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●早わかり！『ブランディング戦略』エッセンス（12月13日）

投稿者松尾　順 : 10:46 | コメント (0) | トラックバック

優れたアイディアは、充実したライフから生まれる

会議室に篭って長時間ブレストしても、
あるいはパソコンの前でうんうんうなり続けた
ところで、なかなか良いアイディアは出ません。

仕事以外の時間の生活、すなわち

「ライフ」

を充実させてこそ、
ちょっとしたきっかけから
すばらしい閃きが得られます。

---------------------

現在日経本紙で連載中の私の履歴書は、
オムロン名誉会長の立石義雄氏ですね。

この数日は、自動改札機開発についての
秘話ですが、自動改札機の開発において
課題となっていたいくつかの事項は、
開発担当者の趣味・余暇の時間に、
解決策につながるアイディアが
生まれていたことを明かしています。

まず、小さな切符に乗車区間や料金など
の情報を搭載し、また機械に瞬時に読み取ら
せる技術開発についての閃き。

開発チームリーダーの田中さんが、
ある日、自宅で音楽を聴いていたそうです。

当時はまだオープンリールのテープレコーダー
だったようですが、プラスチック製テープに
磁気が塗ってあるのをみて閃いたわけです。

すなわち、音楽テープと同じように、
切符の裏に磁性体を塗ることで情報の搭載と
読み込みが可能となりました。

次に、自動改札機に投入された切符が、
横になったり、斜めになったりして
うまく出口まで運べないという問題の解決に
つながる閃き。

機械担当の浅田さんは、
久々の休日に子供を連れて渓流釣りに。

川面を流れてきた竹の葉が岩にぶつかって
くるっと向きを変えたとき閃いた。

すなわち、自動改札機の投入口の近くに
岩に見立てた駒を置くと、切符がきれいに
縦に揃うようになったのです。

このように、なんらかの仕事上の問題の解決に
つながる閃きは、仕事とはかけ離れた場所や状況
において得られることが多いものですね。

同じようなことが、日経産業新聞のコラム、

「実践WLB（ワークライフバランス）経営」（2012/11/13）

にも書かれていました。

玩具メーカーA社でヒット企画や商品を
生んでいるエース級の社員のうち、
退社時間が早い３人がどのようなライフ（生活）
を送っているかをインタビューしたところ、

・A氏は、異業種交流会に積極的に参加
・B氏は、コンサートやアートギャラリーに足を運び
・C氏は、自宅近くの公園に子供たちと行き、自社の玩具を
　　　　近所の子供たちに遊ばせたり壊すのを観察

といったように、仕事以外のライフを楽しむ、
また活用することで、斬新なアイデアを得ていたこと
がわかったのです。

そもそも、優れたアイデア、使えるアイディアは、

「異質なもの」

の組み合わせから生まれます。

ですから、普段からできるだけ

多様な経験・情報

を得るように心がける必要があります。

逆に、目先の仕事があるからと、
朝から晩まで、あるいは休日まで出勤して
デスクに座ってだけだと、良いアイデアは
全く出なくなってしまうでしょう。

（株）ワーク・ライフバランス社長の
小室淑恵氏が、以前TEDのプレゼンテーションにおいて、

「日本企業の人たちは働きすぎ、会社に篭ってばかり
　いるから、ヒット商品のアイデアが出なくなる」

といった趣旨のことを指摘されていました。

まさに、今の日本企業において魅力的な商品が
見当たらなくなったのは、あいかわらずの長時間労働を
強いられ、ライフが充実していないからなのかもしれません。

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投稿者松尾　順 : 12:14 | コメント (0) | トラックバック

格安航空会社（LCC）のヒミツ

格安航空会社（LCC)の
ビジネスモデルの特徴は、

高い品質と驚く安さ

を両立させていることです。

「高品質」と「低価格」という、

二律背反的課題

をどのように解決しているのでしょうか？

-------------------

LCC（Low Cost Carrier）は、
マスコミでは「格安航空会社」と
称されていますね。

‘格安’という言葉の語感からは、

「安かろう、悪かろう」

という印象をどうしても受けてしまいます。

しかし、実のところ、
LCCは高い品質、そして高い安全性を
維持しつつ、低価格を提供しているのです。

逆に言えば、品質を下げたり、
単純に利益を削って低価格を
提供しているわけではないということ。

一定の利益を確保しつつ、
低価格を提示できる最大の秘密は、

機材の効率活用

にあります。

端的に言えば、
１つの機体を高頻度で飛ばすことです。

例えば、

・関西⇔福岡

といった、基本的に乗り継ぎが発生しない
短い路線を1日に何度も往復することで、
1便当たりの

「単位コスト」

の低減を可能にしているというわけです。

もちろん、座席数を増やし、
一度に運べる旅客数を増やすことによって
総収益を引き上げる工夫はしています。
（また、もろもろのサービスを有料化すること
　での追加収益もありますが）

しかし、最も重要なのは、
目的地に着いたら、すばやく客室内の清掃や
給油を終え、乗客を乗せてすぐにトンボ返り
できるオペレーションを確立すること。

LCCは基本的に、チェックイン時間を
厳密に定めており、わずか1-2分でも遅れたら

搭乗できない（キャンセル、払い戻し不可）

のも運航スケジュールを滞りなく守るためです。

また、ビジネス、エコノミーの区分がなく、
基本的に全席「自由席」なのも、早く乗った人
からさっさと座ってもらえるようにするため。

預ける手荷物も、
最初の1個から別料金が発生しますが、
追加収益を得ると同時に、
預かる荷物をできるだけ減らして、
積み下ろしの時間を短くすることを狙っています。

座席は

「革張り」

で高級感を演出していますが、
実は、さっと拭くだけでいいので
清掃時間が短縮できる！

このような様々な工夫・仕組みを積み重ね、
すばやく離陸準備が整うようにして、
短い時間での折り返し運航を可能にしている
というわけです。

LCCに不慣れな日本人としては、
既存航空会社とは異なる、このような

LCCの独特なルール

に戸惑い、また不満を感じる人もいます。

しかし、慣れるにしたがい、

「だから安いんだね」

ということで納得して利用するように
なるのだそうです。

さて、旅客航空の品質は、
主に以下の３つの指標で判断されます。
（品質を評価するための「KPI」ですね）

・定時出発率（時間通りに出発できたか）

・就航率（予定通りに飛ばせたか）

・手荷物事故発生率
　（預かり荷物の紛失などの事故がどの程度発生したか）

世界のLCCの実績を見ると、
実は、既存大手航空会社よりも、
これらの指標の数値がいい。

例えば、欧州の某LCCの「定時出発率」は

90％

であるのに対し、
既存の欧州大手航空会社は80％台です。

「就航率」も既存航空会社を抑えてトップ。

「手荷物事故発生率」は、
数字が低いほど優秀ですが、
前述の欧州LCCはわずか

0.6％

なのに対して、
既存航空会社は10％を超えているのです。

このように、機材の効率稼動を追求することが、
結果的に「航空旅客サービス」の品質向上にも
つながるのがLCCの強さだと言えますね。

他にも、コスト削減の工夫として、
利用する航空機を燃費の良い機種１種類だけに
絞ることで、

・パイロットの教育コスト低減
（航空機の場合、航空機の種類毎にそれぞれ
　専用の免許が必要です）

・整備コストの低減
を実現。

しかも、基本的に

「新造機」

をリースして、短期間で新しい機体に
更新することで故障が圧倒的に減るとのこと。

これもまた、機材の高稼働に寄与すると同時に、

「安全性」

の高さにもつながる点が実に面白いところです。

ところで、こうした低価格のビジネスモデルが
登場すると、一般には、既存企業の顧客が、
安さに惹かれて流れてしまうものです。

しかし、LCCについては、
既存航空会社の旅客をほとんど奪っておらず、
むしろ、新たな需要を生み出しています。

新規需要の多くは、
これまでは、電車、バスなどを利用していた人々が
LCCを利用するようになったり、以前よりも旅行の
回数を増やした結果なのです。

他国では、ビジネス目的では既存航空会社を
利用し、家族旅行ではLCCを利用するといったように
上手に使い分けられています。

日本でも、そうした使い分けが
これから普及していくのでしょうね。

＊以上は、ピーチアビエーション社長、井上慎一氏の
　夕学五十講でのお話も参考にしました。

⇒ 受講生レポート　「アジアの架け橋 LOVE & PEACH」　　

＊参考文献

『「格安航空会社」の企業経営テクニック』

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投稿者松尾　順 : 10:20 | コメント (0) | トラックバック

会話の４大機能とは？

企業は、自社サイトやブログ、
またフェイスブックページ、ツイッター
などのインタラクティブなツールを用いて、
ますます消費者・関係者と積極的な会話を
行なうようになっていますね。

そこで、そもそも会話にはどんな機能が
あるのかを理解しておいたほうがいいでしょう。

--------------------------

会話には、次に示すように、
大きくは４つの機能があります。
（会話の「目的」と言い換えてもいいでしょう）

１　説得する
２　説明する
３　心理的結合を深める
４　情緒的変化を与える

以下、簡単に解説します。

----------------

１　説得する

相手が、自分の期待する行動を
してもらえるように働きかける会話です。

セールスパーソンの商談はもちろんですが、
広告、販促などの様々な

マーケティングコミュニケーション

の最終目的は、最終的に相手に自社製品・サービスを
購入してもらうことです。

したがって、マーケティングコミュニケーションとは
「説得」である、と言い切ってもいいかも。
----------------

２　説明する

相手がわかっていないこと、疑問を持っていること
について、理解してもらうための会話です。

例えば、自社がなんらかの不祥事を起こしたとき、
第一に、現状を正しく理解してもらうことが
重要ですね。

こうしたときは真摯な「説明」をまず行うわけです。
さらに、謝罪して許し（受容）を求めるとしたら、
「説得」の目的が加わります。

----------------

３　心理的結合を深める

お互いの親密さを高めること、
言い換えると、

心理的距離感

を縮めるための会話です。

企業としては、消費者に自社、あるいは自社製品・
サービスに対する

「心理的ロイヤルティ」

を感じてもらい、リピート購入やクチコミを
期待したいわけですから、この機能の活用も
非常に重要ですね。

これには、２つのアプローチがあります。

まず、適切な問いかけをして、
相手のことを深く理解することです。

そして、顧客データベースに個々のお客様の関心事、
好き嫌いなどを蓄積し、活用することが理想ですね。

これは、相手に対して

「自己開示」
（ありのままの気持ち、意見、評価などを伝えること）

を求めることだと言えます。

もうひとつのアプローチは、
こちら側が「自己開示」をすることです。

企業人の立場でいえば、自社が大切にしている
価値観や理念、思いなどを率直に伝えること。

ただし、宣伝っぽくなると、

「自己呈示」
（自分の良さを伝えるためのプレゼンテーション）

になってしまうのでご注意！

ヒトは、お互いに相手のことを深く知れば知るほど、
心理的距離感が縮まるものです。

----------------

４　情緒的変化を与える

相手を楽しませたり、驚かせたり、喜ばせたり、
感激させたりするための会話。

誰でも、面白い話や笑える話を聞かせてくれる人が
好きですよね。

会話を通じて、相手を心地よい気持ちにさせてあげること
ができたら、自分に対する好意はぐっと高まるもの。

企業のフェイスブックページやツイッターの中の人でも、
人気が高いのは面白い人ですよね。

また、「ほめること」は、相手を喜ばせるために効果的な会話。

調査によれば、「お世辞」でも効果があることが
わかっていますが、できれば心からの賛辞でありたいものです。

----------------

企業人としての立場であれ、個人であれ、
以上の４つの目的を意識しながら話せるようになれば

「会話の達人」

になれること間違いなしです！

－セミナーのご案内－

『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』

投稿者松尾　順 : 09:01 | コメント (0) | トラックバック

『目標による広告管理』（DAGMAR)の色あせない主張

広告の目的として、
本来はマーケティング全体、あるいは企業自体の
目的であるべき

「売上増」

などを置いてはいけません。

広告活動のPDCAに、
こうした目的は役に立たないからです。

広告を含む多様化した、
現代のマーケティングコミュニケーションに
おいても同様のことが言えます。

--------------------------

先日、私が講師を務める

「マーケティング効果測定」
（シナプス・マーケティング・カレッジ）

で受講生の方から

「DAGMAR（ダグマー）」

についての質問を受けました。

これは、ソロモン・ダトカによって
書かれた古典的名著である、

『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』

で提唱されている考え方です。

いい機会だと思って本書を再読してみました。

ちなみに、「DAGMAR(ダグマー）」は、
以下の頭字語です。

Defining
Advertising
Goals for
Measured
Advertising
Results

現在、同書は実質的には忘れられた存在に
なっていますが、今でも通用する重要な主張が
含まれていることを今回はお伝えします。

同書の中で最も重要な主張は、
以下の部分だと私は考えています。

-----------------------

消費者向け商品・サービスの広告、
およびマーケティングの最終目標は、
購入を引き起こすことである、とされて以来、
広告とマーケティング目的との区別が、
不明瞭なままにされてきた。

マーケティングのほんの一部分である広告は、
「ブランド選好」のような心理学的な効果を
生み出すことにかかわっている。

一方、マーケティングは、商品（あるいはサービス）
がつくられ、集められれ、消費者あるいはユーザーに
届けられるまでのすべての機能－広告も含めて－
をカバーしている。

「あなたの広告目的は何か？」という問いが、
広告をつくり、あるいはその広告を承認する数多くの
人々に対してなされてきたし、これからもなされる
だろう。たいていの会社はこの問いに対して答えを
用意している。

しかしながら、それらをよく検討してみると、
これらの答えが、広告の特定の目標というよりも、
もっと広い、企業目的あるいはマーケティング目的で
あることが多い。

（同書、P5-6）
------------------------

ここで、ダトカが指摘している点は、
マーケティングの一部にすぎない「広告」が
目的とすべきは、対象とする製品・サービスの

・認知
・関心
・理解
・好意

といった心理的な変化（態度変容）を
起こすことであるべき。

ところが、現実には、
マーケティング全体（広告含む）や、
あるいは企業・事業事態の究極的な目的
であるはずの、

・販売増大
・顧客増加
・市場シェア拡大

などが、広告の「目的」として、

‘間違って’

設定されているということです。

広告もまた、あらゆる他の企業活動と同様、
究極的には「収益貢献」が求められることは
間違いありません。

しかし、だからといって例えば、

「広告の目的は売ることである」

として、広告に対して

「売上目標」

を設定するのは意味がありません。
（ダイレクトレスポンス広告を除く）

なぜ意味がないのか？

それは、「売上目標」は、
最終的な「成果・結果」の良し悪し（到達度）
が判断できるだけにすぎず、

広告の企画・開発・展開・改善

というPDCAのプロセスに対して
ほとんど具体的な示唆を与えないからです。

そもそも、目的を明確化し、
具体的な目標を設定する意義は、
それによって、活動をより効果的・効率的に
改善していくこと。
ドラッカーが提唱した、

「目標による管理（management by objective）」

の真髄はここにあります。

したがって、DAGMARのアプローチによる
広告活動における、望ましい目的は前述した

・認知
・関心
・理解
・好意

といったものであり、
例えば、「認知向上」が目的とするなら、
具体的な目標設定としては、

「認知率」を

10％（現状）→30％（1年後）に引き上げること

といったものとなります。

このように「認知向上」という目的、
そして、こうした目的に基づく目標設定であれば、
実際の広告活動の内容、すなわち

・メディアミックス
・投下量（リーチ＆フリークエンシー）
・広告表現

などにおける

問題点の洗い出し（問題仮説立案）

が可能になり、より効果的・効率的な施策へと
内容を改善していくことができます。

一方、ここで「売り上げ増」といった目的を
置いてしまうと、実際の広告活動との関連性が
遠すぎて、具体的な問題点の洗い出しが難しい
ことがおわかりだと思います。

さて、今のマーケティングにおいては、

「広告」

という言葉がもはや「時代遅れ」に感じられるほど、
多様なメディア（ペイドメディア、オウンメディア、
アーンドメディアなど)を通じて、消費者と多様な
コミュニケーションを企業は行なっていますね。

こうした多様なコミュニケーション、
すなわち「マーケティング・コミュニケーション」も
また、究極の目的は「収益貢献」だとしても、
直接の目的として「売上増」などを置くのは、
適切ではないことが多い。

例えば、自社フェイスブックページでの情報発信
の直接目的はどうでしょうか？

「売上増」

としていない（むしろ、そうすべきでない）
企業が多いはずです。

消費者は以前よりもますます、

「企業からのアプローチを受けてすぐに購入する」

ことをしなくなっていますね。

むしろ、様々な情報を積極的に収集し、
人の意見・評価に耳を傾け、比較検討して賢明な選択を
しようとすることが増えている。

このような環境変化において、

マーケティングにおける「広告」、いや

「マーケティング・コミュニケーション」

は、より適切な目的の明確化と目標設定を
踏まえたPDCAをまわす必要があります。

すべてのマーケターにとって、

『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』

を一読してみるのは無駄ではないでしょう。

＊マーケティング効果測定（シナプス・マーケティング・カレッジ）
　http://www.cyber-synapse.com/college/course/mz/

－セミナーのご案内－

投稿者松尾　順 : 10:50 | コメント (0) | トラックバック

シングルソースデータから新たに見えてくること

ツイッターやフェイスブックなどSNSに
投稿される利用者の生の声。

この情報（以下「SNSデータ」）からは、
人々の

「●●に行った」「●●を買った」

といった「行動」が把握できることに加えて、
行動に伴う、

感情や思い、意見、評価

などの「心理」情報が含まれています。

したがって、購買履歴データやWebアクセスログデータ
などの行動データと、SNSデータの心理データを
ユーザー単位で結びつける、すなわち統合された

「シングルソースデータ」

を分析することによって新たに見えてくることがあります。

-----------------

今日は、昨日に引き続き、

「ビッグデータ時代を勝ち抜くための
　データマイニング活用セミナー」
　（IBM SPSS主催）

に登壇された、

清水聰氏（慶應義塾大学教授）

のお話の中から面白い事例をご紹介します。
（なお、事例の元となっている調査概要については
　まだ公開できないものらしく、具体的な数値など
　はお話されていません）

清水氏が実施した

消費者対象のビール系飲料の調査

によれば、

・アサヒ・スーパードライ
・キリン・淡麗（生）

は併飲している消費者が多いことがわかっています。

その理由としては、

「この２ブランドの味が似ているから」

ということのようです。

どのように併飲しているかというと、

平日は淡麗を飲み、週末はスーパードライを飲む

というパターン。

スーパードライ＆淡麗の組み合わせだけでなく、
平日は価格の安い「発泡酒」や「新ジャンル」を飲み、
週末はレギュラービール、あるいはプレミアムビール
を「ごほうび」的に飲むという消費行動については、
以前から指摘されていたことではあります。

ビール系飲料にも人によって味の好みがありますから、
スーパードライが好きな人は淡麗も好きということに
なるのでしょう。

さて、こうした消費者の購買履歴データだけを
‘縦に’分析してしまうと、当然ながら
平日飲んでる淡麗の消費量のほうが、
スーパードライよりも多いという明白な結果に
なります。

したがって、「消費量」だけを見ると
この消費者は、

「淡麗のロイヤルユーザー」

と判定されてしまうわけです。

ところが、購買履歴データとWebアクセスログデータ、
SNSデータをユーザー単位で統合しシングルソースデータ
にして‘横’に分析すると別のことが見えてきます。

例えば、淡麗のロイヤルユーザーと判定された
消費者のサイト閲覧状況を見てみると、
アサヒのWebサイトにはしばしば訪問し、
キャンペーンにも応募している一方、
キリンのWebサイトにはまったく行っていない。

また、SNS投稿では、

「日曜夜にゆっくりスーパードライを楽しんだ」

などと、スーパードライには
よく言及しているけど、淡麗にはほとんど
書いていないということがわかったのだそうです。

このシングルソースデータの分析からは、
上記消費者が本当に好きなのはスーパードライであり、
淡麗は（おそらく、経済的な理由から）代替品として
平日に飲んでいるのだという（より確からしい）推測が
可能になりますね。

ロイヤルティは、

・行動的ロイヤルティ（消費量、購入金額に基づくもの）
・心理的ロイヤルティ（どの程度好きかに基づくもの）

の2区分で分析することもありますが、
この区分で見ると、上記消費者については
以下のような分析ができるわけです。

・淡麗に対しては行動的ロイヤルティは高いが、
　心理的ロイヤルティは高くない。

・スーパードライに対する行動的ロイヤルティは
　低いが心理的ロイヤルティは高い。

こうした深い分析は、購買履歴データだけでは困難であり、
WebアクセスログデータやSNSデータと統合するからこそ
可能になるのがおわかりになりますよね。

シングルソース化されたビッグデータの分析からは、
以前とは比較にならないほど多くのインサイト（洞察）
をもたらしてくれるのは間違いありません。

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投稿者松尾　順 : 09:47 | コメント (0) | トラックバック

これからのデータマイニングに求められる「循環型マーケティング」の理論と戦略

従来から企業が蓄積してきた購買履歴データや、
Webサイトのアクセスログデータは、

「ビッグデータ」

と呼ぶにふさわしいボリュームがありました。

しかし、これまでとは異なる
「今」のビッグデータの特徴は、
消費者一人ひとりを識別できるIDキーによって、

・販売履歴
・アクセスログデータ
・コールセンターへの問合せ履歴
・SNSでのアクション履歴

などを統合して、
分析できる可能性が拓けたことでしょう。

つまり、消費者の商品情報の獲得から、
購入意思決定、商品の利用、感想・評価、その共有まで
一連の消費者行動のデータを「横」に眺めることが
可能になったのです。

こうした「今」のビッグデータに対して

「データマイニング」

を実行する際には、従来の「直線型」ではない、
「循環型マーケティング」の理論と戦略を
前提とする必要があります。

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今日は、2012年11月2日にIBM箱崎本社で
行なわれた、

「ビッグデータ時代を勝ち抜くための
　データマイニング活用セミナー」

に登壇された、

清水聰氏（慶應義塾大学教授）

のお話のエッセンスを簡単にご紹介しましょう。
（私見も入っていますのでご了承ください）

今までのデータマイニングが対象としてきた
ビッグデータとしては、

・小売業の購買履歴データ（POS)
・Webのアクセスログデータ

などがありました。

これらは、基本的に「データフォーマット」が
決まっていて、基本的にコード化が可能なもの。
（商品分類コードとかが最初からあるわけです）

つまり同質で定量的なデータなものでした。
データは大量だけど、データとしては扱いやすい。

一方、今のビッグデータは上記の

「同質・定量的データ」

だけでなく、コールセンターに寄せられる
意見・苦情・要望等のデータ、
およびSNS上の投稿のデータといった、
データフォーマットが固定しにくく、
コード化も難しい、

「異質・定性的データ」

が加わり、しかも、ユーザーのID情報などによって
一人ひとりにすべてのデータが紐付けられたものです。

つまり、多様なデータが顧客単位で統合されている
のが今のビッグデータ。
（私自身も実際の業務で取り組んでいますが、
当然ながら、統合作業は簡単なものではありません。）

こうした、顧客単位でデータが統合されているものを

「シングルソース（のデータ）」

と専門的には呼びます。

顧客一人（シングル）ひとりが、

全ての情報・データの源（source)

となっているからですね。

さて、従来のビッグデータを対象とする
データマイニングでは、

・販売履歴データ
・Webアクセスログデータ

など、個別に存在している
ひとまとまりのデータをそれぞれ
別個に分析していました。

つまり、いわばデータを「縦」にだけ
眺めていたということになります。

このデータマイニングは主に、
新たな仮説発見を狙ったものであり、
ともかくデータを回すことで、

優良顧客（セグメント）

の発見（識別）などで、
成果を上げてきたわけです。

しかし、しょせん消費者行動の一部分を
切り取ってみているだけなので、

セグメンテーション

を行なうのがせいぜい。

・消費者は、ある状況において
　どのような反応をするのか

・どのような働きかけをすれば、
　こちらの期待する反応をしてくれるのか

といった消費者行動の深い理解や、
予測モデルの構築には限界があったのです。

しかし、

「シングルソースデータ」

として扱える「今」のビッグデータ対象の
データマイニングでは、

・消費者行動のより深い理解
・消費者の反応（購買や離脱など）予測モデル構築
が可能となります。

購買履歴データでは、

何をいつ、いくらで買ったか（行動）

を把握できるのみ。

しかし、その人のアクセスログデータから、

・その商品を購入する前にアクセスしたサイト・情報

が、さらに、その人のSNSの投稿データからは、

・なぜその商品を買ったのか（理由）
・商品を使ってみて満足してるか（感想・評価）
・商品について、他者にはどんなことを話したか（共有）

も併せて把握できるかもしれないからです。

すなわち、今のビッグデータ分析からは、

・購買にいたるまでの行動（商品認知から情報収集）
・購買の場での行動（商品の比較検討・購買決定）
・購買後の行動（商品利用評価・共有）
の一連の消費行動が全体として見えてくるのです。

ただ、今のビッグデータ対象のデータマイニングに
おいて留意しなければならないことがあります。

それは、上記の一連の消費行動はぐるぐると
循環している点です。

一人の消費者が、ある商品についての情報を集め、
比較検討し、購買・利用した後、その評価を他者とも
共有することを通じて、この消費者の再購入に向けて
の新たなサイクルが開始されるからです。

そこで、これまで提唱されてきた、

情報収集→比較検討→購買→消費（利用）→廃棄

という線的な消費行動モデルではなく、
以下のように、循環する消費行動モデルに基づく
分析を行なう必要があります。

情報収集→比較検討→購買→消費（利用）→共有→廃棄
（＊共有後は、情報収集に戻る）

なぜなら、個別のデータを「縦」に眺める場合なら、
とりあえず分析してみるというアプローチでもなんとか
なりましたが、統合されたデータを「横」に眺める場合は、
一定の理論・モデルを分析の枠組みとして用いないと、
どこからどう分析していいか混乱するからです。
（これは実感値としてあります）

実のところ、こうした消費行動に立脚する

「循環型マーケティング」

の理論と戦略はまだまだ手探りの段階。

したがって、ともかくも

シングルソースのビッグデータ分析

に取り組みつつ、並行して

循環型マーケティングの理論・戦略

の構築を急ぐ必要があると思われます。

今回はちょっと難しい話になってしまいました。

明日は、清水先生が紹介してくださった面白い事例を
取り上げたいと思います。

－セミナーのご案内－

投稿者松尾　順 : 10:51 | コメント (0) | トラックバック

「ディープインサイト」がヒット商品を生む！

「インサイト」とは、

「ありそうでなかったもの」

の開発につながるヒント（手がかり）です。

ただ、そのヒントは、
当初は平凡な発見にしか思えないことが多い。

そのヒントについて深く、ディープに掘り下げ、
具体的な商品コンセプトに役立つ

「ディープインサイト」

へと仕立て上げる必要があります。

------------------

文具・オフィス家具メーカーのプラスが
今年（2012年）1月に発売した新しいハサミ、

「フィットカットカーブ」

のシリーズ（3タイプ、全16アイテム）が、
好調な売れ行き。

8ヶ月で異例の160万本を販売しています。

同社としては、

「10年後のスタンダードとなる圧倒的No.1商品を目指した」

とのことですが、狙い通りスタンダードの地位を
確保できそうな勢いです。

さて、業務用の特殊なハサミはさておき、
汎用的に使われるハサミは、百均でも買える、
ありふれたコモディティのひとつ。

もはや技術革新の余地はそれほどなさそうですし、
どれを買っても大差はないように思います。

そんな現状において、フットカットカーブは、
どのような「インサイト」に基づいて
開発されたのでしょうか？

販促会議（2012.12）の記事によれば、
プラスでは、

家庭でのはさみの利用状況

についてのアンケート調査を
約2700人を対象に実施しました。

その結果、ハサミに対する要望として
多かったのが、

「切れ味」

に関するものでした。

具体的には以下のような要望です。

・切れ味が持続して欲しい（21％）
・負担なく軽く切りたい（6％）
・メンテナンスして永く使いたい（5％）

これらの要望、こういっちゃ失礼ですが、
ごく平凡な要望ですよね。

ぱっと見の企業側の反応としては、

永く使ってればどうしても切れ味が
落ちてくるのは仕方ない。

買い換えるか、刃を研ぎなおすとか
してもらうしかないよねぇ～

みたいなところでしょうか。

しかし、プラスさんとしては、
意外な結果だったようです。

同社のハサミの「切れ味」には、
自信を持っていたからです。

そこで、ヒアリング調査を実施して、
利用実態を掘り下げたところ新たな発見が。

それは、紙以外の多様なもの、
つまり、

プラスチック、ビニール、ダンボール、
布、観葉植物

などを切ることにも使われていたこと。

紙以外の比率はなんと92％でした。

確かに、家庭では1本のハサミでいろいろ
切りますね。切る対象に合わせて、
いちいち専用のハサミを用意しないものです。

私も、観葉植物の剪定に普通のハサミを
使っています。

また、ビニールやダンボールとかだと、
なかなかうまく切れなかったという体験が
確かにある。

プラスではこれらの調査を踏まえ、

「いろいろなものがスパッと切れるハサミ」

の開発に着手しました。

そして、丸くカーブした刃を持ち、
硬いものから柔らかいものまでしっかり切れる

「フィットカットカーブ」

が完成し、ヒット商品となったわけです。

この商品の場合、

「硬いもの、柔らかいもの、なんでもスパッと
　切れるハサミが必要とされているのでは？」

というのが

「ディープインサイト」

だと言えますよね。

ただ単に

「よく切れるハサミが必要とされている」

という「浅いインサイト」からは、
フィットカットカーブは生まれていない
でしょう。

今のハサミはそもそも結構切れ味がいい。

それなのに、こんな要望が出てくるのはなぜだろう？

と疑問を持ち、さらに利用実態を深く調べることで、

「紙以外のいろんなものを切ろうとするから、
　うまく切れないこともあるんだ！」

「だから、いろんなものがスパッと切れるハサミが
　歓迎されるのでは？」

という気づき＝発見につながったのでしょう。

ヒット商品を生むためには、
一見、平凡で何気ないことに目を留め、
「なぜだろう」と疑問を持ち、
深く掘り下げてみる必要がありそうですね。

＊フィットカットカーブの詳細については、
　販促会議（2012.12）を参考にしました。

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