（続編）「キリン・ザ・ゴールド」は定番化するか？
今日は、「キリン・ザ・ゴールド」の続編です。
３月20日発売の「キリン・ザ・ゴールド」は、
キリンが出すビールカテゴリーアイテムとしては実に
17年ぶりの主力商品です。
すでに、発泡酒カテゴリーで、
「淡麗＜生＞」
をまた、第三のビールカテゴリーで、
「のどごし＜生＞」
という定番パワーブランドを育て上げることに成功したキリン。
「ゴールド」についても、じっくりと育てていく意向のようです。
そのためなのか、初年度の出荷目標は800万ケース。
かなり控えめな数字です。
では、発売後10日間の出荷実績はどうだったか。
年間目標の20％に当たる160万ケースでした。
好調な滑り出しですね・・・
そして、3月末（29－30日）には、
JMR生活総合研究所によるアンケート調査も行われていました。
（インターネットリサーチ、回収サンプル数：634件）
→2007年春のビール商戦 －ビール・発泡酒・第三のビール
（JMR生活総合研究所）
この調査結果によると、
・ゴールドの認知率（「知っている」消費者の割合）は約63％。
・3ヶ月以内での自宅でのゴールド飲用経験は2割弱
です。発売早々としては悪くない数字と言えるでしょうか。
気になるのは「リピート意向」です。
上記調査によれば、ゴールドを飲んだ人のうち、
今後も飲みたいと回答した消費者は、62.8％でした。
60％台のリピート率のビールを見ると、
「サントリー・モルツ」（69.0％）
「サントリー・プレミアムモルツ」（68.4％）
「アサヒ・プライムタイム」（63.4％）
「サッポロ・黒ラベル」（63.2％）
などが並んでいます。
こうしてみると、新製品とはいえ（新製品なのに・・・）
ゴールドのリピート意向はあまり高いとは言えませんよね。
ちなみに、リピート率が高いビールは、
次のようなブランド。
「キリン・一番搾り」（81.2％）
「キリン・ラガー」（80.3％）
「アサヒ・スーパードライ」（75.7％）
「サッポロ・エビス」（74.4％）
これらは、固定ファンがしっかり支えているブランドであること
がうかがえますね。
さて、「ゴールドのリピート意向」に戻りますが、
やはり懸念した通り、「また買いたい」と思わせるだけの商品力
（端的には「味」）は持ち合わせていないように思います。
とすれば、ゴールドの成否は、マーケティングコミュニケーション
の展開次第ということになりますよね。
ご存知かと思いますが、ゴールドの広告のタレントには
「オダギリ・ジョー」を起用してます。
メインターゲットが20－30代ということも踏まえての選定。
肝心のコミュニケーションの内容としては、
「いつ、誰と、どんな状況で飲むのがGOODか」
という提案がどこまでできるかですよね。
そうそう、日経デザインの記事によれば、
「ボサノバに合うビール」
というイメージが、現在のパッケージデザインには
反映されているんでした。
うーん、どうですかねぇ・・・
ボサノバっぽいデザインには見えませんが。
あくまで個人的意見ですが、パッケージデザインについては、
やはりもっと力強いものにした方がいいんじゃないかと
感じるんですけど。
投稿者 松尾 順 : 2007年04月12日 07:49
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コメント
松尾さんこんばんは。
僕もほぼ発売日に飲んでみました。
個人的には、隠し苦みもパッケージデザインも好きですが、
おっしゃっていることは分かります。
「もっと力強いもの」＝僕に言わせると「もっと下品な感じ（笑）」、そんなのが日本のビールとしては良いのかなと思います。
昭和の日本人にとっての“ビールの様式美”がまだ根付いているんではないでしょうかねぇ。（だってギネスとかスッキリしたデザインだし）
デザインについてですが、
「オダギリ・ジョー」と「ボサノバ」ってことなので、リッチっぽいというかセレブっぽいというか…そういうことかなぁ。
それでいて、（20－30代はターゲットだとしても）
40、50代が飲んでもおかしくない感じは成功しているようには思います。
「プライムタイム」や「モルツ」はおしゃれなデザインの部類に入ると思いますが、
やはり、いわゆるオヤジには、
「こんなのは、ビールじゃねぇ。まるでジュースみてえなガラじゃねぇか」と思わせている様な気がします。
考えてみれば僕の場合、実際のその味がどうであれ「プライムタイム」のデザインからビールの飲感は思い起こしにくいです。
すみません乱文にて、ちょっとビールで酔ったかも知れません。
投稿者 Chrosawa : 2007年04月12日 23:52
まいど！！
確かに、ゴールドのデザインはすっきりして上品ですよね。
生活にうまく溶け込み、ょっとセレブな気分を味あわせて
くれるというベネフィットをうまく伝えられるといいかな、
と思います。
とにかく、店頭でのアテンション効果は低く、
「ビールをガブガブ飲みてぇ」という人の欲情はそそらない
でしょうから。
投稿者 松尾 : 2007年04月13日 00:14
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