生の声マーケティング：ヒット商品のなぜ解き！・・・キリン・ザ・ゴールド
「キリンラガー」「一番搾り」
に続く3番目の定番商品としてキリンが17年ぶりに投入した
「キリン・ザ・ゴールド」（以下、「ゴールド」）。
「ゴールド」は、今年（07年）3月の発売当初こそ順調でしたが、
その後の売上の伸びは鈍く、8月に年間販売目標を800万ケース
から600万ケースへと下方修正。
現在もそこそこコンスタントに売れてはいるようですが、
関係者が期待したほどの売れ行きとはなっていません。
しかし、ゴールドの特性を考えると、
例えば、アサヒのスーパードライを打倒できるような
一般大衆向けの商品ではありません。
つまり、期待が過剰だったというのが現実でしょう。
ゴールドの特徴を簡単に挙げると次の３点です。
・苦味の少ないまろやかな味わい
・アルコール度数低め（4.5％）
・高級感と洗練さを感じさせる落ち着いたデザイン
こうした特徴に魅力を感じるのは、
ビールより焼酎系、カクテル系に流れがちな若年層
（特に女性）ですよね。
つまり、ビールをガブガブ飲む私のようなヘビーユーザー
ではなく、ライトユーザーが中心顧客層になる。
当然ながら、販売数量的には、
それほど大きく伸びるはずもない。
ですから、ゴールドの場合、
販売数量の極大化を狙うのではなく、従来のビールでは
苦味が強すぎたり、アルコール度数が高くて１缶（350ml）は
飲みきれないといった理由でビールを敬遠していた層を
がっちり掴むことのできる定番ビールとして育てられるべき
じゃないでしょうか。
さて、以上のようなことを考えるために役立つ、
ゴールドに対する消費者の生の声を教えてくれたのが、
先日発売されたばかりのこの本です。
『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか』
（喜山荘一編著、ドゥ・ハウス
同書では、ゴールドを飲用している消費者300人を対象とした
自由記述主体のアンケート調査によって、ゴールドに対する
「生の声」
が豊富に掲載されています。
こうした生の声を元に、
ヒット商品の「なぜ」
（なぜ売れているのか、求められるのか）
を読み解くのが、編著者の喜山氏の言う
「なぜ解き」。
興味のある方は、
ぜひこの本を読んでみてもらいたいのですが、
アンケートに回答した消費者は、
ゴールドの特徴やベネフィットをきっちり
理解・把握できているんですよね。
本来のターゲットに該当するユーザーには、
「ゴールド」がなぜ高く評価されるのか？
がよくわかります。
私も、ゴールドを久しぶりに飲んでみて、
確かにバランスの取れた本格派ビールだということ
を再認識しました。ただし、やはり物足りないので
常飲はしませんが。
やはり現状では、
ゴールドのターゲットイメージが拡散気味で、
「誰のためのビールか？」
が不明確になっているのが問題だと思いました。
この点を改善すれば、商品力は高いだけに、
定番ビールの一角を占めるブランドとして安定軌道に
乗れるんじゃないでしょうか？
（関連記事）
投稿者 松尾 順 : 2007年12月11日 12:48
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コメント
はじめまして
「みんなの知」のMacと申します。
いつもこのブログで勉強させて頂いております。
興味領域が同じ感じがしまして、非常に参考になります。
本日TB及び引用をさせて頂きました。
今後もよろしくお願いします。
投稿者 Mac : 2007年12月11日 22:39
Macさん、こんにちは！
確かに興味領域がかなり重複しますね。マーケティングにキャリア、コーチング・・・
今後ともよろしくお願いします！
投稿者 松尾順 : 2007年12月12日 11:56
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