「販売促進」じゃなくて「購買促進」
なんでもネットで買える（売れる）時代とはいえ、
やはり高額商品、特に「住宅」は現物を見ないことには
検討ができないですよね。
でも、住宅の場合、分譲マンションであれ、戸建てであれ、
モデルルームや住宅展示場に行くのは結構気が重い・・・
（車のディーラーもまあ一緒か・・・）
そういうところに行くと、まず担当の人が出てきて、
たいていアンケートを書かされます。
そして、連絡先を書いてしまうと、
早速営業担当者から電話攻勢です。
こちらは、まだ「情報収集段階」でじっくり比較検討したいのに
営業担当者は無理やり「購買決定段階」に連れて行こうと
しますから、いやな気分になるものです。
まあ、以前よりもこうした強引な営業は減ったのは確かです。
（私も、イベント・アトラクションに釣られて、今でもたまに
住宅展示場のフェアなどに行きます）
でも、モデルルームや住宅展示場は、
基本的に見込客情報を獲得できる貴重な場所です。
アンケートにはできるだけ応えさせたいと、
売り手は考えるのが普通です。
ところが、モデルルームでのアンケートを止めてしまった
マンション販売会社があります。（PRESIDENT、2007.3.5）
大阪市の「ピルプワーク」では、
親会社の不動産デベロッパー、日本レイトの開発物件だけでなく、
大京、オリックス・エステートなど他社物件の販売も
請け負っています。
同社が擁する「営業スタッフ」は70余名。女性が中心です。
同社取り扱いの某物件の場合、昨年８月の夏枯れの時期に
５名の営業スタッフで25件を成約させたそうですから、
なかなかのものですね。
さて、ピルプワークの販売における考え方は、
従来のマンションを売ろうとする
「販売促進」
ではなく、
客のほうからマンションを欲しいと思わせる
「購買促進」
です。
「販売促進」は売り手の立場で客にアプローチしますから、
客の方は「売りつけられた感」「買わされる恐怖感」がある。
これが、モデルルームに行くのをついためらってしまう
ことにつながるわけですね。
一方、購買促進はあくまで、客に‘自発的’に「欲しい」
と思わせる活動です。
客の自発性を尊重しますから、「売りつけられた感」
「買わされる恐怖」が生じない。
ですから、同社の販売する物件のモデルルームでは、
名前や住所を書かせるアンケートを行っていません。
また、客の対応をする営業担当者も、あくまで
「家の購入の相談に乗って欲しい」
と客に思わせる雰囲気づくりを心がけ、
客の方から連絡先を知らせたいと言われて初めて
住所などを聞くそうです。
まずなによりも、顧客との心理的距離感を縮めて、
信頼関係を作ることを優先するのが同社のやり方。
しかも、客が希望する間取りやライフスタイルなどを聞く時も、
物件のＰＲは積極的に行わない。
「買いたいという気持ちが強いお客様ほど、ご自身で
住宅情報誌やインターネットを通じて物件研究を重ねて
いらっしゃいます」（同社社長、石田明美氏）
今は、へたをすると客の方が詳しい。
べらべらと一方的に物件のＰＲをしたらかえって迷惑ですし、
営業スタッフの力量が見破られてしまうかもしれませんよね。
だから、客から尋ねられるまで、
同社営業スタッフは物件のアピールはしないのです。
また、モデルルームでの接客は、
テーマパークのアトラクションのように、
客に実際に体験してもらうことを重視しています。
お風呂なら浴槽の中にスタッフが入って見せたり、
お客さんに入ってもらって広さを実感してもらう。
ある一定以上のマンションになると、
床暖房、セキュリティーシステムなどのハード的設備は
実際とのところ大差ありません。
そこで、同社では、実体験させることによって
販売物件に「情緒的・感覚的価値」を付加しようと
してるんでしょう。
あえて積極的に売らない、買わせようとしないという
販売スタイルは、化粧品業界でも増えつつありますよね。
また、今回の事例は、金型の通信販売で成功した商社、
「ミスミ」の「販売代理」ではなく「購買代理」の思想
とも共通するものを感じました。
投稿者 松尾 順 : 2007年02月15日 09:12
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