正直は最強の戦略？
「アウトレット」のお店に行くことありますか？
「在庫品処分だから、良い品が安く買える」
というのが本来の「アウトレット店」のはずでしたが、実際には、
アウトレット店専用の商品が開発・販売されていることが
多いらしいですね。（つまり安いなりの品質というわけです）
消費者の立場から見れば、なんだかちょっとだまされているよう
ですが、文句があるなら買わなければいいじゃないと言われたら
それまで。
あえて店員に問いただすことまではしないですよね。
こうした、店側にとってあまり都合の良くないことは、
アウトレットに限らず、一般の小売店でもあまり言わないのが
普通ですよね。
お客さんに文句を言われたり、
売上げにが下がるのがいやですから。
でも、「正直は最強の戦略」の実証例とも言えそうな
食品スーパーが「オーケー」です。
（日経ビジネス、2006年10月２日号）
たとえば、梨が並べてある棚にはこんな説明書きが
添えられています。
「二十世紀梨 まだ最盛期に比べたら、今ひとつの食味です。
おいしくなりましたら、またお知らせ致します」
こんな記述をみたら、買う気を失くす人が多いでしょうね。
ただ、相応に値段も安いし、いまひとつの味でもいいと
納得して買う人もいるでしょう。
しかし、しこんな説明書きがなくて、
何も知らずに買った人はどうでしょう？
「オーケーの梨はおいしくない。今度から他の店で買うわ！」
と感じる人がいるかも知れません。
目先の売上げにこだわり、結果的にお客さんをがっかりさせ、
将来の売上げを永遠に失うよりは、
納得して買ってくれるお客さんだけに売る！
これは商売の王道ではないかと思うのですが、
実践できる企業はとても少ない。
オーケーはその数少ない企業のひとつでしょう。
同社は、首都圏に41店舗を展開する中堅の食品スーパー。
知名度はあまり高くないですよね。首都圏にはライバルが
ひしめいていて決して楽な商売はできないはずです。
ところが、過去２期連続で増収増益。
これは多店舗展開によるものではなく、
既存店の売上げが伸びているからなのです。
小売店の場合、坪単価の売上げが、
店舗の業績（販売効率）を最も明確に示してくれる数字ですが、
オーケーの場合、過去３年間で543万円から649万円へと
約20％アップしています。
この数字を見れば、
顧客の支持を着実に高めてきたことがわかりますね。
おそらく、食品スーパーの商圏の狭さを考えると、
市場シェア（新規顧客数）の向上よりも、
顧客シェア（顧客一人当たりの購入金額）
の増加の影響が大きいんじゃないかと思われます。
オーケー社長の飯田勧氏によれば、
同社の経営は極めてわかりやすいものです。
つまり、
「熱烈なオーケーファンを作ること」
であり、そのために大事なことは、
「裏切らないこと」
だそうです。
このため、冒頭に紹介した梨のように、
商品の短所や、あえて安い（高い）理由を同社では
包み隠さず、正直に顧客に伝えているわけです。
売場のいたるところで見られる商品についての
ネガティブ情報を記載した説明書きをオーケーでは、
「オネスト（正直）カード」
と読んでいます。
さて、こうしたやり方は、心理学の分野では
「両面呈示」
と呼ばれるものの応用ですね。
商品の長所ばかりを訴えるのは「片面呈示」です。
これは、売りつけるために、あえて短所を隠しているかも
しれないという疑惑を買い手にいだかせます。
しかし、商品の長所だけでなく、短所も正直に顧客に伝える
「両面呈示」なら、無理に売ろうとしているわけではないという
「売り手の誠意」を伝えることができる。
だから、顧客の信頼を勝ち得ることができる。
同社はWebサイトを立ち上げていませんが、
熱心なユーザーがボランティアで運営している店舗紹介サイトが
あるほどです。
投稿者 松尾 順 : 2006年10月03日 18:18
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