絞り込む勇気
ホテルやレストランなど、店舗を構えてサービスを提供する
ビジネスの場合、来店客自体がサービスの世界観というか、
イメージを左右する要因になりますよね。
落ち着いた雰囲気の高級レストラン・バーなどで子供の来店を
断るのは、決して高飛車な態度を取りたいわけではなく、
子供がはしゃいだりするとその雰囲気が壊れしまうからです。
（結果的に来店客が減って経営が苦しくなります）
ですから、どんなお客さんに来て欲しいのか、
客層を絞込み、かつ、「ターゲットが誰かを」明確に外部に
伝えることが重要になってきます。
「ターゲットを絞り込み、外部に明確化する」
このビジネスの原理原則が、実際有効であることがわかる実例が、
日経ＭＪの小阪裕司さんの連載コラム「招客招福」（20006/09/13）
に紹介されてました。（このコラムは、いつも実例に基づいた内容
なのですごく参考になります）
さて、ある美容院の話です。
勉強熱心な店主は、集客チラシに工夫をこらし、
客数を増やすことに成功していました。
ところが、やみくもに客を集めた結果、
年齢もタイプもあまりに多様な客が訪れるようになったため、
それまで作り上げてきたお店の雰囲気や顧客とスタッフの関係
がぎくしゃくするようになってしまったそうです。
そこで、店主は、ただお客を増やせば良いというものではない、
・どういうお客と付き合いたいのか
・どういうお客のお役に立ちたいのか
をしっかり定めるべきだということに気づいたわけです。
そして、彼が決めたのは、
・安売りは一切やめる
・主婦とお付き合いし、主婦のお役に立ちたい
ということでした。
さらに、店名を
「主婦の美容室○○」
に変えました。
これは、「誰に来て欲しいのか」を対外的に明確に伝えている
ということがポイントですよね。
小阪さんがコラムで書いてらっしゃいますが、
こうしてターゲットを絞り込み、対外的に明確化するのは
とても勇気のいることです。
なぜなら、この美容室で言えば、主婦以外は来ないでくださいと
暗示しているわけです。つまり、それだけ対象とするマーケット
規模を自ら小さしていることになるからです。
しかし、絞り込んだターゲットが、ビジネスとして成立する
だけの十分な大きさがあれば、むしろ「類は友を呼ぶ」効果が
発生します。
おそらく、主婦主体となった店には、主婦にとって心地よい
統一感のある雰囲気が形成されていると思います。
最近はやりの言葉を使えば、
「主婦のブランド経験の最適化」
を実現したとでも言えるでしょうか。
実際、店名変更後、同店での売上げは倍増したそうです。
値下げどころか、値上げしたにも関わらずです。
マーケティングの出発点は、「ターゲットセグメントの設定」
であることは、頭ではわかっていも実はなかなかできないこと
ですよね。
ついつい、「お客になってくれるのなら誰でもＯＫ」
と思っちゃうものです。
でも、それは事業継続の観点からは間違った考え方であること
を再認識しないといかんでしょう。
余談ですが、最近仕事の引き合いをいただいた、
ある人材紹介会社は、
「30代のビジネスパーソンのキャリアを支援する」
とターゲットをきっちり絞り込んでいるそうです。
また、お取引のあるWeb制作会社では、
「出版社のWeb制作・運営支援で日本一になる」
という目標を掲げているところや、
「ファッションブランドのECサイト制作」
に全経営資源を投下しているところがあります。
私としても、こうした会社とこそ、
ぜひともお付き合いさせていただきたいと思っています。
（私にとってのターゲットセグメントの明確化です）
投稿者 松尾 順 : 2006年09月15日 08:30
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コメント
「ファッションブランドのECサイト制作」
に全経営資源を投下しているハイデザインズです。
お話しのとおり、絞り込むことはとても勇気がいります。ですが絞り込むことにより、明確な戦略や目標がどんどん見えてきます。迷いが無くなるので後は徹底的にやるだけです。
これからもよろしくお願いします。
投稿者 村上英夫 : 2006年09月15日 21:05
村上さん、まいど！
ターゲットが絞り込まれていると、
それだけ、やるべきことが明確にやるよね！
経営は実行なり！がんばれ！
投稿者 松尾順 : 2006年09月16日 13:18
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