シンプルマーケティング（10）プロダクトコーン修正モデル
商品を３つの要素（切り口）、すなわち
・規格＝企業側の商品定義（ハードな定義）
・ベネフィット＝生活者の得するコト、モノ（ソフトな定義）
・エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）
で考える「プロダクトコーン」ですが、
実際の商品に応用しやすいよう、若干の補足が加えられた
「プロダクトコーン修正モデル」
が、シンプルマーケティング著者の森さん自身から
提案されています。
修正モデルでは、ベネフィットをさらに２つの要素に分けます。
具体的に言うと、
・機能的ベネフィット
・心理的ベネフィット
です。
「機能的ベネフィット」とは、規格から直接もたらされる
ベネフィットのこと。「どんな商品なのか」ということに
ついての描写が、客観的・直接的に伝わります。
しかし、同じような機能からは同じようなベネフィットしか
謳えないので、競合製品との違いを明確化しにくいという問題が
起こります。
また、生活者側が規格を十分に理解していないと、
それが心理的にどんな満足を与えてくれるのかを翻訳することが
できず、よくわからない製品という印象を与えてしまいます。
たとえば、
「（ＤＯＨＣのツインターボだから）加速がつきます」
という機能的ベネフィットは、車好きの人にはともかく、
「ＤＯＨＣのツインターボ」
という規格が理解できない人にとっては、
あまり意味のない情報です。
しかし、ここで一歩踏み込んで、
「（加速がつくから、スピード感が味わえて）
いやなことを忘れてスッキリする」
と心理的ベネフィットを打ち出せば、
説得力が増すというわけです。
さて、考えてみれば、パソコンの広告コピーって、
大半が機能的ベネフィットですね。
最近だと
「デュアルコアのパワーで・・・パフォーマンスを
向上し、より多くのタスクの処理を可能にします」
といった表現が目につきますが、
「ソフトがさくさく動いて、気持ちよく仕事が進みます」
くらい言ったらどうでしょうか。
なお、機能的ベネフィットから心理的ベネフィットに踏み込んで
成功した事例としては、「LEON」が面白いんじゃないでしょうか。
「LEON」以前の男性雑誌は、
「クラシコイタリアをおしゃれに着る」
みたいな、そんな機能的ベネフィットの訴求どまりでした。
しかし、「LEON」は、要するに、
「オヤジもモテたいんだ！！」
という本音を見抜き、
「ちょいモテオヤジ」「ちょいワルオヤジ」
で心理的ベネフィットを訴求したわけです。
そうですよね、森さん？
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2006年11月27日 18:24
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コメント
> さて、考えてみれば、パソコンの広告コピーって、
> 大半が機能的ベネフィットですね。
最近は、富士通のように「パソコンがあるとこんなことができます」のような心理的ベネフィットらしき広告も増えましたが、まだまだ「こんな機能があります」という機能的ベネフィットの範疇を逸脱していないですね。
登場時のVAIOが「AVパソコン」として、ちょっと心理的ベネフィットに迫るかなと思ったのですが、結局ソニーはベネフィットに弱い会社で、規格訴求や機能的ベネフィットで止まってしまいましたね。
プリンタは段々心理的ベネフィットを追いかけるようになりましたが、差別優位性という点ではまだまだ熟考の余地があります。
機能的ベネフィットという点では最近のビールもそうです。
なんでもかんでも「うまい」しか言わない。
もう、そろそろやめにしませんか、と言いいたいです。
昔の、あのスーパードライのような「挑戦」コンセプトはビール会社の頭にはすっかり忘れられているようです。
> 「オヤジもモテたいんだ！！」
> そうですよね、森さん？
私に同意を求めないように(笑)
でも、レオンの例は秀逸です。
まさに、そのとおり、ドンピシャの例です。
投稿者 森@シストラット : 2006年11月29日 16:51
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