ロバストデザイン
「製品の差異化は難しくなった、すぐに追いつかれてしまう」
いまさら言うまでもないことですね。
しかし、正確には、機能、性能、大きさ、重さといった数値で
把握しやすい部分での差異化は難しくなったということであって、
・デザイン（色、形状、素材の質感など）
・ちょっとした工夫がもたらす使いやすさ（ユーザビリティ）
などの、数値で把握しにくい、
些少と思われがちな部分での差異化はいくらでも可能です。
そして、実はこの些少な部分での差異が、
売れ行きに大きな違いを生み出しているのが現実です。
なぜなら、わかりにくさ、些少さが、競合他社にとっては
ステルス（発見されにくい）的であるために、
簡単に真似をすることができないからです。
ただ、数値で把握しにくい些少な部分であるだけに、
市場投入前の製品開発段階では、どんな差異化が有効なのか、
自分たちでもよくわからない！
「じゃあ、市場に聞いてしまえ！」
というわけで最近増えてきたのが「探索型マーケティング」。
これは、新製品のコンセプトがあったら、きめ細かな詳細設計を
せず、スピード第一、とにもかくにも形（プロトタイプ）に
してしまって、ユーザーに使ってもらうやり方です。
もちろん、流通（卸・小売）のバイヤーにも聞く。
聞ける人には誰にでも感想・意見を求める。
こうして、新製品（のプロトタイプ）は、実際のユーザーや
関係者に揉まれながら、細かい改良を積み重ねられ、
今のユーザーのニーズに最も適合した製品へと成長を遂げる。
これは、ソフトウェアの開発において一般的なものですが、
物理的な商品、あるいは形のないサービスにおいても、
こうした「探索型マーケティング」の発想をもっと強化すべき
ではないかと思います。
ユーザーのニーズは、どんなに徹底したマーケティングリサーチ
をやっても、確実には見えてこない時代です。
だから、初めて上市する製品を「完成品」と思わないほうが
いいわけです。
売れなかったからといって、
発売開始早々にさっさと見切りをつけてしまうのも
ちょっとおかしいんじゃないでしょうか。
さて、「探索型マーケティング」によって、すなわち、
市場に揉まれ、さまざまな改良が施されて競争優位性を持つように
なった製品のことを神戸大学大学院教授、石井淳蔵氏は
「ロバストデザイン」
と呼んでいます。
（PRESIDENT、2006.10.02）
ロバストとは、「頑健な」という意味です。
競合の脅威に対して頑健な製品設計プロセスということでしょう。
このロバストデザインにおいて、
石井先生が指摘する重要なポイントをご紹介します。
従来のロジカルなマーケティングアプローチの視点からは
正反対ともいえる考え方です。
・ターゲットやベネフィット、つまり
「誰に、どういう価値を提供するか」というコンセプトを
事前にはそれほど厳密に定義しない。
（要するに、「あいまい」にしておく）
・マーケティングの目標や計画も、厳格に守るべきものというより、
関係者が話し合うためのガイドラインかプラットフォームに過ぎない
・どちらかというと、特定のターゲット・ベネフィットに絞るより、
「競争者に負けない商品」「自社にふさわしい商品」「自分たちが
納得する物づくり」が目指される
・目的に合わせて仕事を編成するというより、手元の資源をかき集めて
仕事をやっていくうちに目指すものが見えてくるというアプローチ
・コンセプトや目標をあいまいにしておくことで、市場の思わぬ変化に
対応できる。むしろ、どこで商品に対する人気の渦が生まれてきても
対応できるように手を打っておく
・自在に動き、偶然に遭遇する機会を最大化し、それらを柔軟に自らの
動きの中に取り込む
上記にご紹介したポイントは、
厳密な経営計画の立案と実行、短期的な収支を重視する企業には、
なかなか受け入れがたいことでしょう。
端的に言えば、
「あいまいさ」
と共存し、
「偶然性」
に依存するやり方ですから。
しかし、不確実性の時代には、
企業もまた、不確実性を内在させることで対応するしか
ないんじゃないでしょうか。
投稿者 松尾 順 : 2006年09月25日 22:51
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コメント
こんにちは。
経験的には、確かに、頭でっかちで作った商品はひ弱ですね。つくった本人はロジックが通ってると思っているのですが、人工的に考えたものは、やっぱりどこかこじつけていたり、無理な部分が生じることが多いです。
素性のよさそうなアイディアを（世に出すために）ロジカルに整理してあげて、議論し、その上でスクリーニングし、残ったものは、頑強な商品になると思います。
探索型マーケティングのポイントは、なんでも出してしまうのではなく、素性のよさがちゃんと分かる形で出すことだと思いますね。
お客さまが愛せる部分がちゃんとあれば、多少の不都合は目をつぶってもらえますが、何がいいんだかわからないようなものを放り投げられてもすぐに忘れられてしまいますので。
投稿者 菅原 : 2006年09月26日 10:08
菅原さん、まいどども！
＞探索型マーケティングのポイントは、なんでも出してしまうのではなく、素性のよさがちゃんと分かる形で出すことだと思いますね。
＞お客さまが愛せる部分がちゃんとあれば、多少の不都合は目をつぶってもらえますが、何がいいんだかわからないようなものを放り投げられてもすぐに忘れられてしまいますので。
なるほど。
あまり未完成すぎてもまずいんですね！
投稿者 松尾 順 : 2006年09月26日 14:06
松尾さん、TBありがとうございます。
遅レスポンスですみません。
ロバストデザインについても後で書き込みします。
ペルソナを本格的に取り扱う企業が出現したんですね！！
Forresterのドキュメントがかなり掲げてあって、なかなか期待感をそそります(^^;
また寄らせていただきます。
投稿者 今泉大輔 : 2006年10月03日 10:17
今泉さま、コメントありがとうございました。
今後ともよろしくお願いします。
投稿者 松尾順 : 2006年10月04日 09:57
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