ブランディング成功事例・・・ライオンの『キレイキレイ』
新型インフルエンザで大騒ぎした今年の冬。
現在はいったん収まってますが、
秋以降、再び感染が広がる可能性があるため、
予断を許しません。
さて、家庭でできる、
インフルエンザ感染予防策のひとつが
「正しい手洗いの励行」
ですね。
おかげで石鹸やハンドソープなどの売上が
伸びたようですが、ハンドソープの
No.1ブランド
はなんだかご存知ですか。
それは、ライオンの
『キレイキレイ』
です。
『キレイキレイ』は、1997年に登場。
わずか３年後の2000年にトップシェア
（金額ベースでの市場シェアは、現在40％超）
を獲得し、以降も王座を堅持しています。
売上高は、2007年に100億円を突破しています。
（ライオンのアニュアルレポート2007、2008より）
キレイキレイが登場するまでのハンドソープ
といえば、「薬用ミューズ」の独壇場でした。
ところが、キレイキレイがわずか数年で、
ハンドソープのトップシェアを奪い、
その地位を磐石なものにした背景には
・絶妙なネーミング
・物語（ストーリー）性
の2点があると言えそうです。
<絶妙なネーミング>
「キレイキレイ」というネーミングは、
帰宅後、お母さんが小さい子どもに、
「おてて、キレイキレイにしましょ！」
と話しかけるところから取ったもの。
ハンドソープのメインターゲットが、
小さい子どもを持つ主婦層であることを考えると、
実にわかりやすく、かつ親しみやすさを感じさせる
ネーミングでした。
なにしろ、しょっちゅう「キレイキレイ」と
自分で口にしている言葉ですからね。
＜物語（ストーリー）性＞
同製品は、発売当初から、
イラストレーター上田三根子氏が描く、
「キレイキレイファミリー」
すなわち
・キレイママ
・よしおくん
・よしこちゃん
の3人のキャラクターを軸とした、
パッケージデザインやコミュニケーション施策
が展開され、独自の世界観を生み出していました。
また、子どもたちが
自主的に手を洗ってくれるように、
「キレイキレイの絵本」
「キレイキレイ手洗いの歌」
などの啓蒙的なコンテンツを作成。
購入者である母親の好意や購入意欲を
高めることに成功したんですね。
ちなみに、パッケージデザインには
細かい工夫が凝らされているそうです。
（日経デザイン、July 2009）
同製品のハンドソープには、
液状タイプと泡タイプとの２種類があります。
汚れ落ちの強い液状タイプは、
外遊びの手洗いに向いているため、
ボトルに描かれたよしおくんは
野球のユニフォームを着ています。
一方、軽い汚れに向く泡タイプでは、
よしおくんはスリッパを履いており、
室内にいることを示しています。
また妹のよしこちゃんには、
ぬいぐるみを持たせていますが、
これは、ぬいぐるみで遊んだ後も、
手洗いが必要なことをさりげなく
伝えているのだそうです。
キレイキレイは、近年、
情緒価値（エモーショナルバリュー）
の付加にも力を入れています。
例えば、2008年には、
・マスカット
・チューリップ
の香りのハンドソープを限定販売。
また、2009年３、４月には、
泡タイプのハンドソープに、
「かわいい泡がつくれるキャップ」
を組み合わせた販売をスタートしています。
このキャップ、
ライオンの包装技術研究所が約10ヶ月を
かけた力作で、
・くまさん
・お花
の2種類の形状をした泡が出せるように
なっています。
香りをつけようが、
かわいらしい形をつけようが、
キレイキレイが本来持つ
殺菌、消毒
といったハンドソープの基本的価値には
変わりがありませんよね。
しかし、「楽しさ」「心地よさ」といった
情緒的価値
を付加することにより、
理屈を超えたところでの、新たな購入理由を
消費者に与えることができるため、競合対策上、
極めて有効な施策だと言えます。
こうしてパワーブランドに成長したキレイキレイは、
そのパワーを活かしてブランド拡張を図っていますね。
最新の製品ラインアップを眺めてみると、
「石鹸」や「ボディソープ」「消毒液」「うがい薬」
といった関連性の強いアイテムだけでなく、
・除菌＆漂白（漂白剤）
・除菌スプレー
・生ゴミ消臭スプレー
などキッチンまわりの製品が増えていて驚きました。
家庭用品は、言うまでもなく
主婦
がターゲットですから、このブランド拡張も
大きな成果をもたらしているようです。
＊参考文献・資料など
『日経デザイン（July 2009）』
特集：家族回帰が生む新市場をデザインで先取り！
Part 1 家族に届くコミュニケーション
＊『キレイキレイ』ブランドサイト
http://kireikirei.lion.co.jp/
投稿者 松尾 順 : 2009年06月26日 13:50
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