『メディアマーケティング進化論』
ブーズ・アンド・カンパニーのコンサルタント、
岸本義之氏の著作、
『メディアマーケティング進化論』
は、ビジネス・ブレークスルー757chで
放送された番組内容が元になっています。
タイトルには、
‘メディア’
と言う言葉が含まれていますが、
メディアにとどまらず、
マーケティング領域に生息する関係者、
すなわち、
・消費者
・広告主マーケター
・メディア企業
・広告代理店
など、生態系全体を俯瞰しながら、
大きな変化を示している
昨今のマーケティング進化の基本方向が、
手際よくまとめられています。
具体的なノウハウを解説したものではないため、
即効性を期待してはいけません。
様々な場所に生息するマーケターが、
「生き残りのためにはどんな変化に適応し、
自分を進化させていくべきか？」
についてのヒントを得るために有用な本です。
本書を読んで、
私が特に気になったポイントを
２点お伝えしておきます。
-------------------------------------------
［パーチェス・ファネル］
これは、端的には
「消費者行動モデル」
のこと。
すなわち、消費者（ターゲット）が、
ある商品を認知して購入するまで、
また、その先にある利用や口コミに
至るまでにどのような段階を踏むのか、
を概念化したものです。
古くは‘AIDMA’や‘AMTUL’などがあり、
最近なら、電通が提唱した
‘AISAS’
などがよく知られた
消費者行動モデルでしょう。
本書によれば、
ブース・アンド・カンパニーは、
以下のようなパーチェスファネル
を提唱しています。
-----------------------------
Awareness（認知）
↓
Consideration（考慮）
↓
Trial（試行）
↓
Occasional（一過性）
Regular（定期的）
Penetration（固定的）
なお、最後の３つ、
Occasional、Regular、Penetration
のことを
「Conversion/Retention（顧客維持）」
と総称。
＊正確なモデル表現は同書をご覧ください。
-------------------------------
ネット革命（デジタル革命）以降、
消費者行動が詳細に把握できるように
なったこともあり、現代のマーケターは、
自社商品が購入され、利用され、あるいは
口コミされるまでの一連のプロセスである、
「パーチェス・ファネル」
をまず明確に把握・理解した上で、
マーケティング施策を立案する必要性が
ますます高まっています。
すなわち、
・消費者行動のどの部分に着目し、
そこをどのように変化させるのかを決め、
・そしてその変化を起こすためにどんな
コンセプトやアイディアが有効か考え、
・さらに、上記のコンセプトやアイディアを
最も有効に展開するためにはどんなメディア、
ツールを組み合わせかを決める
という手順で、
施策立案を進めるべきである
ということです。
「メディア・ニュートラル」
という言葉を最近よく聞きますが、
媒体ありき、あるいはツールありき
でマーケティング施策を考えてしまうと、
ターゲット特性やマーケティング目的との
適合性が低く、失敗する可能性が高くなります。
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[マーケティングROI（Return On Investment）]
マーケティングにおける
投下コスト（Investment）に対して、
どれだけの収益（Return）が得られたか、
定量的に示すことの重要性も、
ますます高まってきましたね。
この点もまた、
ネット革命（デジタル革命）の進展によって、
販売データだけでなく、消費者のWebサイト
アクセスデータなど、ROI分析に必要なデータが
容易に得られるようになってきたことが背景に
あります。
「ROI」とは、ひとことで言えば、
マーケティングコスト
の妥当性を検証するものです。
ただし、経営全体としては、
財務的な最終結果である売上や利益に
どれだけ貢献しているかが最も重要とは言え、
マーケティング活動は売上に直結したもの
ばかりではありません。
例えば、新商品発売の場合、
まずは、商品名や商品の特徴を認知・理解
していただくという段階をクリアしなければ
次に進めません。
ですから、当初のマーケティング活動では、
消費者の認知を高めるための広告施策が
当然中心になってくるわけです。
しかし、残念ながら、認知さえ上がれば、
即販売につながるような楽な商品は現在、
ほとんどありません。
このため、広告活動と販売＝売上との関係性、
言い換えると広告の販売貢献度をダイレクトに
示すのはなかなか難しいのです。
ここにマーケティングROIの課題があります。
実は、この課題を乗り越えるために
上述した「パーチェスファネル」が再び
重要になってくるのです。
マーケティングROIはあくまで、
売上・利益に対するマーケティング活動の
「費用対効果」を示す最終ゴールです。
ですから、ROIを算出したところで、
マーケティング活動をどのように変えれば
ROIが改善できるのかはわかりません。
そこで、そのゴールに到達するまでの
中間指標として設定し、測定すべきものが、
KPI(Key Performance Indicators）
になります。
このKPIは、
パーチェス・ファネルの各段階において、
定量的に把握すべき消費者行動そのものであり、
数値的な目標設定箇所ともなります。
したがって、パーチェス・ファネルに沿った
KPIを設定し、定期的に測定することで、
マーケティング活動の精緻なコントロールが
可能になるというわけです。
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『メディアマーケティング進化論』
（岸本義之著、PHP研究所）
本書の構成（「部」レベル）
第１部：進化の最前線
第２部：生態系レベルの変化
第３部：マーケティングROI
第４部：広告メディア業界の統合と進化
第５部：インタラクティブ・マーケティング戦略
投稿者 松尾 順 : 2010年01月26日 13:17
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