2007年日本の広告費とMC戦略の課題
先日、2007年の「日本の広告費」（推定値）が
電通から発表されていますね。
普段はどっぷりとミクロな現場にはまっているせいか、
私自身、なかなかこのようなマクロ的な視点で
自分の属している業界を眺めることがありません。
でも、たまに大枠の数字を振り返っておくのは、
方向性を見失わないために役立ちます。
では、全体感の把握を優先して、
おもいきり丸めた数字で広告費の構成を見てみましょう。
日本の総広告費は約７兆円。
７兆円の構成比は、大きくは
・従来のマス媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）と、
「インターネット」「衛星メディア関連(CATV、BS、CS）」
・プロモーショナルメディア
の２つに分けて考えるのがわかりやすいです。
「プロモーショナルメディア」とは、
具体的には、
・屋外・交通広告
・新聞折込
・ＤＭ
・フリーペーパー
・ＰＯＰ（店頭での広告）
などのことを指します。
ブランド認知や理解を主目的とするマス媒体の広告と異なり、
プロモーショナルメディアは、消費者の「購買行動」を
刺激することに重点を置く「販売促進ツール」ということで
分けて考えるわけです。
さて、７兆円の約４割（39.7％）を
「プロモーションメディア」
が占めています。
金額にして約２兆８千億円です。
つまり、残り６割が
「４大マス媒体＋インターネット＋衛星メディア」
となります。
では、４大マス媒体とインターネット、衛星メディア関連の
それぞれの広告費、および構成比を並べてみます。
・テレビ 約２兆円 約３割（28.5％）
・新聞 約１兆円 １割超（13.5％）
・インターネット 約６千億円 １割弱（ 8.6％）
・雑誌 約４千５百億円 約７％（ 6.5％）
・ラジオ 約１千７百億円 約２％（ 2.4％）
・衛星メディア 約６百億円 約１％（ 0.9％）
インターネットの広告費（媒体費＋制作費）が、
ついに雑誌を追い抜いていますね。
実は昨年2006年時点ですでに逆転していたのですが！
傾向としては、４大マス媒体はどれも、
近年、広告費の低下が顕著になってきています。
インターネット、そしてより究極の成果（購買）を
求めるプローショナルメディアへの予算配分が増加している
ためです。
ところで先日、
日本マーケティング協会主催のセミナー、
「マーケティングフロンティア2008」（08/03/10）
に出席しました。
当セミナーのオープニングで登壇された
田中洋氏（法政大学教授）は、
上記に挙げた日本の広告費の数字を説明しつつ、
現在の日本企業においては、
「マーケティングコミュニケーション戦略」（ＭＣ戦略）
が岐路に立たされているという問題提起をされていました。
この「岐路に立たされている」背景としては、
私もご説明したように、
・インターネット広告の隆盛
・既存マスメディアの相対的後退
に加えて、
・コミュニケーション戦略の困難
を田中氏は指摘されています。
確かに、これだけ多様なメディア・ツールが次々と現れ、
かつ、それらを適切に組みあせること（クロスメディア）
が求められるわけですから、戦略の立案にしろ、
実行にしろ、以前よりもはるかに難易度が高くなっています。
そしてまた、田中氏は、
「MC戦略において何が問題・課題なのか？」
という点が、
関係者間できちんと共有されていないと
考えているそうです。
そこで、今回のお話の中では、田中氏が考える
「MC戦略の課題」
を挙げてくれました。次の通りです。
-----------------------------------------
１ マス広告の効率悪化にどう対処するか
２ インターネット広告をどう活用するか
－マスメディアとどう連関させるか
－ウェブサイトをどう位置づけるか
３ プロモーションメディアをどう活用するか
－ＯＯＨ（Out of Home広告：屋外・交通広告等のこと）、
フリーペーパー、ＤＭなど
４ キャンペーンをどうプランニングするか
－そのための人材をどう確保・育成するか
------------------------------------------
さらに、上記課題の達成のヒントを
田中氏は示してくれています。
------------------------------------------
＊メディアの位置づけをはっきりさせる
－多メディア時代にメディアの役割がハッキリする
＊メディアのリンケージによるシナジーを考える
＊その業種に特有な効果的メディアを見つける
－（例えば）消費者金融→テレビ、ネット、ティッシュ（街頭配布）
＊キャンペーンプランナーの養成と発見
------------------------------------------
以上のテーマはどれも重い内容を含んでますので、
おいおい取り上げていきます・・・
（ご参考）
日本の広告費の推移がわかるグラフが、
以下のページで閲覧できます。
電通「日本の広告費」 1985年～2007年の時系列データに
よるグラフ（ネットレイティングス社長、萩原雅之さん作成）
投稿者 松尾 順 : 2008年03月12日 13:23
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