なかなか公表されない真のマーケティング成功事例
マーケティングの成功事例って、
「なるほどそうか！」と叫んじゃうような詳しい内容のものは、
実はなかなか公表されません。
まあ、極めて重要な企業秘密ですから。
企業の担当者も、サポートした広告会社や調査会社等の担当者
も、もしばらしたら大変なことになります。
でも、ちょっと古い話ではありますが、とても興味深い事例が
販促会議最新号（2007.3）の
「SPよもやま話」
（執筆者：大槻博氏、多摩大学名誉教授）
に掲載されてました。
今回は、その記事の中から「おいしいところ」をご紹介。
育児用粉ミルク（以下、「育粉」）のマーケティングの話です。
当時（おそらく数十年前）の「育粉」の業界シェアは、
Ａ社 35％
Ｂ社 30％
Ｙ社 20％
そして、大槻博氏は当時、
Ｙ社のリサーチャー（市場調査課）でした。
さて、「育粉」は、母乳の代わりに、
あるいは同時に乳児に与えるものですよね。
つまり、今で言う「機能性食品」であり、
当時の広告代理店は、
「情緒型広告」ではなく「説得型広告」が有効
と説明していたそうです。
このため、
「強い子よい子（免疫要素添加）」
といったキャッチフレーズを使った新聞の全面広告が
主流となっていました。
もちろん、マーケターの議論の中心は、
こうしたコピーとしてどんなものが優れているかということ。
つまり、当時の「育粉」業界は、
マス広告主体のマーケティングが行われていたわけです。
業界下位のＹ社は、上位メーカーより広告予算も小さいため、
このままでは半永久的に上位に上がることはできないと、
皆あきらめムードだったそうです。
ところがある日、病産院を巡回訪問しているセールス担当者から、
次のような情報がもたらされました
「赤ん坊の母親が退院後に採用する育粉の銘柄は、どうやら
入院していたその病院が使用していた銘柄と同じらしい」
Ｙ社市場調査課ではこの情報を検証すべく、
早速、母親たちを対象とした調査を実施。
すると、病産院で利用していた銘柄を退院後も利用していた
母親は、実質9割に達していたということがわかりました。
（9割のうち、1割は勘違いで別の銘柄を使用していた）
Ｙ社ではこの結果を受け、それまで広告費用の60％を占めていた
マス広告を6分の1まで大幅削減。その分浮いた原資数十億円を
すべて、病産院向けのプロモーションに振り替えました。
大槻氏によれば、ここまではマーケティングにおける
「戦略決定」（戦略転換）
の話です。
次に現場での「販促戦術」ですが、
まず、病院で利用される育粉をＹ社に切り替えてもらうための
活動です。大病院は困難なので、中小病院に戦力を集中して
大きな成果を上げました。
次に、母親たちに対して、
「この病院ではＹ社の粉ミルクを使っています」
というメッセージを伝えるため、
上記の文言を刷り込んだ哺乳瓶を病院に大量に無料配布。
また、それまでは普通の白衣を着ただけだった
調乳指導の販促員の胸にＹ社のマークをつけるよう指示しました。
これら一連の取り組みの結果、18ヵ月後の成果は、
シェア：20％から30％へと10％アップ
売り上げ：1.5倍増
と大成功を収めます。
この事例では、
ターゲットを母親ではなく、病産院に切り替える
という「マーケティング戦略」が的を得ていた
ということになりますよね。
（現在の医薬品・健康関連のマーケティングでは、
すでに常套手段ではありますが）
当時、マス広告費用を大幅削減することにためらっていた
Ｙ社営業トップに対して、大槻氏らは次のように説得
したそうです。
「赤ん坊のいる世帯は全戸のうちのわずか１％です。
新聞広告枚数の99％は、育粉を使ってくれる可能性が
まったくゼロの、無関係な人たちに配布されています。
これは、ドブ川に金を捨ているようなものです。」
さて、「ＳＰよもやま話」の最後に、大槻氏は、
“この話は、マーケティングを感性中心に説くのは
誤りであり、主として論理を大切にしなければ
ならないと教える際の好い事例とされている”
と書かれていますが、これは違うと私は思います。
感性中心に説いた結果が、
「マス広告への依存」になったという意味だと思いますが、
感性というよりは、他社横並び意識や惰性でマス広告を
打っていただけじゃなんでしょうか。
また、論理を大切にすること以前に、そもそも
消費者が特定の銘柄（ブランド）を選好するプロセスやきっかけ、
つまりは「消費者心理・消費者行動」を十分に理解できて
いなかったことが問題だったのではないでしょうか。
消費者心理・行動がちゃんと把握できれば、
おのずと利用すべきメディア・ツール、
発信すべきメッセージについては、
論理的に導き出さされる部分が多いと思います。
投稿者 松尾 順 : 2007年02月08日 12:38
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コメント
ちなみに第二子からは、ブランド固定度が、ちょっと低くなるんですよ。
投稿者 菅原 : 2007年02月09日 09:55
菅原さん、まいど！
おや、そうですか？
なぜでしょうね。
母親が学習するからでしょうかね。
第二子の時には、ブランド選択眼ができているから、
能動的に選択しようとするんでしょう・・・
投稿者 松尾 順 : 2007年02月09日 10:01
そうなんですが、
第一子のときのブランド選択理由は、実は、純粋に病院の推奨だけではないんです。
ブランドの基本的で隠れやすい効果が影響しているのですが...。
投稿者 菅原 : 2007年02月09日 17:10
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