった
という事件がありました。

また、以前友人から聞いた話ですが、
ある外国人の方が空港の待合室で気分が悪くなった。

ところが、明らかに具合が悪いことが見てわかるのに、
誰も声をかけてくれなかったそうなのです。

傍観者効果は、残念ながら
個人の倫理観では防げない問題です。

しかし、自分が当事者というか、
例えば、街中で倒れてしまった時に誰も助けようと
してくれなかったら大変ですね。

こんな時の解決策は、通り過ぎる特定の人に向けて、

「そこの赤い服の人、助けてください」

などと呼びかけることなのだそうです。

こうすることで、多数の人がいることによって
分散してしまった「社会的責任」を特定の人に
押し付けてしまう。

さすがに、名指しされて無視する人は少ない。
そして、一人が助けると周囲の人も寄ってきてくれます。

[社会的促進・社会的手抜き]

一緒に勉強する仲間がいると勉強がはかどる。

こんな現象が、「社会的促進」です。

他者（観察者や共行動者）の存在が、
自分の作業の量（増加することも減少することもある）に
影響を与えてしまうのですね。

社会心理学者のザイアンスによれば、
他者（観察者や共行動者）がいることによって、

慣れている仕事の場合には作業量が増加し、
慣れていない仕事の場合には作業量が低下する

ことがわかっています。

一方、「社会的手抜き」とは、
単純作業を何人かで一緒にしているときに起きる現象。

これが「社会的手抜き」です。
傍観者効果に近い心理があるように思いますが、
集団で同じことをやろうとすると、一人ひとりの
モチベーションが下がってしまうのです。

たとえば、運動会の綱引きの時、
自分だけ力を入れているふりをしませんでしたか。

周りが力を出してくれるから、
自分くらい手を抜いても大丈夫だろうと
考えてしまうのですね。
（こんな人が多かったら負け確実・・・）

私の勝手な推測ですが、綱引きの勝敗は、

・どっちが力持ちの人間が多かったか

ということではなく、

・どっちが「社会的手抜き」をする人が多かったか

で決まるんじゃないかと思います。

なお、会社の会議などにおいても、
この社会的手抜きは発生しています。

ブレストみたいにある程度全員発言を義務付けないと、
他人にしゃべらせといて、

「自分はただ聞いてることにしよう」

と考える人が発生してしまいます。

『影響力を解剖する』では、
社会的手抜きを防ぐ方法として次の3点が紹介されています。

（１）単純作業ではなく、挑戦的な多少難しい仕事にする
（２）各人に少しずつ異なる作業を与える
（３）各人の責任の分担を明らかにしておく

[漏れ聞き効果]

電車に乗っていて

「○○銀行は危ないんじゃないの」

と話しているのをたまたま聞いて、なんとなく不安になり、
口座から金を引き出した。

こうした、いわゆる「うわさ」を偶然聞いたことで、
自分の行動に変化が生じてしまうのが

「漏れ聞き効果」

です。

なぜ偶然聞いた話に影響を受けてしまうのでしょうか。
その理由として、次の３つが挙げられています。

（１）偶然に会話に接するので、面と向かって話されるときよりも
　　　受け手に構えが生じにくい
（２）聞こうと思って会話に接したわけではないので、
　　　その内容から受ける衝撃が大きいこと
（３）会話をしている人が受け手に影響を及ぼそうという意図が
　　　ない（ように見える）ので、受け手に反発が生じにくい

考えてみれば、「ブログ」は、

「漏れ聞き効果」

が高い媒体ですね。

個人発ながら、「口コミ」と異なり、
不特定多数に向けられた情報発信です。

とはいえ、偶然に目にする機会がありますし、
作為的なものも増えてきたとはいえ、基本的には自然な内容
ですので。

ブログの影響力が増しているのもむべなるかな、です。

投稿者松尾　順 : 13:12 | コメント (1) | トラックバック

影響力を解剖する（２）無意図的影響力-1

「人に影響を与えること」は、大きくは

「意図的」と「無意図的」

に分けることができます。

変な例ですいませんが、あなたは、ある晩、
酒を飲みすぎて金を使い果たし、
帰りのタクシー賃がなくなってしまいました。
（１回くらいこんな経験ありますよね・・・）

そこで、一緒にいた友人にお金を貸してもらおうと、
丁寧な言葉で頼んだところ、渋々ながらもお金を貸してくれた
とします。

この場合、あなたは、友人に対して

「意図的」

に影響力を行使したということになります。
つまり、意図的な言葉によって、相手から「金を貸す」
という行動を引き出したわけです。

一方、本人が意識しないのに、他の人に影響を与えてしまう、
また逆に、頼まれもしないのに、他の人の影響を受けてしまう
ということがあります。

「無意図的」な影響力です。

さて、無意図的な影響力は、

『影響力を解剖する』

では、次の６種類が挙げられています。

・参照影響力
・行動感染
・観察学習（モデリング）
・傍観者効果
・社会的促進・社会的手抜き
・漏れ聞き効果

今回は、このうち最初の３つについてご紹介します。

[参照影響力]

これは、たとえば、
好きなタレントや、尊敬する上司・先輩の服装や行動などを
真似することです。

参照影響力は、男性より女性のほうが大きいと
別のところで聞いたことがあります。

女性ファッション雑誌から、カリスマスーパーモデルが
次々と登場するのはそのひとつの現れでしょう。

女性は、スーパーモデルのような女性の理想像に憧れ、
彼女たちと同じ服やアクセサリーを身に着けたいと願う
気持ちが強いのです。

一方、男性ファッション雑誌のスーパーモデルは
それほど注目されませんよね・・・

[行動感染]

「空を見上げていると一群の人たちがいると、
　ついその人たちと同じ行動をとってしまう。」

「一人が信号無視をして横断歩道を渡り始めるのを見ると、
　自分も横断し始める。」

上記のような例が、行動感染です。

なぜ、無意識レベルで他人の行動を真似してしまうのでしょうか？

ひとつは「好奇心」から、もうひとつは、

「他者と同じような行動をしておけば間違いない、
　とがめられることはない」

という付和雷同的心理が働くからです。

これは、『影響力の武器』では、

「社会的証明」

という言葉で説明されています。

「社会的証明」とは、

「私たちは、他人が何を正しいと考えているかにもとづいて
　物事が正しいかどうかを判断する」

というものです。

「周りが買ってるから、自分も買わなきゃ」

という消費者心理が生み出す

「ブーム」

も「行動感染」のなせる業ですね。

[観察学習（モデリング）]

「お茶の心得がないのに茶会に呼ばれ、
どのように振舞ってよいのかわからないので、
作法を知っていそうな人の振る舞いをそのまま真似をする」

こんな例が「影響力を解剖する」に挙げられています。

人は、自分自身の体験からだけでなく、
人の行動や体験からも学ぶことができます。

ちなみに、

「人の振り見て我が振り直せ」

ということわざは、「観察学習」が下手な人に
向けられた言葉です。（笑）

また、子供は、親の背中を見て育ちます。

すなわち、子供は最も身近な自分の「親」を
観察することによって、自分がどのように考え、
行動すべきかを学ぶ（真似る）のです。

本当に親の責任って、大きいですよね。

意図的にも、また無意図的にも、
子供に最も大きな影響力を行使しているのは

「親」

なんですから。

投稿者松尾　順 : 14:02 | コメント (0) | トラックバック

影響力を解剖する（１）イントロダクション

今日からしばらく、「影響力」とは何かということを
文字通り徹底‘解剖’した本、

『影響力を解剖する』

の内容を「徹底的」にご紹介していきたいと思います。

「影響力」といえば、ロングセラー本となっている

『影響力の武器－なぜ、人は動かされるのか』

がありますね。

『影響力の武器』は、

‘相手からどうやって「YES」を引き出すか’
　（つまり「どうやって影響を与えるか」）

について、さまざまな分野の実践家（営業マンなど）の観察
を元に、実践的な説得テクニックが紹介されているものです。

ビジネスパーソン必読書と言っていいでしょう。

一方、

『影響力を解剖する』

は、説得テクニックにも多少触れられていますが、
より学術的に、「影響力」そのものを掘り下げています。

したがって、「影響力」の背後にある

「原理・原則」

を理解することに役立つ内容です。

アマゾンで見ると、現在本書は古本でしか入手できません。
おそらく絶版になっているものと思われます。

しかし、本書は、
高度な内容がわかりやすく記述されている良書です。
もったいないので、このブログ＆メルマガでポイントを
しっかりお伝えしたいと考えています。

さて、

「人が、他の人に対して何らかの働きかけを行うこと」

すなわち「他者に影響力を与えること」は、
社会心理学の分野では、

「社会的影響」

と呼ばれています。

「社会的影響」とは、

・個人と個人の間

または、

・集団と集団の間

で影響を及ぼしあうことです。

ここで、「影響を及ぼす」というのは、

個人（集団）が、
他の個人（集団）の態度、行動、感情などを
前者の望むように変化させるために、
何らかの形で後者に働きかけること

です。

営業担当者が、見込み客に「購入」を
踏み切らせる「営業行為」はその典型例ですね。

したがって、
「影響力」を解剖するためには、

・影響の与え手（Influence Agent）
・影響の受け手（Influence Target）

という2者の関係があること、
そして、与え手から受け手へと影響を及ぼす

「働きかけ」（影響行動）

があるということを

「基本的な枠組み」

としている点をまずご理解ください。

---------------------------------------------
　　　「影響力」解剖のための基本的な枠組み
---------------------------------------------

影響の与え手　→→→→→→→→　影響の受け手
　　　　　　　　　（働きかけ：影響行動）

---------------------------------------------

なお、本書では、集団ではなく、主に個人間での

「影響の及ぼしあい」

に焦点があてられています。

では、次回から本格的にこの本を読み込んでいきます。