花王のネットコミュニティ‘GO GO pika★pika MAMA’
花王のWebサイト、
‘GO GO pika★pika MAMA’
－ ゴーゴー ピカ★ピカ ママ －
は、2007年４月に開設された、
新米ママさん向けのネットコミュニティ。
（以下、「ピカママ」）
「ピカママ」は、大きくは、
・プレママコミュニティ（出産予定の女性対象）
・０歳コミュニティ
・１歳コミュニティ
・２歳以上コミュニティ
の４つに分かれています。
そして、０歳と１歳は、
さらに月別に細分化されています。
生まれたては、
驚くほど成長の早い赤ちゃん。
同月生まれの赤ちゃんを抱え、
ほぼ同じ悩みに直面するママさん同士で、
助け合える場が提供されているというわけです。
登録ユーザー数は、
16,000人（09年07月）
を突破しています。
さて、花王のWeb作成部長、石井龍夫氏によれば、
同社におけるサイトの主な役割は時と共に
変化してきています。
花王が初めてWebサイトを開設したのは94年。
それから10年ほどは、新聞・雑誌などと同様、
企業から消費者へ一方的に情報を伝える
「メディア」
としての役割がメインでした。
しかし、03年以降になると、
ブロードバンドが普及したこともあり、
消費者とのインタラクティブな
コミュニケーションが活発化。
サイトの役割は、
消費者の疑問・要望に応える
「コンシェルジュ」
的な役割が強くなっていきました。
そして、07年以降は、
‘mixi’などのSNSに代表される
「ソーシャルメディア」
が伸長、消費者間のコミュニケーションが
日常のものとなり、いわゆる「口コミ」の影響が
注目されるようになっていきます。
この動きに対応して開設された「ピカママ」は、
いわば
「ショールーム」
のようなものです。
商品を見るだけでなく、
ショールームを訪れた消費者同士が
交流する機会も提供できる場というわけです。
では、「ピカママ」の話に戻りましょう。
「ピカママ」では当初、
新米ママさん向けのコミュニティのみを提供し、
「花王製品について語れるコミュニティ」
はあえて作っていませんでした。
企業臭を出しすぎないように
控えめに振舞っていたのです。
しかし、登録ユーザーの方から、
なぜ花王製品のコミュニティがないのか
という要望が寄せられたため開設したのが、
・柔軟仕上げ剤
・お尻フキ
などの製品について語るコミュニティです。
花王では、こうした製品コミュニティでの発言を
分析することにより、多くの知見を得ています。
まず、コミュニティを通じて、
花王製品のブランドサイトに行くユーザーが
確実に増えることが確認されています。
要するに、製品情報を提供しているサイトへの
集客効果があるというわけですね。
柔軟仕上げ剤のコミュニティについては、
参加したユーザーのうち、実際に発言した人が
なんと66％に上りました。
つまり、3人に2人は、
なんらかのコメントを投稿したということです。
（逆に言えば、ROM：Read Only Memberは3人に1人）
アクティブな人がそれだけ多く
存在したということですね。
一方、お尻フキのコミュニティでは、
ユーザーが別のユーザーを説得するという
現象が見られました。
あるメンバーが、
“花王のお尻フキは、
フタが固くて開けにくい・・・”
と問題視する投稿をしたところ、
別のコミュニティメンバーが、
“花王さんのことだから、
むしろ簡単に空いてしまわない
ようにあえて固めにしてあるのでは・・・？”
などと援護するような発言があったそうです。
また、お尻フキにはトイレに流せるものと
流せないものの２種類あるそうですが、
コミュニティで得た知識を元に、小売店に対し、
ないほうの製品を置いてくれるように頼む人が
現れました。
つまり、消費者が花王のセールスマン
の代わりをしてくれたわけです。
以上のように、花王では、
「ピカママ」の運営を通じて、
ネットコミュニティがもたらす
マーケティング効果
をきっちり検証し、製品づくりに
反映させているのですね。
そういえば、花王のWebサイト（全体）は、
（株）日本ブランド戦略研究所の
「Web Equity（ウェブ エクイティ）2009」
の「再訪問意向ランキング」において、
トイレタリー・製薬業界で
No.1
になっています。
以前、同社に転職した元同僚も言っていましたが、
消費者と真摯に向き合い、目先の利益を追わず、
腰を据えて取り組む生真面目な社風がWebサイト全体、
そして
「ピカママ」
にも現れているようです。
＊以上の内容は、
‘ad:tech tokyo 2009’のセッション、
『広告主によるブランドコミュニティの必要性』
（2009年９月2日5:00pm-5:55pm）
における石井龍夫氏（花王株式会社、Web作成部長）
のプレゼンテーションを元にしました。
＊GO GO pika★pika MAMA
- ゴーゴー ピカ★ピカ ママ -
http://www.c-player.com/pikamama
投稿者 松尾 順 : 2009年09月17日 09:33
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コメント
全品回収ＷＷＷ
目先の利益を追わず・・・(爆)
投稿者 Anonymous : 2009年09月17日 14:38
タイミング悪すぎ・・・・
投稿者 Anonymous : 2009年09月17日 14:40
育児支援のコミュニティ活用はどこも力入れてますが、本来必要な『地域活動』に踏み込める企業は、まだまだこれからですね。
投稿者 課長００７ : 2009年09月20日 14:23
課長007さん、まいど！
リアルな支援はなかなか大変でしょうね。
保育所難民が増えてますし！
投稿者 松尾 : 2009年09月21日 01:20
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