[BRQ]ブランド関係性の質を評価する（２）活用の具体手順
「ＢＲＱ」（Brand Relationship Quality）
は、ブランド（商品・サービス）を「人」に見立てて、
消費者（顧客）が、そのブランドに対して持っている
「感情的なつながり」
をアンケート調査などを通じて測定するものです。
そしてこの「感情的なつながり」は、
具体的には次の７つの軸で測定します。
１ 親密さ（Intimacy）
２ こだわり（Commitment）
３ パートナー品質（Partner Quality）
４ 今の自分とのつながり（Self-connection）
５ 愛着（nostalgic feeling）
６ 相互依存（Interdependence）
７ 愛情（Love/Passion）
従来良く行われてきた
「ブランドイメージ調査」
では、消費者がブランドに対して持っているブランドの
「性格」（パーソナリティ）
を主に次のようなキーワードを選択させること
によって測定します。
・先進的
・都会的
・野暮ったい
・暖かい
したがって、「ＢＲＱ」は、
従来のブランドイメージ調査とは全く異なる視点で、
ブランドを評価するものということがおわかりかと思います。
では、ＢＲＱは実際にはどのように実施・活用するか、
ということを簡単に説明します。
基本的には以下の手順になります。
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１．ＢＲＱの測定対象とする競合ブランドを決定
２．競合ブランドと自社ブランドについて、
所定のＢＲＱ調査票を利用してアンケート調査実施
３．調査結果から、上記７つの軸それぞれについて
各ブランドのスコア（評点）を比較分析し、
自社ブランドの強い軸、弱い軸を把握
４．特に弱い軸について、スコアを向上させるための
具体施策を立案、実施
５．定期的にＢＲＱを実施して、各軸の改善度合いをチェック
------------------------------------------
たとえば、調査の結果、
自社ブランドが競合ブランドより劣っている軸は、
・親密さ
であることがわかったとします。
これが、仮に「ショップブランド」の場合だとすると、
「親密さ」が低いというのは、顧客と店・店員との
「心理的な距離感」
が、競合より遠いことが問題となっています。
ですから、いままで印刷で済ませていた
「お誕生日カード」
を手書きのものに変えてみるとか、
従来は、「気取りすぎ」の接客を
多少フレンドリーなスタイルに変更する
といったことが、改善案として考えられます。
私が「ＢＲＱ」をとても面白いと思ったのは、
このように、調査結果に基づいて、
具体的な企業の行動施策に落とし込める点でした。
以前、テスト的に小サンプルでＢＲＱの考え方を
踏襲したアンケートをやったことがあります。
調査対象ブランドは、
「ドトール」と「スターバックス」
でした。
どちらも、頻繁に利用するので、
生活の一部になりやすいですよね。このため、
・相互依存性
の軸はほぼ同じでした。
しかし、スターバックスがドトールを上回った軸が
ありました。
・今の自分とのつながり
・愛情
の２つです。
これらは、やはりシアトル系カフェと呼ばれる
スターバックスのブランド力の反映でしょう。
スタバ（特に郊外の店）で、本でも読みながら
ゆったりと過ごすライフスタイルを好む人がいます。
また、スタバには熱烈なファンがいるのも周知の通り。
残念ながら、駅近辺にあって便利、
安いからという理由で選択されることの多いドトールでは、
スタバのような
「感情的なつながり」
は弱いですよね。
では、ドトールとしては、
どう対抗すべきかということです。
もちろん「ドトール」ブランドでは勝負にならないので、
「エクセルシオール・カフェ」
という新ブランドを立ち上げていますが。
まあ、スタバと戦うのはなかなか大変でしょうね。
あなたの会社のブランドも、ＢＲＱに基づいて
自社ブランドの強み・弱みを把握した上で、
弱い軸の強化に効果のある
マーケティング施策、サービス施策
を立てたらどうでしょうか？
投稿者 松尾 順 : 2007年10月04日 11:45
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