ニールセンのニューロマーケティング新手法
私がマーケティングの世界に踏み込むきっかけとなったのは、
24歳の時入社した世界最大の調査会社、
「ニールセン」（Nielsen）
の日本支社です。
当時、ニールセンの主力事業は、
全国の大手スーパーやコンビニエンスストア、
ドラッグストア、薬局・薬店、化粧品店、酒店、タバコ店
などの「小売店パネル」を使った
「消費財の販売動向調査」
と「テレビ視聴率調査」の２つ。
私は、消費財の販売動向調査の部門に属し、
フィールド調査員の仕事から始め、後に商品データベースの
運用・管理や、POSデータに基づく販売動向レポーティング
サービスの開発プロジェクトに関わったりしました。
さて、現在は、組織体制も事業内容も。
すっかり様変わりしたニールセンですが、最近、
「米ニューロフォーカス社」
を買収して、ニューロマーケティングの分野に
参入しています。
「ニューロマーケティング」とは、
簡単に言えば、脳内の変化を直接測定することで、
消費者の広告などへの反応をより正確に把握しようと
するもの。
ニューロフォーカス社の測定手法は、
一般に用いられている
「fMRI」（機能的磁気共鳴画像法）
ではありません。
「EEG」（エレクトロエンセファログラム）
という装置です。
「EEG」の場合、実験に協力する被験者は、
頭全体を覆うニット帽のような帽子をかぶります。
この帽子には、64個のセンサーがつけてあって、
脳内の64部位の「脳波」を1秒当たり
2,000回
測定できるのだそうです。
fMRIではなく、EEGを利用するメリットは、
ひとつは「脳波」を測定するため、
「脳内の血流」
の変化を測定するfMRIと違って、
広告などの外的刺激に対する反応における
時間的ずれ
が発生しにくいこと。
もう一つは、帽子をかぶるだけなので、
普段の生活に近い、自然な状態で測定テストを
受けることができる点です。
fMRIの場合、巨大な装置の中に、
横たわった形で入らなければならないため、
普段とは異なる不自然な環境での実験となります。
例えば、清涼飲料水を飲む時の脳の反応を探りたい場合、
横になっているので、ストローで飲んでもらうしかない
といったことになるのです。
さて、EEGで測定する指標は以下の３つです。
・注意力 Attention
・感情移入度/関与度 Emotional Engagement
・記憶保持度 Memory Retention
すなわち、広告などを見た時に、
・どれだけ注意を引かれたか
・どれだけ感情が動かされたか（関心や意欲が高まったか）
・どれだけ記憶に残ったか
の３つの視点で脳内の変化を見るということですね。
ちなみに、この３項目は、
ニューロマーケティングの手法以前から行われてきた
「消費者アンケート調査」
による広告評価でも当然ながら必須測定項目でした。
なぜなら、広告制作サイドとしては、
「ＡＩＤＭＡ」
の考え方に基づいて表現を考えるからですね。
A → Attention（注意）
I → Interest（関心）
D → Desire（欲求）
M → Memory（記憶）
A → Action（行動）
以前の私のニューロマーケティングでも指摘しましたが、
調査票（質問紙）によるアンケートで、
・注意力 Attention
・感情移入度/関与度 Emotional Engagement
・記憶保持度 Memory Retention
といった項目を自分で判断して答えてもらうのは
限界がありました。
自分自身のこととはいえ、
反応の強さを正確に答えるのは難しいですからね。
末尾に示した日経ビジネスオンラインの記事では、
日経ビジネスの記者が被験者になってEEGによる実験を
受けてみた様子が動画で見ることができます。
実験を受けた記者自身は、
あまり自覚できていませんでしたが、
脳波の動きを示すグラフを見ると、
視聴した広告に対する反応の強弱の変化が
一目瞭然！
広告のどのあたりが改善すべき点であるかが
把握しやすい調査結果が得られることがわかります。
消費者の立場としては
ちょっと怖いというか、いやだなあという不安が
よぎりますが、マーケターとしては実に興味深い。
バナー広告のニューロマーケティングによる
評価などぜひやってみたいです。
（参考）
＊特集「ニューロマーケティング」は万能か
（宣伝会議、2008.12.1）
＊ニールセン・カンパニー
http://jp.nielsen.com/site/index.shtml
（過去関連記事）
投稿者 松尾 順 : 2009年03月02日 16:09
トラックバック
このエントリーのトラックバックURL:
http://www.mindreading.jp/mt/mt-tb.cgi/1025
このリストは、次のエントリーを参照しています: ニールセンのニューロマーケティング新手法:
» 説得すればしようとするほど、相手は逃げていく。。#139・ＧＦ体験レポート from モバイル業界、史上最速、最大級の勉強会といえば、いきべん。
プレゼンテクニックという言葉を聞いて、
「自分はそういう機会がないから関係ねえや」という方が多いかもしれません。
でも。
日々、みなさんはなんらか... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2009年04月05日 22:30
» voyance gratuite par mail from voyance gratuite par mail
デイリーブログ『マインドリーダーへの道』 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年11月26日 07:21
» voyance gratuite par mail from voyance gratuite par mail
デイリーブログ『マインドリーダーへの道』 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年11月26日 07:21
» ugg ブーツ 激安 from ugg ブーツ 激安
The result is apparently that it is possibly each. 揑 believe there are a variety... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年12月05日 13:28
» sbobet from sbobet
ニールセンのニューロマーケティング新手法 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2014年02月17日 00:57
コメント
プレゼンテクニックという言葉を聞いて、「自分はそういう機会がないから関係ねえや」という方が多いかもしれません。 でも。 日々、みなさんはなんらか...
投稿者 Fox Hats : 2011年04月01日 16:01
コメントしてください
