ブランド本100選(No.4)：ほんもの
今日ご紹介するのは以下の本。
『ほんもの』
（J.H.ギルモア、B.J.パイン著、林正翻訳、東洋経済新報社）
近々、紹介したいと思っている良書、
『marketing 3.0』（Philip Kotler他著、未翻訳）
では、消費者はますます企業を信頼しなくなっており、
一方で、オンラインネットワークで相互につながりあい、
情報を簡単に共有できるようになった他の消費者を
ますます信頼するようになってきていると主張しています。
この背景には、顧客第一主義を唱えながらも、
現実には、売上・利益拡大を重視しすぎたために、
たいして特徴のない製品、低品質の製品をオオゲサに
吹聴し、いわば騙すようにして売る企業が多かったこと
があります。
ですから、『ほんもの』では、
次のように直截な言葉が冒頭に出てくるのでしょう。
「消費者は、企業が提供するものについて、
ますますほんものであるかどうかを重視するようになった。
正直な人からほんものを買うことを望んでおり、
いかさま師からにせものを買うことが望んでいない」
さて、本書の狙いは、
「消費者が持つほんもの、あるいはにせものの感覚を、
企業がいかにうまくマネジメントできるか」
という点を説明することにあります。
では、消費者が製品やサービスを
「ほんもの」
とみなす場合のキーワードは何だかわかりますか？
それらは、
一貫性、正直、誠実、透明性、信頼
といったものです。
実は、こうしたキーワードは、
「優れたブランドづくり」
においても必須のキーワードです。
『ほんもの』をブランド関連本のひとつとして
紹介する理由がここにあります。
もっと言えば、本書は、
これからのブランディングにおいて、
最も重要なコンセプトを提示していると、
私は考えています。
本書では「消費者の感性の変遷」、
具体的には、どのような基準でモノを買うのかに
ついての変化を以下の4段階で説明しています。
１．入手可能性→確実な供給にもとづく購入
２．コスト→手ごろな価格で入手できることにもとづく購入
３．品質→製品の卓越した性能にもとづく購入
４．ほんもの→自分像に合致することにもとづく購入
この４段階をざっくり言うと、
最初はとにかく手に入りさえすれば、
どんな製品でも良かった。
そのうち、多種多様な製品があふれ、
競争が激しくなってくると、
より安いものが選ばれるようになった。
さらに成熟してくると、
安かろう悪かろうではなく、
優れた品質を持つ製品が選ばれることが
増えてくる。
最後の段階では、価格、品質ではなく、
自分の理想とする生き方、価値観に
ぴったりの製品であるかどうかが、
購買意思決定における重要な判断基準
になってきたというわけです。
一方、企業は、消費者に対してどんな経済価値
（通貨で交換される価値の意味）を提供してきたか、
また、これからどんな経済価値を提供すべきか
については、以下の５段階で説明されています。
１．コモディティ
２．製 品
３．サービス
４．経 験
５．変 革
この５段階の経済価値の進展において、
着目すべきはもちろん、５番目の「変革」です。
これは、消費者の「私を変えて」という願いに
応えるということです。
本書ではあまり触れられていませんが、
私が思うに、「変革」という経済価値を現在、
最も多く提供できているのは「アップル」だと
言えるでしょう。
iPhone発表時のプレゼンで、
スティーブ・ジョブスが述べていましたが、
古くは、Macintoshがパーソナルコンピュータ
の世界を大きく変えました。
近年は、iPodが人々の音楽ライフを変革。
iPhoneは、携帯電話の有り様を変えてしまい、
今また、iPadが消費者の生活に新たな革命を
もたらしつつあります。
変革をもたらすことができる企業こそが
これからの時代で繁栄するのだと本書の著者は
強調していますが、まさにアップルはそれに
該当する企業ですね。
本書ではさらに、スターバックス、
ディズニーなどの具体事例を出しながら、
どのようにして「ほんもの」を作っていくか
の手順を詳細に解説しています。
約400ページのボリュームがあり、
内容もそれなりに高度であるため、
じっくりと腰を据えてお読みください。
マーケター（および経営トップ）の
必読書中の必読書であることは間違いありません。
『ほんもの』
（J.H.ギルモア、B.J.パイン著、林正翻訳、東洋経済新報社）
投稿者 松尾 順 : 2010年08月03日 06:57
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