ブランドとは「事前期待」である！
「ブランドとは何か？」
という問いに対する回答は様々ですね。
唯一絶対の正解というものはおそらくありません。
例えば、
“ブランドとは「約束（プロミス）」である”
というよく知られたフレーズは、
シンプルながら、とてもツボを押えた回答だと思います。
さて、上記のフレーズは「企業側」に立ったものですが、
「顧客（見込客）側」に立った場合の表現は、
“ブランドとは「事前期待」である”
と言えるのでは・・・？
「事前期待」とは、簡単に言えば、
購入対象となっている特定の製品・サービスに対して
「購入したら、どんなことが自分に起こるのか」
といった顧客の予感というか、予測のことです。
この事前期待には、
ポジティブなもの、ネガティブなもの
の両方があります。
そして当然ながら、ネガティブな事前期待を
与えてしまっている製品・サービスが選択されることは
まずありません。
ですから、ブランド構築の目的は、
ターゲット顧客に対して
ポジティブな事前期待を持ってもらうこと
になります。
このことは、
新規顧客の獲得
においてとりわけ重視すべき点です。
というのも、まだ利用したことのない製品・サービスを
思い切って購入する決断を下せるのは
「良さそうに感じられた、思えた」
というポジティブな事前期待があればこそだからです。
経営コンサルタントの石原明氏は、
実際に製品・サービスが優れているだけでは売れない。
見込客にとって、その製品・サービスが
「良さそうに見えること、思えること」
が大事であると常々強調されています。
また、飲食店コンサルタントの
佐野裕二氏によれば、繁盛する飲食店とは、
「美味しい店」
ではなく、
「美味しそうな店」
なのだそうです。
さて、ポジティブな事前期待は、
見た目（パッケージや店舗の外観、デザイン等）や
様々な媒体、手段を通じたコミュニケーション
によって形成することが可能ですが、
繰り返し購入してくれるリピート客を増やすためには、
実際に購入した製品・サービスの利用体験が
「事前期待」
を裏切らないことが重要ですね。
事前期待以下の利用体験だった場合、
高い顧客満足が得られないため、
「ガッカリしたよ、次は買わない」
ということになるからです。
「顧客満足」は、
「事前期待」と「実際の体験」
の差で決まります。
それほど優れた製品・サービスでなくとも、
事前期待があまり高くなければ、
それなりの顧客満足は得られます。
逆に、どんなに優れた製品・サービスで
あったとしても、事前期待が高すぎると、
高い顧客満足は得られないのです。
ですから、ブランド構築においては、
「事前期待を高めすぎない」
という点を留意しなければなりません。
良さそうに見せなければならないが、
過剰な宣伝、誇大広告はするなということです。
あくまで、実際に提供可能な製品・サービスの
質やベネフィットの水準を踏まえて、期待感を
ちょっとだけ高めて購買意欲を刺激する。
ブランドマネジメントはいわば、
事前期待のマネジメント
であり、微妙なさじ加減が要求される仕事なのです。
＊「事前期待」については、
以下の本の内容にインスピレーションを受けました。
『顧客はサービスを買っている』
（北城恪太郎監修、諏訪良武著、ダイヤモンド社）
投稿者 松尾 順 : 2009年02月13日 16:03
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