調査の付加価値とリサーチャーに求められること
「分析」
という言葉に含まれる２つの漢字、
「分」
および
「析」
はどちらも、物事を分けるという意味があります。
したがって、
「物事を分析する」
と言う時、それは、
物事をさまざまな視点で切り、
２つ３つ、あるいはそれ以上に細かく分けていくことで、
物事の成り立ち（構成）や仕組みを知ろうとすることです。
「分析」をどうやるのかについては、
「顧客満足度アンケート」
などの調査結果がどのように集計・分析されるのかを
考えてもらえばわかりやすいでしょう。
たとえば、製品の機能についての満足度調査データは、
まず回答者全体で
・満足している-----68％
・満足していない---32％
といったように２つに‘分けて’みます。
すると、機能についてのユーザー評価が端的にわかりますね。
これは単純集計です。
（単純すぎるので「分析」とは通常呼びません）
次いで、この評価を
「男性・女性」
の性別で重ねて切ってみる。
こうして重ねて切っていく方法を
「クロス集計」（クロス分析）
と呼びます。
すると回答結果が４分割され、
男女別のより精緻な満足度の把握が可能になります。
さらに、
・年齢別で切ってみる
・職業別で切ってみる
など、さまざまな分析を行って、
満足度調査の結果データを多面的に分けていきます。
これが分析の実際。
(上記の説明は初歩的なものですが）
さて、私は以前から繰り返し書いてきていますが、
「分析結果」
を出しただけではあまり価値がありません。
もちろん、数字そのものが伝えてくれることに
大きな価値がある場合も、たまにあります。
ただ、長年調査の仕事をやってきた経験からは、
分析結果の数字を見るだけでは、
実務の役には立たないという実感を持っています。
多くの場合、
その数字の意味することは何なのか？という
「解釈」
まで深く踏み込んでいかないと駄目なんですよね。
そうでないと、
「使えない調査」
の烙印を押されてしまいます。
日産自動車の執行役員市場情報室長、
星野朝子氏もまた、単なる調査（分析）結果を示すだけでは
調査をやる価値・意義は高くないないと考えているようです。
星野氏率いる市場情報室では、
日産の様々な部署から依頼された調査案件に対し、
内部で実行した場合、あるいは調査会社に外注した場合の
どちらにおいても、
「調査結果には付加価値をつけて依頼主の部署に報告する」
のだそうです。
（日経情報ストラテジー、APRIL 2008）
ここでの「付加価値」とは、
統計学や心理学、マーケティング理論などを
駆使して提示する、調査結果の解釈の仕方のことです。
ということは、
調査結果に対して優れた付加価値を与えることが
できるために、
調査担当者（リサーチャー）に求められること
がはっきりします。
それは、調査に直接関係した知識やノウハウだけでなく、
人の心の基本的傾向やルールを理論化・体系化した
「心理学」
や、調査結果の応用先となるビジネス活動に関わる
基本ルールである
「マーケティング理論」
についての知識を深めていく必要があるということです。
ちなみに顧客・生活者についての調査結果を
深く解釈したものが、いわゆる
「カスタマーインサイト」（顧客洞察）
です。
調査の付加価値として、
「カスタマーインサイト」
を提示することができたら、
リサーチャーとしては最高ランクの腕を持っていると
評価されるでしょうね。
実は、調査における「解釈」の重要性は、
既存のリサーチ解説本ではあまり触れられていません。
（ノウハウとして伝えるのは難しいからでしょう・・・）
しかし、一流のリサーチャーを目指す方は、
ぜひ「解釈」の重要性を認識し、
心理学やマーケティング理論
など、リサーチに関連した周辺の知識を蓄えることを
お勧めします。
投稿者 松尾 順 : 2008年03月03日 11:31
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