リサーチ・リテラシー
先日、某外資系企業製品の日本市場開拓を支援されている方が、
ミクシィ内のマーケティング・コミュニティにヘルプを
求めてました。（差し障りがあるかも知れませんので、
詳細はあえてぼかします）
“日本に輸出したい製品について、日本市場の現状を
調べています。しかし、情報が少なくて困っています。
役立つ情報があれば教えてください”
そこで、私は、当該市場分野についての有料レポートを
発行している調査会社名を教えてあげました。
当該市場は、法人向けのニッチな分野でした。
したがって、一般に公開されている情報は限られていることが
わかっていたからです。
ところが、このヘルプを求めていた方のレスは、
“クライアントは、そうした調査レポートには、
お金を出してくれそうもないんですよ”
とのことでした。
要するに、この外資系企業としては、
インターネットなどで検索できる一般情報で
市場調査を間に合わせたいと考えているんでしょう。
そうお考えなら仕方がないです・・・
こうした会社は、決して少なくはありませんよね。
日本企業でも結構多いのが現状です。
しかし、正直に申し上げて、
私はこのような考えが全く理解できません。
（冒頭のヘルプを求めた方や、外資系企業を
非難しているわけではないですよ）
この外資系企業で言えば、いざ日本に輸出すると決断したら、
相応の投資を行うはずです。
もし、不十分な調査に基づいて日本進出を決め、
不幸にも失敗してしまえば、その投資は無駄に終わることに
なります。
それでいいんでしょうか？
調査をしたからといって100％の成功が約束されるわけでは
ありません。しかし、失敗の可能性を下げるためにやるのが、
調査です。
しかも、私がご紹介した有料レポートは、
何本か購入してもせいぜい数十万円程度で済む話。
本格展開で投じる数百万～数千万円をドブに捨ててしまう
ような結果をできるだけ避けたいなら、数十万円なんて
たいした金額ではないはずですけどねぇ・・・
さて、たまたまですが、プレジデント最新号（2007.6.4）の
「ビジネススクール流知的武装講座」は、
「マーケティング・リテラシー」
がテーマでした。
筆者の石井淳蔵氏（神戸大学大学院経営学研究科教授）は、
「マーケティング・リテラシー」
を次のように定義しています。
「マーケティングの知識を、
学び、増やし、使いこなす組織の能力」
そして、マーケティング・リテラシーが低い組織の問題点を
いくつか指摘されているのですが、その冒頭に挙げてあるのが、
・やるべきリサーチをやらずにすます
です。
石井先生は、
「組織にリサーチ専門部署がないと、
時間がないとか、費用がないといった理由で
やるべきリサーチをパスしてしまう」
ということが起きやすい点を指摘し、
“「リサーチの時間も費用もなく」
進めた新商品発売計画が失敗したら、
いったい誰が責任を取るのか？”
と疑問を呈しています。
“リサーチさえきちんとやっておけば、
計画が不成功に終わっても反省して次に生かせる。
リサーチの予測が間違っていたせいか、リサーチの
結果を無視してマーケターがその商品の市場導入を
行ったせいか。
そこを見極めて次に結びつければよい。”
というのが石井先生の考え。私ももちろん同意します。
ところで、石井先生が説く
「マーケティング・リテラシー」
は、特に「調査」の重要性を強調されています。
その意味では、私はむしろ
「リサーチ・リテラシー」
と呼ぶのが適切ではないかと感じました。
というのも、広告や販売促進といった
「マーケティング・コミュニケーション」
については、知識や経験が豊富なマーケターであっても、
意外と、「調査」についての知識が十分ではないからです。
そして、実は、しばしばリサーチ・リテラシーの低さが、
マーケティング企画の立案や実行上の障害となる場合が
ある点です。（私自身、過去なんども経験してきました・・・）
もちろん、すべてのマーケターが、
調査の具体的なノウハウ・テクニックを習得する必要は
ありません。
ただ、調査の意義や、基本的な調査・分析手法の考え方、
データの見方といった最小限のリサーチリテラシーを
持っておく必要性は高いんじゃないでしょうか？
(補足）
具体例として、マーケティング・コミュのトピックを引用してますけど、
トピを立てた方個人に対する非難・中傷の意図はまったくございません。
また、仮にそう受け取れる表現があったとしても、それは個人の人格に
対するものではなく、特定の行動についての指摘です。
記事で本当に伝えたいことは、記事中のような行動を取る企業が
過去に存在していたけれど、、今もやっぱりあるんだなあという
私自身の嘆きです。
投稿者 松尾 順 : 2007年05月21日 11:04
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コメント
企業研修の仕事で、「BtoBのビジネスは”人的販売”という手法に依存する割合が多いですが、次のどの段階が重要だと思いますか？」というような問いかけを受講生にします。
多少省略しますが、
「事前情報収集・調査」→「企画立案」→「プレゼンテーション」→「ネガティブな反応への対応」→「フォローアップ」（→「クロージング」）
最後の「クロージング」は目指すべきゴールなので置いておいて（どこに力点を置いても”最後の一押し”は必要になるので）、で、回答は驚くほど「プレゼン」や「ネガ対応」「フォロー」あたりに集中します。
・・・違う。
どうやら、「過去の似たような企画書を使い廻して、プレゼンで口八丁しゃべって、突っ込まれたらうまく切り返し、あとはフォローで何とかしよう」という普段の行動が如実に出ているようです。
どうにもあきまへん。
松尾さん、「喝！」を入れてやってください。
あ、私も当然、受講者にはその場で思いきり突っ込んでますが。
投稿者 金森努 : 2007年05月21日 14:46
ご苦労様です。今、[マーケティング]トピックを見てきました。松尾さんの意見に同意です。
mixiでこんなことを聞く営業部長をかかえてしまったソフト会社は、いやはや。。。
内部統制の市場動向なら、JEITAでまとめた資料があるのですが、教えてよいものかどうか。。。
投稿者 tkawai : 2007年05月22日 00:37
＞金森さん
営業でもやはり大切なのは、まず顧客理解。
とすれば、顧客を知るための調査がまず必要ですよね。
＞tkawaiさん
コメントありがとうございます。
なお、営業部長さんのことではないですよ。
営業部長さんの場合、会社ではなく個人のレベルでお願いされている話なので、それはそれでいいと思います。
投稿者 松尾順 : 2007年05月22日 00:57
自分の記事に補足です。
具体例として、マーケティング・コミュのトピックを引用してますけど、トピを立てた方個人に対する非難・中傷の意図はまったくございません。
また、仮にそう受け取れる表現があったとしても、それは個人の人格に対するものではなく、特定の行動についての指摘です。
記事で本当に伝えたいことは、そうした行動を取る企業が過去に存在していたけれど、、今もやっぱりあるんだなあという私自身の嘆きです。
投稿者 松尾順 : 2007年05月22日 01:04
はじめまして
ワタクシが以前、勤務していた会社の経営者は、リサーチするとき、「タウンページで調べたら、その地域にライバルがいなかったから、進出のチャンス」といったバカなリサーチで、進出を決定しました。ところが、実はライバルがいて、撤退するしかなくなり、会社の経営を悪化させ、ほぼ倒産させてしまいました。
ほんとリサーチは、おざなりにしてはいけませんよね。
そんなことを感じましたので、コメントさせていただきました。
投稿者 道学者 : 2007年07月18日 23:35
道学者さま、コメントありがとうございます。
タウンページだけの調査で多額の投資を決めるというのは
ほんとうバカですね。しかし、似たようなことはあちこちで
頻発してるのが現実でしょう。
リサーチにケチって大金を失う企業が後を絶たないのが、
とにかく不思議でなりません。
投稿者 松尾順 : 2007年07月19日 08:38
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