通勤快足の原点回帰（２）
今年（07年）に発売20周年を迎える
「通勤快足」。
ターゲットの男性ビジネスパーソンにおける知名度は、
ほぼ100％でしょうね。
しかし、失われた時代と言われた1990年代以降、
競合他社製品や、安い製品の登場で長期低落傾向に陥りました。
売上で見ると、89年に年商45億円だったのが、
05年には同3億円という惨状です。
「通勤快足」は、誰でも知ってる超有名ブランドですから、
もっと売れているかと思いませんでしたか・・・？
（PCで「かいそく」と入力すると、ちゃんと「快足」と
漢字変換されるほどスタンダードなんです！）
では、なぜ、こうなっちゃったのか？
をプロダクトコーン理論に基づいて
考えてみたいと思います。
念のため、プロダクトコーン理論を簡単に説明しておくと、
商品を次の3つの要素で定義するものです。
-------------------------------------------
・規格＝企業側の商品定義（ハードな定義）
・ベネフィット＝生活者の得するコト、モノ（ソフトな定義）
・エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）
-------------------------------------------
では、「通勤快足」のプロダクトコーンです。
（松尾の独自の判断によるものです）
-------------------------------------------
・規格＝抗菌・防臭効果のある靴下
・ベネフィット＝（女性に）臭いと言われない
・エッセンス＝男としての自信
-------------------------------------------
さて、プロダクトコーンに基づく、
マーケティングコミュニケーションは、
規格→ベネフィット→エッセンス
と進んでいくことが望ましいとされています。
（その理由は、末尾のマインドリーディング記事や、
森行生さんの「シンプルマーケティング」をお読みください。）
「通勤快足」の場合、当初「抗菌・防臭効果」を謳って
大ヒットしました。
「規格」を訴求するという定石通りのアプローチで
成功したわけです。
さらに、きちんとデータや資料を振り返ったわけではないのですが、
通勤快足のベネフィットである、
「周囲の人（特に女性）に臭いと言われないですむ」
ということを訴えるコミュニケーションまでは、
行っていたように記憶しています。
つい最近、某調査で知ったんですが、男性にとっては、
「嫌い」と言われるよりも「臭い」と言われる方が
よりショックが大きいそうです。（実感としてわかります）
したがって、この「ベネフィット訴求」も、
「通勤快足」のヒットに大いに貢献したんでしょう。
問題は、この先にあったと思います。
通勤快足の持つ「エッセンス」、つまり、
通勤快足を履いていれば、
「男としての自信」が持てる
という点まで、訴求ポイントを移行することはしていなかった。
もし、うまくエッセンスを訴求できていたなら、
「できる男、自信にあふれた男は、みな通勤快足を履いている」
（それが常識・・・）
といったイメージを形成できたかもしれない。
これは、いわゆる高い顧客ロイヤルティを獲得できる「ブランド」
を確立することであり、価格の高さが、逆に高く評価されることに
つながったはずです。
そして、相応の売上げを維持できたかも知れません。
ところが、現実の戦略は、前回紹介したように、
足を温める効果のある「カプサイシン加工」などのような
新たな機能を毎年のように追加していった。
これは、エッセンスに進むのではなく、
むしろ規格に後戻りし、ベネフィットで足踏みしていることです。
規格やベネフィットは、他社もすぐに追随できることですから、
差異化は長続きしない。
その結果、長期低落傾向に歯止めをかけることができなかったと、
分析できるんじゃないでしょうか。
さて、20周年を迎えて、再び、
「抗菌・防臭効果」
という原点に立ち戻った通勤快足ですが、
この戦略は正しいと思います。
というのも、現時点では、「通勤快足」は知名度だけが高くて、
買う人が少ない、形骸化したブランドになっていたからです。
ですから、ゼロベースで「再生」するのがベスト。
ただし、今後、
[規格→ベネフィット→エッセンス]
の訴求の順番に沿ったコミュニケーションを着実に実行しないと、
再浮上は難しいかもしれません。
「シンプルマーケティング（９）プロダクトコーン理論：訴求の順番
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2007年04月03日 11:58
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