消費者行動の「記述モデル」と「戦略モデル」
消費者の心理や行動の変化についてのモデルには
様々なものがありますね。
最も典型的で良く知られているのは
「AIDMA」
でしょう。すなわち、
消費者の心理・行動は、大きくは以下のような
プロセスを経るというモデル。
-----------------------------
A：Attention（注意）
I：Interest（関心）
D：Desire（欲求）
M：Memory（記憶）
A：Action（行動）
------------------------------
また、インターネットが私たちの生活に
深く根ざしつつある現在において、
「AIDMA」
よりも的確に消費者行動を説明できるモデル
として電通が提唱したのが、
「AISAS」
でしたね。
「AISAS」のプロセスは以下の通り。
------------------------------
A：Attention（注意）
I：Interest（関心）
S：Search（検索）
A：Action（行動）
S：Share（共有）
------------------------------
実のところ、「AIDMA」のモデルが有効で
あった時代においても、AISASで登場した
新たな行動、すなわち
S：Search（検索）
S：Share（共有）
は別の形で‘細々と’行なわれていたわけです。
「検索」について言えば、
パンフレットを企業から取り寄せたり、
ショールームに行くなどの行動をしていた。
これらは、「検索」というよりは
「情報収集」
という言葉が適切ですね。
また、「共有」について言えば、
家庭や職場などで、商品についての評価が
会話を通じて共有されてきたのです。
ただ、インターネットの浸透、
そして、ソーシャルメディアの登場により、
「検索」および「共有」
がとても簡単になった。
その結果、消費者の心理・行動の変化
のプロセスにおいて、
「検索」および「共有」
は多くの消費者が行なう一般的な行動となり、
また、購買行動に大きな影響を及ぼすように
なったことから、
「AISAS」
という新しいモデルが開発されたというわけです。
さて、上記の「AIDMA」「AISAS」などの、
消費行動の「ありよう」を説明するモデルは、
「記述モデル」（Descriptive Model）
と呼ばれています。
現象を観察して主要な「概念」を抽出し
「仕組みやプロセスはこうなっています」
と説明するためのもの。
ただ、マーケターが、
マーケティング戦略・施策を検討する際には、
こうした「記述モデル」を「戦略モデル」に
読み替えて活用しています。
記述モデルはあくまで現象を
ある形で切り取っただけにすぎないもの
だからです。
一方、
「戦略モデル（Strategic Model）」
は、マーケティング戦略・施策を通じて
「消費者の心理・行動をこうする・こうするべき」
という「働きかけ」を説明するモデル。
例えば、「AISAS」であれば以下のようになるでしょう。
------------------------------
A：Attention（注意） →注意を向けてもらう
I：Interest（関心） →関心を持ってもらう
S：Search（検索） →検索してもらう
A：Action（行動） →行動（資料請求や購買）をしてもらう
S：Share（共有） →共有してもらう
------------------------------
いかがでしょうか？
戦略モデルにおいては、
こうした「動詞的な表現」をすることによって、
「どんなマーケティング戦略・施策を展開すべきか？」
についてのアイディアが出やすくなるのではないでしょうか？
なお、私は、戦略モデルの説明において大事なのは、
「○○してもらう」
という「相手（消費者）寄りのソフトな表現」
にすることではないかと思っています。
というのも、企業寄りの押し付けがましい表現、
例えば
・注意を向けさせる
・関心を喚起する
・検索させる
といった表現にしてしまうと、
企業本位のひとりよがりなアイディアしか
でてこなる可能性があるからです。
マーケターは、消費者の心理や行動を
強制的に変えさせることはできません。
あくまで、消費者自身が
「その気」
になってもらえるように仕掛ける必要がある。
そのためにも、消費者寄りの表現が望ましい
と思うのです。
マーケティング戦略・施策に用いる、
消費者心理・行動の「戦略モデル」を
設定する際にはぜひ気をつけてください！
投稿者 松尾 順 : 2012年08月24日 13:34
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