ログ分析で売れる商品開発：カカクコムの事例
私が講師を務めているシナプス・マーケティング・カレッジの
「Webマーケティング」（全３回）は、先週土曜日に３回目が
終わったばかりです。
実は、前期までは全２回だったのですが、
今期から、「Webサイトの効果検証ノウハウ」を
お伝えする回を加えて全３回としました。
この３回目の講義では、
・アクセスログ分析
・ユーザビリティ調査
・顧客満足度調査
などのポイントを３時間でお話しています。
まあ、本来、上記それぞれの項目について各３時間くらい時間が
欲しいところです。でも、あまり講義内容を細分化してしまうと、
受講したい潜在受講者がどうしても減りますから、
開講できるだけの人数を集めるのが難しくなります。
悩ましいところです。
おっと、前振りはこのくらいにして、
商品開発にアクセスログ分析を活かした事例をご紹介します。
（日経情報ストラテジー、April 2007)
実は、こうした事例はなかなか表に出ることがありませんから
貴重ですよ。
薄型テレビの企画・開発を手がけるバイ・デザインは、
３２型の薄型テレビ（商品名：dxk:32.com）300台を
カカクコムと共同で開発、ほとんど宣伝費をかけず、
カカクコムだけで売り出した結果、２週間で完売したそうです。
この商品を開発するに当たって、両社は、
カカクコムユーザーのサイト上の行動履歴と言える
「アクセスログ」を細かく分析しました。
カカクコムの場合、とりわけ有益なアクセスログが取れるのは、
「スペック検索」
のところ。
潜在顧客が、検索画面で、メーカー名、画面サイズ、機能
などの条件を指定して検索をかけた記録が残っていますから、
潜在顧客の求めているスペックが手に取るようにわかるんですね。
実際、分析をかけてみると、潜在顧客の８割が「画面サイズ」を
指定して検索していたことがわかりました。
こう聞くと、「なるほどやっぱりなあ」と思うかもしれませんが、
数字の裏づけが取れることに意義があります。
さて、潜在顧客は、「画面サイズ」をまず優先しますが、
画面サイズが大きくなると価格も高くなりますから、
「画面サイズ」と「価格」の適切なバランスを検討しているはず。
そこで、ログ分析でも、「画面サイズと価格の組み合わせ」を
深く見ていったところ、「高価格」か「低価格か」の２極分化の
傾向があることがわかったそうです。
こうした分析を経て、新商品、dxk:32.comのサイズは、
32インチ、値段は、11万4800円（税込み）と決定。
これを前提としてバイデザインでは商品設計を進めていきました。
実は、この商品には地上デジタル放送を受信できる
「デジタルチューナー」の搭載も検討していたそうですが、
今回は見送ったそうです。
というのも、スペック検索のログ分析の結果、
デジタルチューナーが必要だとした人の平均検索価格が
18万6266円に対し、指定しない人のそれは15万4894円。
この価格差3万円強は、潜在顧客がデジタルチューナーに
払ってもよいと考えている金額だといえます。
しかし、当時の製造コストを考慮すると、
３万円程度ではデジタルチューナーを搭載する分のコスト増を
吸収できないため、搭載しなかったというわけです。
また、カカクコムのようなオンライン販売では、
アクセスログからかなり正確な需要予測ができます。
上記製品の販売当時、
・バナー広告の平均クリック率は、0.4％程度
・販売ページで購入に至るコンバージョン率は、0.2％程度
だったため、新商品の告知のためにバナー広告を何回表示させるか
によって、最終的に売れる商品数が読めるというわけです。
実際、dxk:32.comはほぼ想定どおりの売れ行きを示したそうです。
アクセスログ分析は、ツールを使うと、基本的な分析結果は
クリックだけで簡単にできてしまうものです。
しかし、今回ご紹介したような分析は、結構手作業で
シコシコやらなければいけない部分が多かったんだろうなと
思います。
膨大なデータの山の中から宝を掘り出すには、
やはり、それなりに手間をかけないとだめだなんでしょうね。
投稿者 松尾 順 : 2007年03月12日 12:18
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