銀座テーラーの戦略転換・・・事業立て直し成功の秘密
東京・銀座の高級注文服店の熟練職人が作る
「オーダーメイドジーンズ」
はご存知ですか？
お値段のほうは、最低でも1本約４万円しますが・・・
ああ、私も自分だけのジーンズ１本だけでいいから欲しい！
とは思うものの、さすがに気軽に手が出る値段ではないですね。
さて、このジーンズを製造・販売しているのは
昭和22年創業の老舗テーラー、
「銀座テーラー」
http://www.gintei.com/index2.html
です。
「銀座テーラー」は長年にわたって、
名だたる政財界の大物を含む富裕層を対象に
商売をしてきました。
販売していたのは、機械を使わず職人の手によって１着1着、
丁寧に作り上げる「オールハンドメイド」のスーツのみ。
1着のお値段は、最低でも30万円から！
同テーラーが擁する職人の技術には定評がありました。
昭和30年代には、読売ジャイアンツの選手のユニフォームを
オーダーメイドで作っていたそうです。
しかし、バブル崩壊以降は業績が低迷。
売り上げは横這いが続いていました。
既製服の浸透と、欧米の高級ブランドが日本市場に
次々と進出してきたためです。
そこで、銀座テーラーでは、
旧態依然とした従来のやり方に見切りをつけ、
過去数年前で大きな戦略転換を成し遂げました。
その結果、見事事業立て直しに成功。
2006年度の売り上げは前年度比約130％増、
2007年度は同140％増と、再び成長軌道に乗っています。
この企業改革を主導した専務取締役、皆川和久氏によれば、
同テーラーでは、「オンリーワン」の存在になるために
以下の３つの基本戦略（方向性）を立てました。
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１．老舗テーラーとして守るべきブランドの「核心（価値観）」
これは、「30万円上」という顧客から見える（金銭的な）「価値」
の裏側にある「技術という価値」をきちんと伝えることでした。
職人の仕事ぶりを一般公開し、匠の技を目の当たりにしてもらう
「見学会」を開催したり、職人のハンドメイドによる全製造工程を
ＨＰ上で動画で閲覧できるようにしたのです。
２．ブランドの革新
本来舶来ものである洋服に日本の伝統文化を融合する新たな
ブランド「サムライ」（samurai）を開発。
生地には西陣織を採用、
ボタンには、福井県鯖江市の漆塗りが施されています。
このブランドは、いわば「和的スーツ」です。
こうした取り組みは、
従来のテーラー業界では「タブー」とされてきたことでした。
しかし、銀座テーラーではあえてタブーを破ることで、
同店のビジネスを大きく変えていこうとしたわけです。
「サムライ」は発売当初、顧客の反応もあまり良くなかった
ようですが、３年目くらいから人気を集めるようになり、
現在は売り上げの３割を占めているそうです。
また、同じ生地を使いながらも、
ハンドメイドだけでなく、一部機械縫製も導入。
２プライス制を導入することで値段を引き下げ、
顧客層の拡大を図りました。
３．ブランドの拡張
職人の技を生かしたオーダーメードジーンズがこの戦略が
具現化されたもののひとつです。このジーンズのおかげで、
新規顧客が３割ほど増えたそうです。
また、メンズ美容室を事業化することにより、
男性のおしゃれを総合的にサポートすることを始めています。
さらに、テーラー業界の活性化や職人の技術伝承を目的として
次世代の裁断士を養成する学校「日本テーラー技術学院」を
設立しています。
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さて、以上のような事業戦略の転換を支えたのが、
きめ細かな対顧客コミュニケーションと積極的な広報戦略です。
顧客コミュニケーションについては、
顧客一人ひとりに丁寧なお礼の手紙を送ることに加えて、
購入したスーツに合うワイシャツやネクタイを組み合わせた
そのお客さまだけの提案書を作成したり、
お客様から借りた顔写真と、お似合いのファッションを
PC上で合成してお見せする
「ヴァーチャルコーディネイト提案」
を行っています。
他のテーラーでは、ここまでの手間をかけることは
あまりやっていないそうです。
また、富裕層向けの情報誌
「銀座テーラージャーナル」
を毎月発行。
同誌は、既存顧客（政財界の有名人が多い）に登場して
もらっているため、銀座テーラーのイメージアップにも
寄与しているそうです。
一方、広報については、最低でも月１回はなんらかのニュース
リリースを出すことを目標にしており、その結果、05年は81回、
06年は115回も、各種メディアに記事が掲載されています。
ホームページも、５、６年前はほとんどアクセスがない状況
でしたが、こうした努力の結果でしょう、現在は月間25-30万
ページビューに達しています。
皆川氏によれば、こうした一連の改革は、
外部コンサル等の支援を借りることなく、すべて
同社社長、鰐渕美恵子氏と皆川氏によって行った
のだそうです。
なかなかすごいと思います。
さて、このところ大手欧米ブランドの巨艦店舗が、
銀座に次々とオープンしています。
銀座テーラーとしては、
「オンリーワンブランド」としての地位を固めるために、
気を抜く暇がないでしょうね。
＊以上の内容は、皆川和久氏の講演
（IMプレスビジネスセミナー）を元に書きました。
投稿者 松尾 順 : 2007年12月05日 12:09
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