コカ・コーラのブランドマーケティング（1）共感を得る広告
「コカ・コーラ」
という商品名を知らないという日本人は、
赤ん坊を除いてはまずいないですよね。
世界規模でみても、
コカ・コーラの「認知率」は実質100％でしょう。
それにも関わらず、
毎年莫大なコストをかけて広告を展開しています。
なぜなんでしょうか？
もちろん、この理由を端的に言えば、
商品はただ知られている（認知）だけで
売れるわけではないから・・・ですね。
商品の特徴を理解してもらい、
好ましいイメージを形成し、好意を高め、
購買意欲を刺激し続ける努力を続けないと、
すぐに飽きられ、競合商品にシェアを
奪われてしまうからです。
ただし、コカ・コーラについては、
名前だけでなく、どんな色や味をしているのか、
などについて誰でもよく知ってます。
つまり、商品の特徴も
十分に理解されているロングセラー。
ですから単に
「こんな製品ですから、もっと買って！」
という「理解」や「説得」を目的とする
「プロモーション広告」
（「広告リレーション理論」に基づけば）
は、もはやあまり機能しません。
むしろ、時代のトレンドや
その時々の消費者の気分を的確に読み取り、
「共感」
を得られる広告、すなわち
「コミュニケーション広告」
を展開することが有効です。
実際、コカ・コーラでは、
上記のような
「コミュニケーション広告」
を主体としたマーケティング活動が
行われてきています。
そして、コカ・コーラの
マーケティングの基軸となる考え方が、
『こころを動かすマーケティング
コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる』
（魚谷雅彦著、ダイヤモンド社）
で解説されています。
魚谷氏によれば、
ブランドの価値は次の２つに分けられます。
----------------------------
（１）intrinsic value
基本的な価値。
機能やスペックの価値のこと
（２）extrinsic value
１に付帯的に加わる価値。
エモーション、情緒や感性の価値
----------------------------
そして、魚谷氏は、
マーケティングにはこの両方が必要
だと考えています。
理屈だけではなかなか共感は生まれない。
「心に届くコミュニケーションをしなければ！」
という意識がきわめて強いのが、
コカ・コーラなのだそうです。
コカ・コーラは、
「intrinsic value」（基本的価値）
については100年以上変わっていません。
しかし、
「extrinsic value」（付帯的情緒的価値）
は時代に合わせて大きく変えてきたのです。
魚谷氏は次のように書いています。
“ココア・コーラは、その時代時代に応じて
メッセージを変え、常に共感を獲得してきました。”
“自分自身の気持ちと呼応し、自分自身に訴えかけてくれる、
自分をサポートしてくれていると思えるような関連性を、
数年おきに、時代のあり方に合わせて変えてきたのです。”
ロングセラーを生み出す秘訣、
それは、商品自体を変えることではなく、
ターゲットに届ける
「メッセージ」
を時代に合わせて変えていくことなんですね。
＊関連記事
『広告の役割再考「広告リレーション理論」』
『こころを動かすマーケティング
コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる』
（魚谷雅彦著、ダイヤモンド社）
投稿者 松尾 順 : 2009年11月17日 09:39
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