アンケート調査は役に立たない？
以前の記事で、
・予算がないから
・時間がないから
・ほかの調査は面倒だから
といった本末転倒の理由で「アンケート調査」を安易に
やってしまうのは「手抜き」であるという極論を書きました。
もちろん、私は、
アンケート調査自体を否定しているわけではありません。
仮説を定量的に検証するためには最も有効な調査方法です。
ところが、旭川市旭山動物園の園長、小菅正夫氏は、
「アンケート調査はまったく役にたたない」
と断言しています。
なぜなら、調査票の作成は、
・きっとこう答えるだろうな
・こう答えてほしい
といった調査実施者側の「予想」や「期待」に基づいて
行われるため、得られた回答結果は自分の範疇を超える
ことができないからです。
小菅園長は、来園者対象のアンケート調査を２年続けて、
この問題に気づいたのだそうです。
上記調査の詳細は聞けていないのですが、
小菅園長のおっしゃる、
「自分の範疇を超えることができない」
というのは、
「すでに自分がわかっていたことを再確認できるに過ぎない」
という意味でしょう。
ただ、そうであるならば、そもそも
アンケート調査の使い道を間違っていた可能性があります。
（小菅園長を非難する意図はありません）
旭山動物園で行われたアンケート調査の目的は、
来園者の不満点、改善点を発見することにあったと
想定されます。
これは、要するに
「仮説発見（構築）」
を主目的とするものですから、
アンケート調査はあまり適した方法ではないのです。
というのも、アンケート調査では、
回答者は、あらかじめ設定された質問にしか答えませんから、
動物園側が思いもしない、新たな不満点や改善点が得られる
はずはないからです。
「アンケート調査は、役に立たない」
という小菅園長の判断は、正確には、
「来園者がどんな不満や改善要望を持っているかという
仮説発見・構築には、アンケート調査は役に立たない」
ということだと思います。
実際、アンケート調査の代わりに、
来園者への聴き取り調査（ヒアリング調査）を
行ったところ、たくさんの発見が得られています。
来園者に自由に語ってもらい、
それを素直に記録するやり方が効を奏したわけです。
聴き取り調査の結果を
まとめるのはとても手間がかかります。
しかし、冒頭に述べたように、手間がかかるからと
いって安易に「アンケート調査」に逃げてはいけないと
思います。
なお、上記聴き取り調査の結果は
まことに辛らつ、かつ率直なものでした。
そもそも、動物園に来ているにもかかわらず、
「動物園は面白くない！！」
と多くの人が語っていたのです。
その理由は、まず「動物たちが動かないから」
・クマは寝てるだけ
・キリンは立ってるだけ
・水鳥は浮かんでるだけ
ということでつまらない。
また、「見てるだけじゃつまらない」
・抱っこしたい
・えさをあげたい
・お世話したい
さらに、「いつ来ても同じ」
これは、ＧＷの季節などの毎年同じ時期に、
他にいくところもないから、「動物園でもいくか」
といいった調子で来ていた人たちが多かったため、
変わり映えがしないと感じていたようです。
旭山動物園は今、
動物たちが本来持つ能力を発揮させ、
生き生きと活動する姿を見せる、
「行動展示」「能力展示」
の成功により、上野動物園に匹敵する来園者数を
集めています。（平成１８年度は約304万人）
この展示スタイルの導入に、
少なからず、聴き取り調査の結果が活かされている
のは間違いないでしょう。
＊小菅園長のお話は、
夕学五十講の講演（2007年７月26日）にて
お聞きしたものです。
投稿者 松尾 順 : 2007年07月27日 11:24
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コメント
出展を忘れてしまいましたが、
男性向けのホテルのサービスの開拓について
こんな話が印象に残っています。
サービスを考えるとき
まず普通にアンケートを取ってみたところ
男性がホテルに求めるものとして
「何もしないでくつろぎたい」がトップになっており、
これでは新しくサービスが提供できないと
行き詰りを感じていました。
しかし、お客様に
デプスインタヴューを行うことにより
「何もしない」のではなく
「日常の忙しさから抜け出したい」
というより深いニーズがわかりました。
その後、さらに細かい調査を元にして
「模型教室」を開いたところ、
予想以上の集客が出来た上に、
お客さま同士のコミュニケーションが促進したことで
リピータ獲得にも繋がったそうです。
個人的には
最後のサービスの選択の見事さよりも
●「何もしない人」なんていない。
「何もしない」にだっていろんな理由がある。
というところに関心を持った記憶があります。
やはり、ちょっとやってみて
「意味がない」と決め付けるのではなく
面倒くさがらずに、より深く調査することも必要ですね！
投稿者 はぐれヲタ : 2007年07月27日 17:47
もうひとつすいません。
アンケートといえば、ゲーム業界では
「ＣＲＭ」というよりは「ＰＲ」的に
使われることも多いように感じます。
(ちょっと恥ずかしいので実例を挙げるのを
避けさせていただきたいのですが)
●アンケートの内容自体が型破りで
「ネタ」として広まったり
●アンケートの回答に対して
製作側が面白おかしくコメントをつけたものが
そのままＨＰ上での人気コンテンツになっていたり
●毎週違う内容のアンケートを取っては
アンケートの内容と連動した壁紙などの
コンテンツを配信したり。
さすがエンターテインメント業というべきか、
「アンケートでも楽しんでもらおう」とか
「アンケートへの対応だって自分達の腕の見せ所だ」
という気持ちが伝わってきて、ついつい応援したくなります。
また、自分の回答が、プロの手によって
一つのコンテンツになるのは気持ちが良いものです。
そのせいか、数だけでなく、質的にも
面白いアイデアがたくさん投稿されています。
アンケートもやり方次第でいろんな可能性がありますね！
投稿者 はぐれヲタ : 2007年07月27日 18:02
はぐれヲタさん、まいど！
とても有益な情報、いつもありがとうございます。
ホテルの例のように、表面的な言葉だけを
調べてまとめるだけなら、小学生でもできますよね。
おっしゃるとおり、深層（真相）に降りていかなければ！
なお、ゲーム業界（に限りませんが）、ＰＲ的に
使われるアンケートは、アンケートという言葉は
使うものの純粋なアンケート調査とは違いますよね。
アンケート形式を真似たコミュニケーションというのが
本質でしょうか。
投稿者 松尾順 : 2007年07月27日 19:51
いつも回答ありがとうございます。
確かに本質的なところはコミュニケーションですね。
アンケートだからといって調査しなければいけないというわけでもないし、業務におけるお客様との会話だからといってそれを参考にしてはいけないわけではない。
全部がお客様とのコミュニケーションと考えて、
常にお客様の目線を理解できるよう心がけようと思います。
今回も勉強になりました。
投稿者 はぐれヲタ : 2007年07月28日 08:06
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