『「ワタシが主役」が消費を動かす-お客様の“成功”をイメージできますか?』
女性マーケティングのプロが書いた本。
『幸福の方程式』で示されたような、
新しい「消費者心理・消費行動」について、
女性の視点から具体的に解説されてます。
やはり、マーケター必読書でしょう。
昨日ご紹介した『幸福の方程式』では、
「消費」は、
新しい幸福の物語を完成させるための‘道具’
=道具消費
に過ぎなくなりつつあるということでした。
『「ワタシが主役」が消費を動かす』の冒頭では、
まさに上記の「道具消費」の実例が紹介されています。
同書によれば、東京・表参道では、
「ゴミのポイ捨てはカッコ悪い」
という呼びかけに、学生やギャルたちが、
ボランティアでどんどん集まってくるとのこと。
そして、おそうじが終わった後、
周辺のカフェは、彼らで賑わっています。
彼らは口々に言うのだそうです。
「ここに参加すると、新しい友だちができるから」
「街をキレイにしながら、おしゃべりもできて、
終わってからみんなで、カフェでお茶するのが楽しい」
著者の日野氏は次のように付け加えています。
“
カフェがクーポンを配って、コーヒーやサンドウィッチを
買ってもらう宣伝にやっきになる一方で、早朝からカフェを
賑わしているその集団は、「ゴミを拾う」ことを目的に
集まった若者たちなのです。
”
『幸福の方程式』流に解説するなら、
「社会に貢献するという物語」
(街をキレイにすることで社会に役立っているという感覚)
および、
「人間関係のなかにある物語」
(志を同じくする仲間と集まり自分の居場所を確認する)
を生み出すことを通じて、
彼らは「幸福」を得ているということ、
そして、これを支援してくれる道具として
「カフェ」
が利用されているということになるでしょうね。
しかしながら、企業のマーケティング担当者は
この現実をあまり理解できません。
日野氏は、次のように愚痴っています(笑)
“
このような事例(表参道でゴミ拾い)があるにも
かかわらず、私たちのようなマーケティング会社が、
企業から集客企画を頼まれたときに、
「朝、街を掃除する活動をしましょうよ」
と提案しても、依頼者の頭の中は「?」マークで
いっぱいになります。
「なんで、それが販促になるんだ?」
「売上げ確保と掃除は、どんな関係があるのか?」
「コーヒーを売りたいのに、コーヒーを飲むかどうかも
わからない客たちを集めて、労力がかかる一方だ。
コーヒーを飲みたい、という見込み度のできるだけ
高い客集めの企画にしてくれよ」
と鼻で笑われてしまいます。
”
どうやら、消費者の意識変化に、
多くの企業のマーケティング担当者は
まったくついていけていないようですね。
さて同書では、現在の不況下での
「消費者の3大意識」
として、以下を指摘しています。
(1)「いいモノをいかに安く選ぶか」
(2)「持たない、買わない、物欲減退」
(3)「環境など社会的責任意識の高まり」
また、各種調査結果に基づき、
これからの消費者は、
「次の5つの基準すべてを満たしているかどうか」
という判断で買物を決めているという説を
提示しています。
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(1)便宜的価値(価格)
お得、値ごろ間。この程度なら、この価格で十分。
(2)基本的価値(モノ)
製品の性能・機能そのもの。品質の良さ、信頼性。
(3)情緒的価値(五感)
見た目が素敵。香り、デザイン、色、肌触り、音など
五感を刺激。
(4)個人的価値(ワタシにとって)
自己実現ができる。ワタシにぴったり。ワタシらしい、
ワクワクする
(5)社会的価値(共感・つながり)
環境にも配慮したい。ワタシと誰かがつながる。
(憧れの人、友達、未来の子供や社会、世界の人々など)
地域活性に役立ちたい。
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本書は、事例も豊富です。
『幸福の方程式』と同じく、
これからの消費者心理・消費行動
を解読するための、
たくさんのヒントを与えてくれますよ。
『「ワタシが主役」が消費を動かす-
お客様の“成功”をイメージできますか?』
(日野佳恵子著、ダイヤモンド社)
投稿者 松尾 順 : 2009年10月08日 12:13
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