[BRQ]ブランド関係性の質を評価する（３）効果と具体施策
「ＢＲＱ」（Brand Relationship Quality）
によってわかる、消費者とブランドとの間の
「感情的なつながり」
は次の７つの軸でした。
１ 親密さ（Intimacy）
２ こだわり（Commitment）
３ パートナー品質（Partner Quality）
４ 今の自分とのつながり（Self-connection）
５ 愛着（nostalgic feeling）
６ 相互依存（Interdependence）
７ 愛情（Love/Passion）
そして、これら７つの軸について、
競合ブランドよりも劣る軸を改善（向上）させるための施策を
立案・実施することが必要です。
ここで、まずいくつかの軸について、
こうした感情のつながりが、消費者（ユーザー）に
どんな行動を取らせるのかを説明します。
・「パートナー品質」、「愛情」が強いブランドは、
周囲の人への推奨が起きやすくなります。
“いい製品だから”あるいは“私が大好きな製品だから”
という理由からです。
・「愛情」、「こだわり」が強いブランドは、
そのブランドの製品ならなんでも欲しいという気持ちに
つながります。上から下まで○○ブランドで固めたい、
というわけです。そのブランドに夢中だからですね。
・「こだわり」、「愛着」が強いブランドは、
他のブランドへの切り替えができなくなります。
“このブランドでなけりゃ”という「こだわり」、
そして、長年利用するうちに強くなる「愛着」は、
他のブランドを購入することに対する心理的抵抗を
高めるのです。小さい頃から使ってきたハミガキの
ブランドを別のものに変える気がしないのは「愛着」が
効いているからですね。
・「愛着」、「相互依存」が強いブランドは、
「プレミア価格」でも買われるパワーを持つブランドです。
たとえば、タバコなどの嗜好性の高いブランドは、
もともと習慣性があり「相互依存」が強いので、
割高だから買うのをやめようとはならないわけです。
では、次にどんな施策がどの軸の向上に効果があるか
についていくつかご紹介しましょう。
・「相互依存」の強化には「会員制度」(ポイントシステム）の
導入が効きます。せっかくためてるポイントを途中で放棄
するのはもったいないですから。
・「愛着」の強化には「キャラクターの採用」です。
例えば、最強のキャラクターのひとつは「ミッキーマウス」。
小さい頃から慣れ親しんだキャラクターに対する愛着って、
強いものがありますよね。
・「親密さ」は、個人のニーズに合わせてカスタマイズされた
製品が効きます。「親密さ」は、自分のことをよくわかって
くれている、自分にぴったりの製品だ、という気持ちが
高まることによって強化されます。
・「今の自分とのつながり」にはイメージ広告です。
自分の価値観やライフスタイルに照らした時、
あるブランドがしっくりくるかどうかは、そのブランドが、
特定の明確なブランドイメージを確立できてこその話だからです。
・「愛情」の強化には、「製品の差別化」です。
他のブランドにない特徴を持つことは熱狂的なファンを
生みます。アップル・コンピュータの一連の製品を
思い浮かべてもらえばおわかりいただけるでしょう。
投稿者 松尾 順 : 2007年10月05日 07:52
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