「知覚リスク」をゼロにする返品の送料無料
日経ビジネスが年1回実施している
「アフターサービスランキング」
2012版の結果が日経ビジネス（2012.7.30号）で
掲載されています。
今回も様々なカテゴリー別のランキングが
掲載されている中、目に留まったのが、
「ネット通販部門」
でした。
ネット通販部門で安定して高評価を保っているのが、
セシールです。今回は2位。前回も2位でした。
セシールの高評価の理由は、
「返品の送料無料」
とのこと。
このサービスは、同社に限らず、
一般的なものになりつつありますが、
セシールの場合、他社と大きな違いがあります。
それは、製品の不備について返品送料無料で
受け付けるのは当然として、
「イメージと違う」
「思っていた色と違う」
「サイズが合わなかった」
といった、購入者側の都合でも、
返品送料無料を原則ＯＫとしている点です。
セシールは、
「現物を見ないで購入する」
という「通販」に対する消費者の抵抗感が
まだ強かった時代にカタログ通販を始めており、
「自宅が試着室」
という考えで原則無料を始めたそうです。
さて、消費者が製品・サービスを
「購入するという行動」
は、それによって、
なんらかのニーズ（欲求）を充足できる一方で、
様々な「リスクを取る行動」でもあります。
これは、
「リスク敢行としての消費」（「ニーズ充足としての消費」と同時に）
と言われています。
この「リスク」には大きくは、
以下の6種類あるとされています。
１．機能的リスク・・・機能が十分でないかも、
品質が良くないかも、すぐ壊れてしまうかも、
といったリスク
２．心理的リスク・・・自分には合わないかも、
使いこなせない（着こなせない）かも、
といったリスク
３．社会的リスク・・・家族や友人に笑われるかも、
嫌われてしまうかも、といったリスク
４．身体的リスク・・・ケガや病気になるかも、
肌が荒れるかも、といったリスク
５．金銭的リスク・・・お金を損してしまうかも、
お金が戻ってこないかも、といったリスク
６．時間的リスク・・・購入に時間がかかるかも、
手間がかかるかも、といったリスク。
これらのリスクは、購入時に消費者が‘感じる’ものであり、
必ずしも「事実」ではありません。したがって、正確には、
「知覚リスク」（消費者が感じるリスク：Perceived Risk）
と呼ばれています。
販売側としては、
ニーズを充足できる製品・サービスを開発すると同時に、
購入時に消費者が感じる「知覚リスク」を低減できる施策を
整備することで、購入決断の「後押し」をしてあげる必要が
あります。
通販で一般的になりつつある
「返品サービス」
は、６つの知覚リスクのうち、
・機能的リスク
・心理的リスク
・社会的リスク
・金銭的リスク
を引き下げることに有効です。
しかも、セシールのように返品の送料が無料と
なれば、実質的なリスクはゼロになると言えます。
セシール始め、女性をメインターゲットとしている
通販では、ファッション関連製品を数多く扱っており、
「機能的リスク」
以上に、
「心理的リスク」
「社会的リスク」
を強く感じるものです。
ファッション関連製品は、
「感性的な評価」が重要ですからね。
通販で購入したところ、
「試着してみたらちょっと違った！」
「家族に似合わないと言われた・・・」
といった場合に、
気軽に送料無料で返品できるとしたら、
アフターサービスの満足度が高くなるだけでなく、
購入意欲を大いに高めてくれることにもなりますよね。
マーケターとしては、
「ニーズ充足」
だけでなく、
「知覚リスク低減」
にも気を配る必要があることが、
セシールの事例からもよくわかります。
投稿者 松尾 順 : 2012年08月02日 08:38
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