シンプルマーケティング（20）Ｕ＆Ｅ
シンプルマーケティングのレビュー最終回です。
私が敬愛してやまないマーケティング・コンサルタント、
森行生さんの著書を20回にわたってご紹介してきました。
ロングランではありましたが、
「レーダー理論」
「購入基準ヒエラルキー」
など、ご紹介していない面白い理論や視点がまだ
いろいろと残っています。
元本はとてもわかりやすく書かれていますので、
まだ読んだことのない方は、ぜひお読みください。
ところで、「シンプルマーケティング」と
他のマーケ本・教科書との違いがおわかりになりますか？
これまでの内容を振り返ればおわかりになると思いますが、
「シンプルマーケティング」には、
・4P（Product, Price, Promotion, Place）や、
・STP（Segmenting, Targeting, Positioning）
・SWOT（Strength, Weakness, Opportunity, Threat)分析
など、定番の話がまったくと言っていいほど出てきません。
つまり、オリジナリティにあふれているわけです。
私が、同書を高く評価している最大の理由はこの点ですし、
また、マインドリーディングのブログ＆メルマガで念入りに
ご紹介してきた理由でもあります。
では、最後の話に入りましょう。
標準的なマーケティングの教科書には、
なぜだかあまり登場しない言葉（専門語）に、
「Ｕ＆Ｅ」
というのがあります。
実務（特に外資系企業）ではよく使われるんですけどね。
「Ｕ＆Ｅ」は、
‘Usage & Establishment’
の略称、日本語に訳せば「使用実態」となります。
「Ｕ＆Ｅ」はさまざまな指標によって構成されていますが、
森さんによれば、次の３つが最も重要だそうです。
・知名度
・トライアル
・レギュラー
「知名度」は、特定商品（ブランド）を知っているユーザー
の割合、「トライアル」は、一定期間に1回でも当該商品を
購入したユーザー（いわゆる「初回購入客」）の割合、
「レギュラー」は、2回以上当該商品を購入したユーザー
（いわゆる「固定客」）の割合です。
本ではグラフが示されているのですが、
広告・販売促進などマーケティング投資を増やしていくと、
言うまでもなく、「知名度」「トライアル」「レギュラー」の
割合は増加していきます。
消費者の購買行動としては、
「知名度」→「トライアル」→「レギュラー」
とハードルが高くなっていきますから、
ユーザーの割合も、知名度が最も高く、
トライアル、レギュラーと低下していきますよね。
ここで注意すべきなのは、
知名度はある一定の割合で、
ほぼ横ばい（高原状態）になってしまうことです。
そして、これ以上はいくらマーケティング投資をしても、
知名度の上昇率は極めて小さいため、投資効率が悪化します。
したがって、知名度が高原状態になる地点まできたら、
知名度を高めることを目的とするマーケティングはセーブして、
トライアルやレギュラーの割合を上昇させることに注力すべき
であるわけです。
森さんは、単に「知名度」が上がった、下がったと
一喜一憂するだけでなく、
マーケティング投資の重要な目安として「知名度」を
活用すべきだと指摘しています。
ちなみに、一般的な傾向としては、
知名度が40％を超えると、上昇カーブがいきなり急勾配となり、
60％を超えるとカーブが緩やかになって停滞し始めるため、
このあたりでムダな投資はセーブする必要があります。
なお、業種によるバラツキはあるものの、
低価格の商品なら、平均的には、知名度が60％になると、
トライアルは17％程度になるそうです。
さて、上記３つの指標から、
さらに次の２つの指標を導くことができます。
・コンバージョンレート
・リテンションレート
「コンバージョンレート」は、
「商品の名前は知っていて、購入したことがある人たち」
の割合ですね。
また、「リテンションレート」は、
「商品を一回は買って、レギュラーユーザーになった人たち」
の割合です。
これらの指標は、問題点や課題の抽出や改善策の立案・評価に
役立てることができます。
例えば、「コンバージョンレート」が業界平均よりも
低かったとします。商品名は知られているのに、トライアルする人が
少ないという状況です。
この場合、問題点としては次のようなことが
挙げられますね。
・店に商品が置いていない（流通に問題あり）
・購買意欲を刺激しないメッセージ（広告に問題あり）
こうした仮説に基づいてマネジメントサイクル（Plan-Do-Check）
を回すことで、コンバージョンレートを向上させるというわけです。
では、「リテンションレート」が低い場合の問題としては、
どんな仮説が立てられるでしょうか？
1回は買ったことはあるけど、2回以上買っている人、
つまり、固定客になる人が少ないという状況です。
食品であれば、「味がよくない」という可能性がありますね。
広告ではおいしそうに思えたので買っては見たものの、
実のところまずくて、「二度と食べたくない」と思う人が
多かったのかも知れません・・・
森さんは、
“「Ｕ＆Ｅ」は、いわば戦略の羅針盤であり、
マーケティングの中枢をなす要素のひとつだ”
と述べています。
「Ｕ＆Ｅ」のさまざまな指標を算出するのは、
とても地道な作業です。
しかし、こうした過程を飛ばして、
最初から商品のコンセプトをいじろうとするのは間違いです。
本当の問題は、別のところにあるかも知れないからです。
「大局から見て綿密な調査を重ね、少しずつ核心を絞り込む」
この方法論が、マーケティングの基本中の基本である。
森さんのこの主張に全面的に賛成します。
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2006年12月29日 11:18
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