通勤快足の原点回帰（１）
足元から漂ってくる臭いニオイを抑えることのできる、
高い抗菌効果を持つ靴下は当初、
「フレッシュライフ」
という商品名で売り出された。
しかし、初年度こそ３億円を売り上げたものの、
翌年以降はあえなく失速。
そこで、
「通勤快足」
と軽妙な名称に変更したところ、CMの投入も奏功して大ヒット！
この超有名な事例を知らないマーケターはいませんよね。
さて、通勤快足は今年（07年）に発売20周年を迎えるそうです。
（日経産業新聞、2007/03/30）
記事によると、「通勤快足」と改称して再スタートを
切った87年の売り上げは、一気に13億円に到達。
89年には、45億円も売り切ってます。
当時は、予約券を配る売り場もあったとか。
「そうそう、こんな靴下欲しかったんだよね・・・」
それほどまでにも、お父さんたちの足のニオイの悩みは
大きかったということでしょうか。
しかし、その後は競合品の登場、低価格販売店の登場などで
「通勤快足」も苦戦を強いられます。
抗菌機能を維持しつつ、足を温める「カプサイシン加工」
などの機能を追加して差別化を図ったものの、
直近05年の売り上げは、わずか３億円にまで縮小しています。
そこで、通勤快足の開発・製造・販売元、レナウンインクスでは、
この20周年を機に、再び「原点回帰」を図ることにしました。
つまり、改めて当商品のわかりやすい特色である、
「抗菌防臭効果」
を前面に打ち出すことに。
ロゴマークも変更し、これまでは「通勤快足」だけだった
ものに、「抗菌防臭ソックス」とタグラインが追加されてます。
つまり、この靴下の持つ「機能」を明示したわけですね。
また、「吸水速乾機能」を持つ新製品もラインアップに追加。
もろもろ機能性を向上させてます。
このリニューアル製品は、今年２月頃から店頭に並んでますが、
百貨店の仕入れ担当者などからは、
「機能がわかりやすくなった」
と評価されています。
今のところ、出荷ベースでは前年実績15％アップ、
07年度の目標の20％アップは達成可能と見込んでいるそうです。
さて、この通勤快足の取り組み、私の導師、森行生さんの
「プロダクトコーン」をベースに考えてみましょう！
＊プロダクトコーンについては下記記事参照のこと。
「シンプルマーケティング（９）プロダクトコーン理論：訴求の順番
「シンプルマーケティング（１１）「Ｒ２５」のプロダクトコーン修正モデル」
おっと、よく見るとすでにずいぶん長くなってますので、
続きは明日にします！
この「通勤快足」のマーケティング事例ですが、
あなたならどう読み解きますか？
投稿者 松尾 順 : 2007年04月02日 22:25
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