自己流「ペルソナ」・・・ジャガビーのケース
昨日のカルビーつながりで、
もうひとつ取り上げたいと思っていたネタがあります。
今回は、「ジャガビー」の商品開発に、
「ペルソナ法」的アプローチが採用されていたという話です。
新商品やWebサイト等の開発にあたって、
最も重要で象徴的な顧客像（顧客モデル）を詳細に描く
「ペルソナ法」
については、これまでさまざまな形でご紹介してきました。
また、私自身、実際の業務でもペルソナ法を活用して、
Webサイト等を設計してきた経験がいくつかあります。
このところ「ペルソナ法」が注目を浴びているのは、
「体系的な方法論」
として確立され、きちんとした「ノウハウ」として
学ぶことが可能になったからです。
ただ、ペルソナ法のノウハウの確立以前から、
ヒットメーカーとして名を馳せている商品開発者の多くは、
ペルソナ法的なアプローチが有効だとわかっていました。
つまり、漠然としたマスを想定した商品は売れない。
むしろ、ターゲットを絞込み、詳細に規定した
プロフィールを持つユーザーを想定した商品の方が、
結果的に大衆の心を掴むことができるということです。
さて、現在、バカ売れしているカルビーの「ジャガビー」。
確かにおいしいですよね。ポテトチップスとはまた異なる
さくっとした食感が新鮮。私も大好きです！
さて、「じゃがりこ」以来の大ヒット商品になっている
同商品の開発に当たって、開発担当の方は、
ペルソナ法的なアプローチを採用していました。
（ペルソナ法のことは、当時はまだ知らなかったそうです）
「ジャガビー」が狙ったのは、
スナック菓子をあまり買わない20-30代の独身女性。
ただし、単に年齢と性別だけの規定だけでなく、
対象とする顧客のライフスタイルや価値観など、
詳細なプロフィールを作成しています。
具体的には、対象とする女性がよく読む雑誌から、
ライフスタイルを類推、また独身の女性社員とのミーティング
を通じて顧客像を形成していきました。
そして最終的には、
「27歳独身女性、文京区在住、ヨガと水泳に凝っている・・・」
といった記述が並ぶ１枚のプロフィールにまとめています。
このプロフィールには、
顧客像のイメージに近いタレントの写真も貼ったそうです。
カルビーが行った上記の手順は、
標準的なペルソナ法の流れを踏んではいないという点で、
自己流の「ペルソナ」
と呼べますが、「ジャガビー」のヒットに
大いに貢献したものと思われます。
ペルソナ法の最大のメリットは、
ありありとイメージできる顧客像を描くことで、
真の意味での
「顧客の視点」
で、商品開発やマーケティングコミュニケーション展開が
できること。
また、そこに、特定の顧客像という「一本の軸」が
あるため、方向性がブレにくいことにあります。
「ジャガビー」の場合、ペルソナで描いた、
おしゃれで情報感度が高い都心の独り暮らしの女性の部屋に
置かれても違和感がないような「落ち着いたデザイン」が
採用されました。
同商品のサイトも、
ターゲットの部屋をイメージしたデザイン。
また、TVCMに出演しているモデルのヨンア氏。
彼女は、ファッション雑誌「Oggi」で活躍していますが、
ヨンア氏も、「Oggi」もターゲットの視点で評価した結果の
選定だそうです。
「ジャガビー」の販路は、原則としてコンビニのみ。
男性客の多いコンビニに、
独身女性をターゲットとする商品を置くことに対しては、
当初不安視する声もあったようです。
しかし、実際には、
購入者の半数は女性が占める結果となり、
大ヒットへとつながったというわけです。
（参考情報）ITpro CIO情報交差点
カルビー 自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す
（ご参考）ペルソナ関連記事
投稿者 松尾 順 : 2007年11月06日 11:09
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コメント
ジャガビーについて。
ジャガビーを店頭で見た時、北海道で売り切れ必至の
「じゃがぽっくる」を思い出したのは私だけではないと思うのです。 「じゃがぽっくる」もカルビーでしたっけ？？
「じゃがぽっくる」はお芋のお味が最後まで残るので、非常においしい。味も薄味なのでね。
「じゃがぽっくる」党としては、ジャガビーは少し食べにくいですが、似たような商品が北海道まで行かなくても手に出来るというところなのでしょうか。
投稿者 lucky : 2007年11月07日 20:41
北海道に、「じゃがぼっくる」というスナックがあるんですね。知りませんでした。どうやらジャガビーよりおいしそう。食べてみたい・・・（笑）
投稿者 松尾順 : 2007年11月07日 20:55
｢ペルソナ法」関連の記事、いつも興味深く読ませていただいています。
確かに以前から筋のいい商品開発の現場ではペルソナ法的なアプローチって採用されていましたよね。ただ、購入意向といった数字のほうが社内で通りやすいみたいな会社もまだあるので、こうして｢ペルソナ法｣が注目されて｢体系的な方法論｣としてまとまってきたのは、いい流れだと思います。
ちなみに「じゃがポックル」もカルビー製です。入手困難なので一度しか食べたことがありませんが、おいしいです。物としては「ジャガビー」は「じゃがポックル」の普及版って感じはしますよね、やっぱり。私の周りでは「じゃがりこ」派から｢ジャガビー｣派になった人が目立つので｢じゃがりこ」は元気かしら？と少し心配。
投稿者 udone : 2007年11月08日 00:48
udoneさん、コメントありがとうございます。
ペルソナ法は、まあ「定性的なアプローチ」ですから、従来の定量的なアプローチを補完するというか、車の両輪的に活用されるといいんでしょうね。
さて、「じゃがりこ」の運命やいかにというのは確かにそうですね。「じゃがりこ」はおいしいけれど、ちょっと硬いのが難点で、食べ過ぎると舌や口内が荒れますから。（笑）
投稿者 松尾順 : 2007年11月08日 00:55
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