マーケターは「感情」の研究に取り組め！
マーケティングで高い成果を出すためには、
マーケターは、人の「感情」をより深く
理解しなければならない！
私は最近、ますますこのことを
強く感じるようになってきました。
私が、マーケターは人の「感情」を
より深く理解すべきと感じる理由は２つあります。
ただ、この２つの理由に入る前に、
そもそも「感情」とは何かについて、
ごく簡単に説明しておきたいと思います。
「感情」とは、
「人、物、できごと、環境などに対する評価的な反応」
と考えられています。
ここで、‘評価’とは、
・危険（恐怖）⇔安全（安心）
・快⇔不快
・好き⇔嫌い
といった軸で、対象を位置づけ認識することです。
例えば、街中でナイフを持った人に出会ったら、
「怖い」（危険だ）
といった感情が湧き起こりますよね。
そして、あれこれ考える前に、
とっさに「身構える」、あるいは「逃げる」と
いった行動をすばやく取ることができます。
このように、「感情」は、
私たちが変化する状況に‘迅速に’適切に対応する
ための行動を引き出す役割を果たしていると言えます。
では、マーケターが「感情」を
より深く理解すべき理由に移りましょう。
ひとつには、「感情」は商品選択の拠り所と
して用いられるからです。
人はしばしば、ものごとを判断するとき、
「それについて自分はどのように感じるか」
自問自答することがあります。
（これを無意識で高速に行なっている場合もある）
そして、対象に対して
「良い感情」
が得られるなら選択します。
逆に、
「好ましくない感情」
が湧いたらそれを選択しない。
これは、
「アフェクト・アズ・インフォメーション仮説」
（「情報」としての感情仮説）
と呼ばれているものです。
この仮説に基づけば、私たちは、
複数の競合商品から選択しようとするとき、
それぞれの商品の特徴やメリット・デメリット、
口コミなど多様な「情報」を収集し、検討する
ものですが、
「感情」
もまた判断のためのひとつの情報として
用いていると考えられます。
多くの場合、現実にもそうでしょう。
例えば、極端な例ですが、
・「好き」だから買う。
・「好きじゃない」から買わない。
というのは、まさに感情のみを判断のための
情報として用いている場合です。
ですから、マーケターとして消費者に働きかけ、
自社ブランドを選択してもらうためには、
「商品情報」や「クチコミ情報」
を提供をするだけでなく、
「好ましい感情」
を消費者に生成させる必要がある。
そして、このためには、
「好ましい感情を生成させるためには
なにが有効なのか」
を把握しなければなりません。
となれば、「感情」そのものに対する
より深い理解が必要となってくるのでは
ないでしょうか。
さて、「感情」をより深く理解すべき
もう一つの理由。
それは、現在の環境においては、
私たちの商品選択が以前よりもますます
「感情優位」
になってきている可能性が高いからです。
私たちは何を買うにしても、
多数の競合商品の中から選択しなければ
なりません。
商品情報、関連情報も巷にあふれており、
ネットを使えばいくらでも簡単に大量に
入手できます。
しかし、私たちはもはや大量の情報を
‘論理的’‘合理的’に処理できません。
複雑すぎて手に負えないのです。
大量の情報を時間をかけて処理する余裕もない。
私たちは、選択肢が多すぎると、
処理しなければならない情報も増えて
どれを選んでいいかわからなくなり、
「どれも選択しない」
という「選択のパラドックス」に
陥ってしまうことがわかっています。
それでも、どれかを選択しなければならないとき、
私たちはもはや、もっとも手近でわかりやすい情報、
すなわち
「感情」
に大きく依存せざるを得なくなる。
したがって、マーケターとしては、
より一層「感情」に着目する必要が高まっている
と言えます。
まとめましょう。
そもそも、感情が商品選択のための判断材料の
ひとつとして利用されていること。
加えて、現在の情報過多な環境が、
感情以外の情報処理を困難にし、
結果として「感情」がより重要な情報となって
しまっていること。（だからといって感情以外の
情報が不要ということにはなりませんが）
これが、マーケターが、
「感情」をより深く理解すべき理由です。
一時期、
「エモーショナル・マーケティング」
（感情マーケティング）
という概念が流行ったことがありますが、
その内容は、
「小手先のテクニック」
的なものが多かったように思います。
しかし、これからは、
人の「感情」についての深い理解に基づく
「ニュー・エモーショナル・マーケティング」
が必要とされていると思います。
投稿者 松尾 順 : 2012年08月31日 11:17
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