コカ・コーラの「CBL」：消費者調査の新手法
米コカコーラが2004年に開発した独自の消費者調査の新手法は
なかなか興味深いので、ポイントをご紹介します。
この新手法は、既に世界40カ国で実施されています。
日本のコカコーラグループでの採用は06年8月でした。
（日経MJ、2007/03/21、日経情報ストラテジー、MAY 2007）
さて、
「ＣＢＬ」（Consumer Beverage Landscape）
と呼ばれるこの手法は、
市場を「商品カテゴリー」ではなく、
「消費者の動機や欲求の種類」
でセグメントするものです。
「商品カテゴリー」は、例えば「炭酸飲料」、
「スポーツ飲料」、「果汁飲料」などのカテゴリーがありますが、
・これらの商品はどんな成分で構成されているか
・どんな特徴があるか、
といったことが基準になっています。
いわゆる「規格」に基づく分類です。
通常、市場規模はこの商品カテゴリー毎に集計しますよね。
しかし、「ＣＢＬ」では、消費者調査に基づいて
・食事との相性
・気分一新
・栄養補給
・自分らしさ
など、19個の消費者側の動機、欲求を抽出しています。
これらは、
「ニードステーツ」（「欲求の状態」とでも訳せますか）
と呼ばれていますが、「ＣＢＬ」では、19個の
ニードステーツ毎の市場規模が算出できるようになっている
そうです。
つまり、「商品カテゴリー」による市場規模は、
「何を飲んだか」
という統計データ、
一方、「ニードステーツ」による市場規模は、
「なぜ飲んだのか」
の統計データになると言えます。
では、この「ＣＢＬ」を活用することで、
どんなことがわかるんでしょうか？
例えば、スポーツ飲料の「アクエリアス」
の派生ブランドである機能性飲料「アクティブダイエット」
は、基幹商品の「アクエリアス」の販売数量を落とすことなく、
ヒットしました。
つまり、両ブランドは、規格面では似た存在なのに
食い合い（カニバリ）が発生しなかったのですが、
従来の調査では、なぜ食い合いが起きなかったのかの理由が
わかりませんでした。
しかし、「ＣＢＬ」によれば、
・アクエリアス→「積極的な補充」
・アクティブダイエット→「体重管理」
とそれぞれ、異なるニードステートが大きいことが判明。
要するに、両ブランドの場合、消費者の飲む動機、欲求が
異なっていたので食い合わなかったということですね。
その他にも、「ニードステーツ」に基づく、競合他社商品
とのポジショニング分析を行い、弱いカテゴリーを
補強するためのマーケティング施策立案等に役立てることが
可能です。
「ＣＢＬ」のような、市場規模を消費者の動機や欲求で区分する
方法は、ありそうであまりなかったアプローチですよね。
現時点ではまだ、「ＣＢＬ」について詳細な資料を手に入れること
は難しいようですが、追加情報が手に入ったらまたご紹介します。
＊なお、「ＣＢＬ」のための調査方法について以下、
簡単に付記します。
--------------------------------------------------
調査時期・実施回数：年に複数回
調査規模：数千人
調査方法：インターネット調査
調査内容：1週間、1日24時間当たりに飲んだ飲料をすべて把握。
それぞれの飲料について、飲用場所、購入場所、
購入動機、飲用時の気分など、約百項目の質問に回答
してもらう
分析方法：社会心理学の考え方である「コモン・モチベーショナル
・フレームワーク」に基づき、19のニードステーツに
アンケートデータを振り分ける
--------------------------------------------------
投稿者 松尾 順 : 2007年03月27日 09:41
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コメント
リサーチャーです。
ＣＢＬの調査結果に関しては日経ＭＪで拝見しました。
実は、現在ソフレス社の持つニーズスコープ的な調査手法（定性調査ですが）で、飲料のニーズに関してほぼ同様の結果を得た経験があり、着目しておりました。
投稿者 萬 : 2007年04月23日 13:36
萬さん、コメントありがとうございます。
ニーズで見た、飲料のカテゴリーは、従来の規格ベースのカテゴリーとはずいぶん違う様相なんでしょうね。
投稿者 松尾順 : 2007年04月23日 14:26
７月１４日にＴＶ東京系のジパングという番組にこのＣＢＬがでましてこちらのブログにたどり着きました。
コカコーラ、ノンカロリーコカコーラ、コカコーラゼロこの３商品はやはりＣＢＬ上では位置が違うので互いがけんかしてないそうです。
投稿者 こじこじ : 2007年07月16日 09:23
こじこじさん、コメントありがとうございます。
なるほど、CBL上で位置が違えば、
類似商品でもけんか＝共食いしないんですね！
投稿者 松尾順 : 2007年07月16日 10:21
この記事を読んでいて、
ブランドポートフォリオマネジメントの話を思い出しました。
http://www.ringolab.com/note/daiya/archives/004359.html
「ブランド王国スイスの秘密 書評」
でも、この考え方はカニバリ防止以外にも応用できそうですね。具体的には難しいですが
投稿者 はぐれヲタ : 2007年07月17日 15:29
はぐれヲタさん、コメントありがとうございます。
ブランドポートフォリオマネジメントにＣＢＬは
有効なツールなんですね。スイスのブランドの記事、
教えてくださってありがとうございました！
投稿者 松尾順 : 2007年07月17日 20:15
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