地道なコミュニケーションがCRMの本質
お客さまとの信頼関係は、
楽に手っ取り早く形成することはできません。
たとえすぐに結果が出なくても、
地道に手間をかけ、お客さまとの丁寧な
コミュニケーションを継続することで、
揺るがぬ信頼関係とそれを土台とする
安定収益が得られるのです。
これがCRMの本質でもあります。
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私はいつも新しいお店に行ってみたいほうなので、
最近の10年で、ずっと通っている飲食店は広尾に
ある1軒（以下「広尾店」）だけです。
広尾店は、高級店ではありません。
そこそこ手頃な値段でおいしい料理が楽しめます。
店内の雰囲気、また接客サービスも心地よく、
接待にも利用しています。
ただ、そうしたことだけで、
私は広尾店のリピーターになっているわけ
ではないんですね。
結局、毎年、年に2－3回届く
「ハガキDM」
の効果なんだろうと思います。
手書きで書かれた宛名。
そして、裏面には、素朴な印象を与える印刷で
その時々の季節の新メニューの案内が紹介されており、
また行きたいという気持ちを高めてくれます。
広尾店は、看板も目立たなくしてあり、
しかも「何屋」かわからないので、
一見さんが入ることはまずありません。
したがって、新規客は、既存客に連れてこられた
友人知人、あるいは紹介を通じて獲得。
そして、ハガキDMが、
リピート客育成の最大の武器となっています。
おそらくDMは毎回数千通出していて、
宛名書きが大変だと思います。
しかし、そのおかげで宣伝することもなく、
固定客に支えられて安定した売上を確保している
ようです。
さて、大阪府泉佐野市の老舗和食店
「割烹 松屋」
では、やはり「ハガキDM」を地道に出し続ける
ことで、バブル経済崩壊後の落ち込みから回復し、
安定した業績を維持しています。
同店では、保有している顧客6,000人分の情報を
・1年以内の来店客
・2年以内の来店客
・その他
の３つのカテゴリーに分類。
1－2年以内の来店客を中心に、
毎月少なくとも1,000枚から、多いときには
3,000枚のハガキを送っているとのこと。
宛名やコメントはすべて手書きなので、
スタッフ全員で手分けしています。
同店の取り組みとして面白いのは、
誕生日や記念日向けの特別コースの案内や、
年4回の商品紹介以外のDMでは、
前回の来店のお礼や時候の挨拶しか書かないこと。
なぜなら、ハガキの役割を
「お客さまとの信頼関係を築き、保つため」
と割り切っているからです。
顧客情報は、
来店時のアンケートから得ていますが、
・誕生日
・記念日
・好きな飲み物・食べ物
・苦手な食材（アレルギー含む）
といった情報に基づいた、
お客さま一人ひとりにカスタマイズされた
コメントを盛り込んでいます。
また、記念日向けなどの「特別コース」に
ついては、そのお客さまの苦手な食材を
除いたものを提案するところまで踏み込んで
いるそうです。
こうしたハガキDM始めるのは簡単ですが、
続けるのが難しいのが現実ですね。
即効性のある販促策ではないからです。
実際、松屋の2代目店主、浜田憲司氏は、
「最もつらかったのは、結果が出ないときに
アンケートを取り、はがきを書き続けること
だった」
と述べています。
しかし、うまく回り始めると、
松屋も、また私が通ってる広尾店もそうですが、
広告・販促に依存しすぎる必要がなくなります。
また、固定客率が高いため、あらかじめ毎月の売上
が読めるくらい、安定した業績を実現できるのです。
松屋も広尾店もどちらも、いわゆる
「CRM(Customer Relationship Mamagement」
を実践し、成功していると言えます。
一方、CRMに失敗するケースは、
・顧客情報を統合しデータベース化すること
・どうやってコミュニケーションするか
（主にメディアやツールを重視）
に意識が行きすぎ、
・お客さまの「信頼」、また「好意」を獲得するために
何を伝えるべきか（すなわちコンテンツ自体を重視
すること）
というCRMの本質を忘れているからです。
私たちは、広尾店や松屋、またこれまでも
何度か紹介した
「でんかのヤマグチ」
の顧客コミュニケーションの方法に、
おおいに学びたいものです。
＊松屋については、日経MJ（2012/10/24）の記事を
参考にしました。
投稿者 松尾 順 : 2012年10月29日 11:07
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