ブルーオーシャン戦略の要諦

このところ注目を集めている新しい経営戦略、

「ブルーオーシャン戦略」

はどんなものか、ご存知ですか？


関連書籍を読んでみたけど、
けっこう難しくて、あまり理解できた気がしない
という人もいらっしゃるでしょう。


そこで、ブルーオーシャン戦略（以下「ＢＯ戦略」とします）
についての理解を深める上で役に立ちそうなポイントを
私なりにまとめて、ご紹介したいと思います。

なお、参考にしたのは、末尾に示した参考図書２冊と、
池上重輔氏（早稲田大学大学院商学研究科　准教授）
の夕学五十講での講演内容です。

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（１）ＢＯ戦略は、「戦略理論」である。

ＢＯ戦略は、30を超える業界で過去20年の間で見られた
150以上の戦略の打ち手を調査・研究した中から抽出された

「新たな市場創造ための基本的な成功パターン」

です。すなわち、「抽象化された理論」であり、
決して「必勝」を約束するものではありません。

しかし、この成功パターンを自分の業界・業種に適用し、
再現する確率を高めることを可能にする各種ツールが
用意されています。

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（２）ＢＯ戦略は、「市場創造戦略」である。

私たちがこれまでなじんできた戦略は、
マイケル・ポーターが確立した「競争戦略」です。

競争戦略は、既存の市場の中で、
他社と同じ競争の軸で戦うための理論ですね。

競争戦略の枠組みでは、
企業は血みどろの戦いを続けるため、
ブルーオーシャンと対比して、

「レッドオーシャン」

呼んでいます。

一方、ＢＯ戦略では、新たに市場の線を引き直し、
競争のない市場を創造することを狙います。

競争戦略の理論は既に確立されていますし、
ツールは既に豊富に存在していますよね。

しかし、市場創造のための戦略理論やツールは
ほとんど存在していませんでした。

しかし、ＢＯ戦略は、経営史上初めて、
市場創造のための明快な理論とツール群を
提供しているといえるものです。

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（３）ＢＯ戦略では、価値向上とコストダウンの両立を実現する

ＢＯ戦略では、競合他社が提供していない、
独自の価値を生み出そうとします。つまり、
新たな付加価値創造を狙うのです。

これは、競争戦略の枠組みで言う「差別化戦略」と同じです。

しかし、差別化戦略では、価値を高めることによって、
必然的にコストが上昇するため、販売価格が上昇することを
前提としています。

したがって、「高くてもいいものを買う」と考える限定された
顧客が対象となります。場合によっては、「ニッチ戦略」と
呼ばれることもあるでしょう。

ところが、ＢＯ戦略では、付加価値を生み出すと同時に、
なくてもいい価値、よけいな価値を除去したり、
減らしたりする取り組みを行うのです。

こうすることによって、顧客に取っての価値を上げつつ、
トータルでのコストダウンを実現していく。

ＢＯ戦略で、これを「バリューイノベーション」と呼んでいます。

バリューイノベーションは、
基本的に、競争戦略ではありえない考え方です。

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（４）ＢＯ戦略は、マス（広大な需要）を狙う

ＢＯ戦略では、新たな付加価値を生み出すことによって、
それまで逃していた新しい顧客を獲得しようとします。

つまり、市場の線を引き直すというのは、
これまでターゲットとしていなかった層（ノンカスタマー）
を狙うということなんですね。

ただ、前述したように、
並行してコストダウンを図ることで、
新規顧客の多くが魅力的と感じる価格を設定します。

留意して欲しいのは、
最安値を提示するわけではない点です。

他社にはない新しい価値を示しつつ、
最大限に利益を確保できる適切な価格設定を行う。

これにより、売上げ拡大と同時に、
利益率向上も実現できるというわけです。

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（５）ＢＯ戦略は、「共通点」（コモナリティ）に着目する

ＢＯ戦略では、マスを狙うため、

「セグメンテーション」（市場分割）

という考え方をしません。

新規顧客の多くが共通して抱える問題やニーズを
敏感に嗅ぎ取って、それらを解決・充足できるものを
新たな付加価値として提示するのがＢＯ戦略です。

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（６）ＢＯ戦略は、「オルタナティブ」を考慮する

ＢＯ戦略においても、
もちろん競合の存在を意識します。

ただし、直接に競合する「代替品」（サブスティチュート）
ではなく、「オルタナティブ」（他の選択肢）を考慮します。

例えば、「レストラン」の代替品（直接競合）は
他の飲食店ということになります。

しかし、単に食欲を充たすのではなく、
「楽しい時間を過ごす」という目的であるなら、
映画館や演劇も競合しますね。

これらが「オルタナティブ」です。

オルタナティブは、形態も機能も違うけれど、
顧客の目的（＝充足したいニーズ）は同じというものです。

オルタナティブを考慮することによって、
既存の市場の枠組みにとらわれない発想が可能になります。

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ＢＯ戦略のポイントは他にもいろいろとありますが、
だいたい以上のことで基本はおさえられるのではないか
と思います。


さて、結果的に、つまり後付け的に分析してですが、
ブルーオーシャン戦略で成功した事例として、
最もわかりやすいのは、任天堂のゲーム機「Wii」でしょう。

「Wii」は、従来のゲーム機がマニア層をターゲットとして
どんどん高品質化、高機能化、高価格化をしていったのに対し、
ゲームをしなくなった社会人、ファミリー層、またそもそも
ゲームをしないシニア層にも受け入れられる、わかりやすさ、
簡単さ、楽しさを提供する一方、スペック的にはあえて
低品質化することによって手頃な値段を実現しましたよね。


また、ビジネスホテルの「スーパーホテル」も
まさにブルーオーシャン戦略の成功例と言えるでしょう。

広々としたベッドと６種類から選べる枕で、
従来にない快適な寝心地や、無料セルフの朝食、
天然温泉といった付加価値をビジネスパーソンに
提供する一方、自動チェックインの仕組みを始め、
客室電話を廃止するなどによって大幅なコストダウン
を実現。1泊5千円弱の手頃な価格設定を可能にしています。


最後に、池上先生による、
ＢＯ戦略の簡潔な定義をご紹介しておきましょう。


「ブルーオーシャン戦略」は、“広大な需要”を
　主体的かつシスティマチックに創造する戦略理論

＊参考図書

『ブルーオーシャン戦略　競争のない世界を創造する』
（Ｗ・チャン・キム、レネ・モボルニュ著、有賀裕子訳、
ランダムハウス講談社）

『日本のブルー・オーシャン戦略　10年続く優位性を築く』
（安部義彦、池上重輔著、ファーストプレス）


＊関連記事

・意外！Wiiの真のライバルは○○だった！
（All About よくわかるマーケティング）

・スーパーホテル　顧客満足の秘密　「選択と集中」編
（Kanamori Marketing Office）

投稿者 松尾　順 : 2009年05月19日 14:40

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コメント

マイケル・ポーターは誤解されている。

彼は「共創戦略の本質は競争しないことだ！」と言っているし、ポジショニングだけでなく、本質はオペレーションにあるとも言っているが、全員がそれを無視しています。

投稿者 コイデ : 2011年02月24日 06:43

コイデさん、毎度！

マイケル・ポーター、そんなこと言ってたんですね。
私も読み込みが足りなかったなあ・・・

投稿者 松尾順 : 2011年02月24日 09:06

人のことは言えないのであって、
私もご本人の講演を聴くまで誤解しておりました。
でも、『ストーリーとしての競争戦略』先生さえも
（もしかしてわざとかもかもしれませんが）
ポーター説に誤解がありましたから。

お忙しい松尾さんでしたら、
『戦略の本質』
ハーバードビジネスレビュー 1997.Feb.-Mar.
"What is Strategy?"
Harvard Business Review 1996.Nov.-Dec.
が短く、かつエッセンスが詰まっていると思います。
Marketinglishでもつかえるのでは、と思います。

投稿者 コイデ : 2011年02月25日 23:29

ポーター教授は気になっていました。
まだまだ勉強中ですが、難しいことを分かりやすく理解できるツールはないものでしょうか？

投稿者 貴重な意見ですね : 2011年06月19日 09:14

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