「ドライゼロ」のヒットを導いた王道のマーケティングリサーチとは？
アサヒビールのノンアルコールビール、
「ドライゼロ」
のヒットの影には、オーソドックスな
マーケティングリサーチに基づく明快な
コンセプト開発がありました。
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ノンアルコールビールは、
ここ数年で急激に拡大した市場のひとつですね。
市場規模としては、ビールが年間４億ケースに対し、
ノンアルコールビールは2000万ケース程度のようです。
さて、アサヒビールが2010年に出した
「ダブルゼロ」
は、キリンビールの「キリンフリー」や、
サントリーの「オールフリー」に太刀打ちできず、
「一人負け」（シェアは2％と低迷）
の状態でした。
アサヒの「ドライゼロ」は、
ダブルゼロの屈辱を果たすために開発され、
2012年2月に発売。
2012年の売上は500万ケースの見込み。
ノンアルコール市場2位のキリンフリーを抜き、
シェア24％を上回ったと見られています。
このように、発売以来、好調に売れている
「ドライゼロ」
の開発に当たっては、
王道を行く、つまりオーソドックスな
マーケティングリサーチ
が行なわれています。
まず、ノンアルコールビールやビールを
飲む頻度や量についての「予備調査」が
実施されています。
これは、本調査を行なうにあたって、
調査の掘り下げの方向性を見極めるために
実行されたものでしょう。
次いで、本調査を2回実施。
延べ対象者数は1,000人という規模でした。
調査の目的としては以下の2点。
１．ノンアルコールビールを飲む頻度、量、状況
（シーン）などの飲用実態を把握すること
２．顧客が持つ競合ブランドに対するイメージを
把握すること
1番目のノンアルコールビールの飲用実態で、
アサヒの担当者が着目したのはビール愛飲者の
ノンアルコールビールを飲む状況です。
例えば、
「ビールをいつも飲んでいるが、
翌日仕事が忙しいときは控えたい」
「休肝日を作りたい」
といった理由でノンアルコールビールが
飲まれていたのです。
従来、ノンアルコールビールは、
妊婦さんや運転中など、アルコールが飲みたくても
飲めない状況が想定されていました。
しかし、ビール愛飲者が自らの意思であえて
「飲まない」
という選択をするときもあることが
明確になりました。
一方、ブランドイメージについては、
「ポジショニングマップ」
を作成したところ、オールフリーを
はじめとする競合製品は、
「健康」
「女性的」
といったイメージが強いものでした。
また、味については「フルーティ」という
評価で、ビールとはそもそも違うものという
認識が強かったようです。
一方、ポジショニングマップで空白地帯
（ホワイトスペース）となっていたのが、
「男性的」
「ビールに近い」
といったイメージ。
以上のような調査結果の分析を踏まえ、
アサヒのマーケティング担当者が
打ち出したコンセプトは
「ビールの代替品」
というもの。
（これは、本当の意味でビールの代わりになる
味やイメージということのようです）
ターゲットは、男性を中心とするビール愛飲者で、
何らかの事情でアルコールを飲めない、あるいは
飲まないときに選択してもらえるノンアルコール
ビール。男性的で飲み応えのあるもの。
こうして、できるだけビールに近い味わいを
実現したダブルゼロが開発されたというわけです。
スーパードライをほうふつさせる
シルバーのパッケージを採用したのも、
「ビールの代替品」
というコンセプトに沿ったものです。
さて、こうしてドライゼロの開発プロセス、
また、「ビールの代替品」というコンセプトを
後から振り返ってみると、実に平凡で当たり前だと
感じるかもしれません。
しかし、多くの消費者に受け入れられ、
ロングセラーになるような製品ほど、
コンセプトは単純でシンプルなものです。
そして、その製品は、
人々の単純な欲求を充たしているだけ、
あるいは単純な問題を解決しているだけなのです。
例えば「甘栗むいちゃいました」という製品は、
栗の皮をむく手間を省いただけですね。
「栗は食べたいけど皮をむくのが面倒」
という単純な問題を解決した
ありそうでなかった製品ですよね。
しかし、「甘栗むいちゃいました」や、
その類似製品は既に定番商品として、
コンビニ、スーパー等の棚に並んでいます。
おかげで、栗の消費量が
大きく拡大したのではないでしょうか。
ドライゼロも同じでしょう。
例えば、
「明日は定期健診だからアルコールは控えよう。
でも、大好きなビールは飲めないのは残念だ。
だから、ビールを飲んでる気分になれる
ノンアルコールビールが欲しい」
といった消費者の単純な欲求に
応えることができたからこそのヒットしたのでしょう。
なお、アサヒのマーケティング部では、
IBMの統計解析ツール
「SPSS Statistics」
を導入しています。
同社では、調査会社任せにすることなく、
担当者自らがデータと向かい合うため、
3年前からマーケターの分析能力強化に
取り組んでいるのです。
ドライゼロ開発のためのリサーチにおいても、
担当者自ら、調査データを徹底的に分析したおかげで、
シンプルながら明快なコンセプトを自信を持って
打ち出せたのでしょうね。
＊上記内容は、
日経情報ストラテジー（January 2013）
の記事を参考にしました。
投稿者 松尾 順 : 2012年12月05日 12:46
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