ダイレクトマーケティングの「リレーション理論」
先日の記事で、東海大学教授、
小泉眞人氏が提唱されている
「広告リレーション理論」
をご紹介しました。
当理論の核となる考え方、
それは、「広告」には
・プロモーション
・コミュニケーション
・リレーション
の3つの役割があるということでした。
実は、広告に上記のような
「３つの役割」
があるというのは、
マーケティングの本質（顧客の創造）
がわかっている人には、ある意味
「自明の理」
です。
しかし、なぜ改めて
「リレーション理論」
として明快に規定する意義があるのかというと、
近年は、広告の役割が短期的に売上げにつなげるための
「プロモーション」（＝販売促進）
に偏りすぎているからだと言えます。
同様のことは、
「ダイレクトマーケティング」
についても言えるのではないでしょうか？
ダイレクトマーケティングとは、
文字通り、マスメディアを介在させず、
顧客・見込み客にダイレクトにアプローチ
する方法です。
具体的には、
・ダイレクトメール（郵便や宅配利用）
・ダイレクトeメール（PC、携帯）
・テレマーケティング
・Webサイト（主にログイン後のカスタマイズページ）
などがコミュニケーションツール
として用いられます。
さて、基本的には
「ブランディング」
を重視してきた「広告」と違って、
「ダイレクトマーケティング」は、
販売につなげること
が主目的であり、
「販売促進施策」
のひとつとして
位置づけられてきています。
ダイレクトマーケティングは、
マスメディアを用いるよりも高コストでもあり、
短期的な「刈り取り」（＝販売）
を重視するのは当然のことではあります。
しかし、現実には、
ダイレクトマーケティングでも、
「ボールの壁投げ」
にたとえられるような、
一方的な情報提供のみに終始した場合、
短期的にはともかく長期的な視点では、
売上拡大・維持はできません。
簡単な話、毎回届くメールの内容が
「こんな商品でました」
「この商品買ってください」
ばかりだったら、
受け取る側としてはいやになりますよね。
初回購入時はともかく、
自社の売上のことしか考えていない
ことがバレバレのメールが続いたら、
郵便にしろeメールにしろ、
ゴミ箱
直行です。
一方、ダイレクトマーケティングを
活用して長期的な成功を収めている企業は、
ダイレクトマーケティングの役割を
「プロモーション」（認知・説得）
だけに限定せず、
「コミュニケーション」（理解・共感獲得）
「リレーション」（相互の信頼形成）
の役割も重視しつつ、
ダイレクトマーケティングを
展開しているのです。
今回は、３つの役割をうまく組み込むことで
成功しているダイレクトマーケティング
具体事例をひとつだけご紹介しましょう。
品質に定評のある革製品を製造・直販している
「土屋鞄製造所」
が発行している、
eメールマガジン（HTML）
をぜひご覧になってみてください。
（バックナンバーがWebサイトで閲覧可能）
同社のメールマガジンは毎回、
遊び心の感じられる、趣向を凝らした
コンテンツで楽しませてくれます。
例えば、8月7日配信号では、
おどろおどろしい体裁のデザイン。
特集納涼企画！
「ほんとにあった革（かわ）い話」
と題して、
オイルヌメ革
の特徴がわかる内容になっています。
怪談風のコピーで読者の興味をひきつつ、
「革」の魅力を伝えているわけです。
また、10月9日号では、
「それいけデッチ！」
というシリーズ特集の最新記事を配信。
これは、同社でプロの鞄職人を目指して
働く若者たちのドキュメンタリーです。
今回は、浅見弘美さんが紹介されてます。
さらに、しばしば読者アンケートを実施したり、
読者が撮影した旅写真の投稿を募るなど、
インタラクティブなコミュニケーションも
積極的に行っています。
土屋鞄製作所のメールマガジンには、
「商品紹介」
のコーナーが、もちろんあります。
ですから、
「プロモーション」（販売促進）
の役割も持っているわけですが、
読み応えのある記事と、
インタラクティブ性のある仕掛けを
組み込むことによって、
「コミュニケーション」
「リレーション」
の役割も果たしており、結果的に、
ロイヤル顧客の育成と収益増を
実現しているのです。
そもそも、
ダイレクトマーケティングにおいて、
目先の売上げしか考えない、
セールスレター、セールスメール
に偏るのはダメよ！ということは、
随分前から多くの先生やコンサルタント
諸氏もおっしゃってきたことではあります。
ところが、現実には
「買ってくれくれレター、メール」
があいかわらずあふれているのは、
なぜでしょうね？
なお、今回は私が勝手に、
小泉先生の「リレーション理論」を
ダイレクトマーケティングに適用してみました。
したがって、文責はすべて私、松尾にあります。
＊土屋鞄製造所 トップページ
http://www.tsuchiya-kaban.jp/
投稿者 松尾 順 : 2009年10月30日 11:31
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