「ふっかけた方が得」のアンカリング効果
近年注目を集めている
「行動経済学」
は、人間が必ずしも‘合理的’に判断したり、
行動したりできるわけではないことを
実験等を通じて検証してきました。
既に「行動経済学」についての書籍が
何冊も出版されていますのでご存知の方も
多いと思いますが、
「人間の意思決定や行動」
に関する様々な「効果」や「法則」が
発見されています。
さて、こうした効果の中で、
最もビジネス、というか商売に
活用されてきたのが
「アンカリング効果」
です。
これは、最初にある数字を示されると、
無意識にそれが基準（アンカー）となってしまい、
その後の判断が影響を受けてしまうというものです。
よく引用される実験としては、
以下のような質問に答えてもらうものが
あります。
---------------------------------------------
a)国連にアフリカ諸国が占める割合は、
65％よりも高いか、それとも低いか？
＊「65」の数字はルーレットを回して出たもの。
協力者によっては「10」になるように細工されていた。
b)国連にアフリカ諸国が占める割合は何パーセントか？
----------------------------------------------
a）の質問文には、
65％
という数字が含まれています。
これは、ルーレットを回して出ただけの、
なんら根拠のない数字です。
実験に協力した回答者も、
そのことがわかっています。
それにも関わらず、
ルーレットが「10」＝10％となった場合に
アフリカ諸国の国連に占める割合を
推測した結果は、
平均25％
でした。
一方、ルーレットが「65」＝65％で
あった場合には、
平均45％
という回答になったのです。
つまり、根拠があろうがなかろうが、
最初に示された数字が無意識に基準と
なってしまい、回答が影響を受けて
しまうわけです。
なお、数字を示さない
（つまりアンカリング効果のない）
b)の質問に対する答えは、
平均45％
でした。
（正解：国連に占めるアフリカ諸国の割合：23％）
興味深いのは、
最初に示される数字が
突拍子もないもの
であったとしても、
影響力を発揮するという点です。
例えば次のような質問。
・サンフランシスコの平均気温は、
「摂氏292度」よりも高いか低いか。
サンフランシスコの平均気温は何度くらいか？
摂氏292度なんて、
ありえない平均気温ですよね。
もちろん、
この質問を見せられた実験協力者も、
実際のサンフランシスコの平均気温が、
３桁（100度以上）になるはずはなく、
２桁の数字を推測しました。
それでもやはり、このありえない数字を
示された人の方が、そうでない人よりも
高い平均気温を回答したのだそうです。
アンカリング効果は、
これほどまでに人の判断を左右する力を
持っているわけです。
そして、商売人たちは、
行動経済学で検証されるずっと以前から、
アンカリング効果の存在を経験を通じて
わかっており、
プライシング（価格設定）や価格交渉
において活用してきています。
端的に言えば、
アンカリング効果を考慮するなら、
売り手側が価格交渉を有利に進めたければ、
「ふっかけた方が得」
ということなのです。
外国の個人商店では、
しばしば値札がなく商店主との
価格交渉で購入金額を決めますよね。
この時、よほど善良な人でないかぎり、
商店主が最初に提示する売値は、
あきらかに「ふっかけ」の高過ぎる値段です。
なぜなら、その数字が基準となって、
利益幅の大きい高値で取引が決着する
可能性が高くなるからです。
ですから、買い手の立場からは、
よほど注意して商談しないとバカをみる
かもしれないということでもあります。
今、個人商店を例に挙げましたが、
国際間の企業対企業の大型の商談でも、
同様のふっかけがしばしばみられます。
日本人はある意味正直すぎるため、
不利な価格で契約に至るケースが多い
ようですね。
信頼関係が既にできている相手は
別として、価格交渉では、
最初に提示された数字は、
相当疑ってかかるべきでしょう。
このアンカリング効果、
ほかにも様々な場面で応用されています。
明日も引き続き、アンカリング効果を
活用している具体ケースご紹介します。
（参考文献）
『プライスレス 必ず得する行動経済学の法則』
（ウィリアム・バウンドストーン著、松浦俊輔、小野木明恵訳、青土社）
『経済は感情で動く』
（マッテオ・モッテルリーニ著、泉典子訳、紀伊國屋書店）
『予想どおりに不合理』
（ダン・アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房）
投稿者 松尾 順 : 2010年01月14日 16:02
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