ニューロマーケティング：コークvsペプシ
今週もシンプルマーケティングを取り上げてく予定ですが、
ちょっと「ニューロマーケティング」の話題を。
情報源は、
「こころのサイエンス」
（日経サイエンス2006年12月号臨時増刊）
の記事です。
ニューロマーケティングとは、一言でいうと、
最先端の機器（fMRI：機能的磁気共鳴画像法）などを用いて
脳の活動を測定することで、消費者心理や行動の仕組みを
脳神経科学の視点から解き明かそうとする試みです。
（うーん、説明が難しい・・・）
2004年、米ベイラー医科大学の神経科学者、
P・リード・モンタギューのグループがある実験を行いました。
それは、コカ・コーラ（コーク）とペプシに対する消費者の好み
をfMRIを使用して把握したのです。
具体的には、実験の被験者にコークかペプシのどちらか
わからない、ラベルなしの飲料を渡し、
飲んでいるときの脳の活動をfMRIで調べました。
この実験の結果では、
被験者の反応にはどちらの飲み物も差がありませんでした。
いずれも、脳の「腹側被殻」という部位で強い反応を
引き起こしていました。満足感に関わる部位です。
次に、コーク、またはペプシのラベルのついた飲料を渡して、
同様の測定を行いました。
この結果では、なんと
４人に3人が「コーク」の方がおいしいと答えたのです。
fMRIの画像を見ると、最初の実験と同様、「腹側被殻」は
どちらも同じように活性化していました。
ところが、コークがおいしいと答えた被験者の脳では、
コークを飲んでいるとき、「内側前頭前野」という部位も
活動していました。
この部位は、複雑な思考や評価、自己イメージにかかわる
分野です。
つまり、純粋な「味覚」の評価ではコークもペプシも
同じでしたが、イメージ連想がコークの味覚をより
「おいしい」と感じさせていたということです。
モンテギューの結論。
「コークの広告メッセージは長年をかけて消費者を感化し、
個人の選択に関わる脳の領域に影響を与えたのだ」
ブランド名によって、消費者の製品に対する評価が変わることは、
これまでの様々な調査でもわかっていたことでした。
ただ、脳の活動を測定することによって、
目に見える客観的な現象として「実証」できるという点で
ニューロマーケティングの意義は大きいですよね。
今後のニューロマーケティング研究の進展については、
注意深くウオッチしていこうと思ってます。
投稿者 松尾 順 : 2006年10月30日 12:00
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コメント
「ニューロマーケティング」って、「ニューロエコノミクス」の一領域と解釈していいのでしょうか？
私も今年の一月に日経に掲載された「ニューロエコノミクス」の記事を見て、コラムを書きました。
その日経の記事では「アリとキリギリスの寓話」が用いられ、人間の頭脳の中にはアリのように合理的な消費を司る領域がある一方、キリギリスのように非論理的で刹那的な消費を行なおうとする領域が共存し、常にせめぎ合っているというものでした。かなり面白い内容でした。
やはり松尾さんと私は目の付け所が似てますね。
投稿者 金森努 : 2006年10月30日 13:18
ニューロ○○の正確な定義はよく知らないんですが(^^ゞ、
人間の心理・行動を神経生理学分野で使われるMRIのような
機械を用いて、客観的に測定するものはすべて頭に
「ニューロ」がつくと考えていいんじゃないですかね。
ニューロマーケティングとニューロエコノミクスは分野は
かぶりますが、どちらが上位概念ということではないと
思います。
投稿者 松尾 順 : 2006年10月30日 16:56
成熟社会では、論理的なだけでなく観念的・情緒的な部分にも訴えるビジョンやメッセージがないと売れない、と捉えてます。
投稿者 課長００７ : 2006年10月30日 17:56
ニューロマーケティングと今後のビジネスの課題が出されたので、今悩んでいます:'(
投稿者 guo : 2007年01月23日 15:29
では、とりあえず、「欲望解剖」（茂木健一郎、電通ニューロマーケティング研究会）を読んでみたらどうですか？
投稿者 松尾 順 : 2007年01月23日 15:52
先生、助かりました。ありがとうございます。レポートを書きま～す。
投稿者 guo : 2007年01月24日 11:33
ニューロとは英語のneuro, 神経という意味みたいです。
心理学のレポートにニューロマーケティングをトピックとして選んだのでとても興味深く読ませていただきました
投稿者 Tetsu : 2009年02月10日 15:04
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