インパクトか上品か
最近、私がトライアルしている小林製薬の「ナイシトール」。
内臓脂肪、とくにおなか周りに効く薬ということですが、
まだ１週間目なので実感ないですね。
まあ、当然ですが・・・
さて、「ナイシトール」は、爆発的な売れ行きを示していますが、
その正体は別に新薬でもなんでもありません。
昔からある漢方薬、
「防風痛聖散」
です。
しかし、「小林式ネーミング」と呼ばれる、
その機能や効能が一瞬にしてわかる商品名にしたおかげで
この大ヒット。
「ナイシトール」の例を出すまでもないかと思いますが、
小林製薬のマーケティングの真髄は
「わかりやすさ」
なんですよね。
そしてこの「わかりやすさ」を具現化するのが、
大阪発らしいベタな、こてこてのネーミング。
最近の新製品の名称もこの点は一貫してますね。
・あら熱とーる（弁当のあら熱を取る冷却ジェル）
・コリホグス（肩こりなどに、飲んだその場ですばやく効く）
・ムズメン（股間・内股のかゆみ、かぶれなどに）
先日の「カンブリア宮殿」（テレビ東京）には、
小林製薬代表取締役社長、小林豊氏が登場されてましたが、
こうしたストレートなネーミングは、
「インパクト」
を重視しているとおっしゃってました。
ネーミング、またパッケージデザインも同じことが
言えますが、「インパクト」の反対の極には、
「上品さ」、あるいは「洗練さ」があります。
小林製薬の場合、一般の小売店で売られる消費財ですから、
まずは、消費者に商品名を覚えてもらえること、
店頭で手に取ってもらえることが重要。
気取った名前を付けたり、きれいなパッケージにするより、
インパクト優先、ストレートなネーミングとパッケージで
勝負！ということなんですね。
なお、小林社長が注意を促していましたが、
インパクトか上品か
どちらを重視するにせよ、
どっちつかずの中途半端はよくありません。
コミュニケーションの基本方針（たとえば「わかりやすさ」）
をきちっと決めて、とことんやりぬくことが大切でしょう。
ついでながら、最近、「カロリーゼロ」のコーラが、
コカコーラ、ペプシコーラの両社から出揃いました。
・コカ・コーラ ゼロ（ZERO)
・ペプシ ネックス（NEX）
「わかりやすさ」ではコカコーラに軍配が上がりますね。
さて、どちらが勝つでしょうか？
投稿者 松尾 順 : 2007年06月07日 10:56
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コメント
おや、奇遇ですね。
さっき、「インパクトが必要なんじゃあ！！」という原稿を書き上げたばかりでした。
いえ、そんだけなんですが(^^;;
確かに小林製薬のネーミングはインパクトありまくり。
そしてコカコーラ・ゼロも・・・・
わたしゃあのＣＭ画像がネットで張られてるのを見たとき、しばらく口あんぐりでした。
投稿者 開米瑞浩 : 2007年06月07日 16:43
開米さん、まいど。
開米さんは、どんなテーマの中で、「インパクトの必要性」を強調されたんでしょうね。気になりました。
ところで、ZEROはまだ未体験。
NEXはまあ悪くないんですけど、そもそも、コーラとダイエット志向は水と油ですよね。ですから、どちらにせよ成功するのは簡単じゃない。（実際、ダイエット系コーラは昔から失敗続きですけど）
投稿者 松尾順 : 2007年06月07日 20:14
簡単に言うと、
「現代のビジネス環境じゃ、「変化」することが重要だろ？
でも変えるにゃエネルギーが要るよな？
そのエネルギーってな、論理的に正しいだけじゃ突破できねーんだよ。
論理的に正しい主張を、こう、ガツンとくるインパクトのある形で
アピールしなきゃいけねーのさ。
だからよ、もっと目立っていこうぜ相棒よ！」
とゆー内容です(^^;; いや、こんな雰囲気で書いてるわけじゃないですが
「企業と人材」という雑誌の７月２０日号に載る予定です。
http://www.e-sanro.net/sri/books/kigyou_jinzai/index.html
投稿者 開米瑞浩 : 2007年06月08日 01:06
開米さん、ども。
なるほど。変化のためには人の心を動かす必要がある。冷静な説明だけじゃ足りないってことですね！思いとか情熱を注入せよということかな。
投稿者 松尾順 : 2007年06月08日 11:55
いや実は情熱ではなく、「論理的に正しい主張を」インパクトのある形で、というところがミソで。
たとえば「Ａ製品のＣＰＵは２．５ＧＨｚですがＢ製品は３ＧＨｚです」というのは論理的に正しい説明。それを「インパクトがある」ように表現するにはどうするか？
という話をしてます。
エンジニアは特にそうですが、営業マンでも結構、論理的に正しい説明しかできてないケースがありますから。
ところで、今日渋谷センター街でゼロのキャンペーンをやっていたので飲んで来ましたが、やっぱりあんまりうまくはないですねえ。
投稿者 開米瑞浩 : 2007年06月08日 19:42
要するに、何を言うか（What to say）じゃなくて、どう言うか（How to say）を考えろ、特に、相手に深く刺さるインパクトのある表現（尖ったもの？）が有効だということですね。
なお、相手に刺さるという意味では、笑いを取る丸い言い方もアリでしょう。
投稿者 松尾順 : 2007年06月08日 20:51
こんばんわ。
今日はありがとうございました。
コカコーラ ゼロ
名前のインパクトもさることながら、
真っ黒のパッケージもインパクトがあるんじゃないでしょうか？
ちなみにうちの会社の隣の自販機は昼時点で売り切れでしたよ。
投稿者 tassiy : 2007年06月09日 02:11
tassiyさん、まいど！
コカコーラゼロは、名前、パッケージ、
そしてTVCFもかなりインパクトありますよね。
とりあえずトライアルは相当ありそう。
問題は、リピート購入するかどうかですが、
どうなんでしょうか。
投稿者 松尾順 : 2007年06月09日 10:33
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