コンテクスト・リーディング
私は、マーケター向けの各種講座を提供する
「シナプス・マーケティング・カレッジ」
の講師として、初心者を対象に、
マーケティングリサーチの基礎の基礎を学んでもらう
「マーケティング・リサーチ・エッセンス」
を担当しています。
それで、講師としての立場（責任）上、
マーケティングリサーチの教科書や関連本はかたっぱしから
買い揃え、しばしば読み直しているんですが、
どの本にもほとんど説明されていないテクニックがあります。
それは、
「コンテクスト・リーディング」
です。
「コンテクスト・リーディング」は、
アンケート調査結果を集計データとして分析するのではなく、
1枚1枚の調査票（「個票」と言います）に立ち戻り、
設問の頭から最後まで通して眺めるやり方です。
目的は、調査票を通じて、回答者一人ひとりの行動や心理を
深く理解しようとすることです。
このため、本来は「数字」（実数、％）で把握する定量的手法
であるアンケート調査を定性的に、つまり数字抜きで分析する
んですね。
「コンテクスト・リーディング」は、
リサーチの王道から見たら、イレギュラーな方法ですし、
確立された方法論があるわけではないため、
教科書にはほとんど登場しないんでしょう。
（もし詳しく書かれてある本があったらぜひ教えてください）
ただ、コンテクストリーディングからは、
集計結果という、「個」が埋没したデータからは見えてこない
知見が得られます。
ですから、必要に応じ、従来の集計に加えて、
コンテクストリーディングを併用した方がいいのです。
通常、アンケート調査はまず設問単位で集計します。
回答者の性別構成は男性70％、女性30％、
○○製品の保有率は28％、といったようにです。（単純集計）
ただ、これでは大枠しか把握できないので、
「男性、女性別の○○製品の保有率」といった２つ以上の設問の
組み合わせを見ていくわけです。（クロス集計）
このクロス集計、通常は2次元（２つの設問の組み合わせ）、
多くて3次元までです。
というのも、
サンプル数が小さく分割されすぎるのと、
人間の理解限界を超えるからです。
たとえば、仮にサンプル数が十分あったとしても
「地域別性別別年齢別職業別年収別○○製品の保有率」
なんて分析しようとしても、わけわからんですよね。
（もちろん、解決策として多変量解析を採用することもあります）
そこで、おおむね2次元クロスまでの分析で止めるわけですが、
正直なところ、これだとかなり薄っぺらい理解しかできないと
いうのが真実でしょう。
そこで、定量的な把握はできないけれども、より厚みのある
理解ができる「コンテクスト・リーディング」をお勧め
しているわけです。
ただ、問題だと思うのは、紙の調査票が主流だった頃と
比べて、インターネット調査をやることが多くなった昨今、
データはエクセルの表としてしか存在しないため、
「コンテクスト・リーディング」がやりにくくなっています。
インターネット調査でもコンテクストリーディングが
やりやすい仕組みがほしいなあと思います。
＊今回は、メルマガ「週刊広報」（Vol.182 2006.11.16)
に掲載されていたコラム
「市場から発想するマーケティング」
（ＪＭＡマーケティングマスター、白土栄次氏）
に触発されて書きました。
上記コラムで、「コンテクストリーディング」について
詳しく解説されています。すばらしい内容ですよ。
なお、上記メルマガのバックナンバーはこちらから閲覧できます。
（まだVol.182はアップされていないようです）
投稿者 松尾 順 : 2006年11月17日 12:43
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コメント
紙のときは確かに初票点検や、エラー修正のときに、どんな人か想像しながらできましたね。
調査会社の時の私の中の？ヒット商品として、
主要な項目のオンオフなどをたくさんつなげ、パターンを作成し、どのパターンの人間がどれぐらいいるのかなどを分析する、というのがあります。（多いときは100パターンとかつくる）
Aブランドの購入者は、最初にブランド想起したらそのまま購入まで突っ走るけど、
Bブランドの購入者は、認知後すぐにCブランドを比較検討し、そのあと、店頭でBブランドに決定している、
とか。
これを図解してあげると、顧客の流れ（コンテクスト）がよくわかりますし、クライアントにも好評でした。
投稿者 菅原 : 2006年11月17日 19:17
菅原さん、まいど！
＞調査会社の時の私の中の？ヒット商品として、
主要な項目のオンオフなどをたくさんつなげ、パターンを作成し、どのパターンの人間がどれぐらいいるのかなどを分析する、というのがあります。（多いときは100パターンとかつくる）
この分析、すごく面白いですね。
作業は大変だったかと思いますが、クライアントに喜ばれたというのがよくわかります！
投稿者 松尾順 : 2006年11月18日 09:24
当社で開催したセミナーや展示会のブースでいただいたアンケートなど、データ化作業は自分でやるようにしてました。※実は部下達がやりたがらないという背景もありましたが．．．
「あっ！このヒトメルマガ読者だ！」とか、「へぇー、あそこの会社でさえも、こんなとこに課題あるんだ。」とかとか、
頻度とボリュームが適度だったせいもありますが、仕事を自分のものにしていくのに、とても役立ったと思います。
投稿者 課長００７ : 2006年11月18日 13:40
課長007さん、まいど！
データ化作業を自分でやられていたんですか！
大変でしたね。
アンケートはデータ化されてしまうと、単なる数字の羅列にしか見えなくなってしまうものですよね。でも、一人ひとりのアンケート回答結果には、その人の人となりがなんらかの形で反映されているわけです。このことを忘れてしまうのはとてももったいないですよね。
投稿者 松尾順 : 2006年11月19日 10:59
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