シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論
シンプルマーケティングの内容紹介、まだまだ続けます。
まだたくさん面白い話が山積み状態で残ってますから。
さて、今回取り上げる「プロダクトコーン理論」は、
シンプルマーケティングのハイライトとも言える理論です。
実にシンプルで、わかりやすい「総合的な商品定義」です。
プロダクトコーンは、次の３つの要素で構成されています。
・規格＝企業側の商品定義（ハードな定義）
・ベネフィット＝生活者の得するコト、モノ（ソフトな定義）
・エッセンス＝商品が持つ性格（擬人化）
「規格」とは、商品の大きさ、薄さ、重さ、機能、性能など、
いわゆる測定可能な特徴のことです。
しかし、規格だけでは、
その商品を購入すべき理由が明確にはなりません。
昔からよく知られた言葉ですが、
人は、「ドリル」自体が欲しいのではなく、
ドリルを使うことで得られる「穴」が必要だからですね。
したがって、その商品を買うとどんないいことがあるのか、
すなわち「ベネフィット」を潜在顧客に伝える必要があります。
また、商品をあたかも「人」であるかのように形容し、
性格づくりを行うことは、当該商品を他社商品と差異化し、
記憶を強化するとても効果的な方法です。
これが「エッセンス」です。
具体例だと、たとえば、
花王の「ヘルシア緑茶」のプロダクトコーンは、
規格＝厚生労働省の特定保健用食品の認可を受けた、
急須で入れたお茶の約２倍のカテキンを含むお茶
ベネフィット＝飲むだけで楽に、体脂肪を低減する
エッセンス＝権威
となります。
ここで、エッセンスが「権威」となっているのは、
当時、緑茶飲料では初めてという「特定保健用食品」認可
という「お上のお墨付き」が、ヘルシアの性格づけに、
高い差別優位性を与えていたからです。
ヘルシアは出始めのころ、私もずいぶん飲んでましたが、
カテキンが多いという規格は、むしろ「苦い」という
マイナス要素であったにもかかわらず、
「やせる」というベネフィットに加えて、
特定保健用食品という「権威」のエッセンスがあったことが、
購入していた最大の理由だと思います。
ところで、プロダクトコーンを適用すると面白い
最新の事例としては、キーコーヒーのレギュラーコーヒー
「ご褒美コーヒー」（2006年９月発売）
があります。
ターゲットは20-30代の女性。
当商品は、
「和風スウィーツと愉しみたい」
「洋風スウィーツと愉しみたい」
の２種類。
キーコーヒーの女性社員の意見に基づき、
和風、洋風のそれぞれに合う味になるように
ブレンドしてあるそうです。
また、なぜ「ご褒美コーヒー」かというと、
日々がんばっている女性が、
自分にプレゼントする「スウィーツ」に合うコーヒーは、
「ご褒美」にふさわしい洗練された香りと深い味わいが
求められているという考えのもとに開発された商品だからです。
この商品のプロダクトコーンで見ると、
規格：和風・・・上品でやさしい甘みに調和する、豊かなコクを
持った苦み系の味わい
洋風・・・濃厚でまろやかな甘みに調和する、豊かな香りを
持った酸味系の味わい
ベネフィット：スウィーツのおいしさがより引き立つ
エッセンス：ちょっとした贅沢
となるでしょうか。
レギュラーコーヒーは、
豆の種類とブレンド、煎り方以上の加工ができない素材型商品
ですから、なかなか性格づけの難しい商品です。
しかし、スウィーツとうまくカップリングすることによって、
「エッセンス」を上手に訴求することに成功していますよね。
「ご褒美コーヒー」の売れ行き、好調のようです。
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2006年11月09日 15:41
トラックバック
このエントリーのトラックバックURL:
http://www.mindreading.jp/mt/mt-tb.cgi/319
このリストは、次のエントリーを参照しています: シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論:
» ricky martin concert from ricky martin concert
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月03日 05:06
» gaming laptop from gaming laptop
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月12日 01:09
» tienedas para zapatillas from tienedas para zapatillas
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月15日 12:30
» Sizegenetics Instruction manual from Sizegenetics Instruction manual
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月16日 17:44
» aaa travel agency jobs in 33411 from aaa travel agency jobs in 33411
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月18日 10:23
» point and shoot camera from point and shoot camera
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月19日 23:37
» اخبار روز ایران from اخبار روز ایران
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月29日 18:40
» ugg boots sale from ugg boots sale
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月30日 05:06
» ugg boots sale from ugg boots sale
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年10月30日 05:07
» click to find out more from click to find out more
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年11月02日 09:51
» people from people
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年11月20日 17:47
» sizegenetics sizegenetics video from sizegenetics sizegenetics video
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年12月07日 09:52
» Isabel Marant Shoes from Isabel Marant Shoes
シンプルマーケティング（８）プロダクトコーン理論 [続きを読む]
トラックバック時刻: 2013年12月10日 15:09
コメント
ご褒美コーヒーの例、おもしろいですね。
コーヒーを単独で主役として位置づけることが多い中、従属商品としての位置づけは珍しい。
なかなかの目の付け所です。
さて、プロダクトコーン理論はメイン理論となっただけあって、エピソードには事欠かないのですが、最初に公開したときの話を^^
以前、所属していたコンサルティング会社のセミナーが、プロダクトコーン理論の初舞台でした。20年前です。それまでも、報告書には登場していましたが、あくまでもクローズドな場です。300人を越すクライアントや企業担当者を前に発表したのは初めて。
今では仲の良い同僚のコンサルタントが「あんなもの、机上の空論だよ」と、面と向かって批判していたものです。それは、セミナー当日までそうでした。
ところが、セミナーのアンケートで、プロダクトコーンが圧倒的に評価が高いのが分かった途端、彼は一気にファンになり、いまでは「●●式（彼の名前）バリエーション・プロダクトコーン」まで作ってしまう始末^^
彼とは22～23年のつきあいですが、そういった、素直というか柔軟というか、クライアント指向（消費者指向）なところが彼の好きなところです^^
ちなみに、そのときの事例がライオンのルック^^
今では押しも押されぬ大きなブランドですが、当時は紆余曲折があってようやくヒットした商品でした^^
事前に相談も了解も取っていなかったので、セミナーを見て一番びっくりしたのはライオンの担当者だったそうです^^
投稿者 森@シストラット : 2006年11月24日 16:27
コメントしてください
