ウィスパーに、羽根の生えた日
きちんとスーツを着た成人男性が、
ダイエーのような量販店やスーパー、ドラッグストアの
生理用品売り場をうろうろする。
私は若い頃、こんな毎日を送る時期がありました。
「なるほど、あんたは昔は（も）変態だったんだな」
と思わないでくださいね。（笑）
市場調査の調査員として、店頭在庫を調べていたんです。
もちろん、普通は女性しか立ち入らない売り場に入るのは、
とても居心地が悪いものでしたし、
むさくるしい男がうろうろしているのは、買物に来た女性に
とってもいやなものだったでしょう。
おかげで、生理用品の名称や売れ行きには大変詳しくなりました。
もちろん、自分で使用したことはありませんが、
こうして生理用品の話も堂々とできる免疫がついてしまいました。
さて、当時、生理用品市場で高いシェアを誇っていたのがＰ＆Ｇの
「ウィスパー」
でした。「ドライメッシュシート」だとか、「羽根つき」だとか、
革新的な技術はみなウィスパーが先んじたものだそうです。
「ウィスパー」の日本導入は1986年です。
ウィスパーの初代ブランドマネージャーだった和田浩子氏の本、
「すべては消費者のために P&Gのマーケティングで学んだこと」
（和田浩子著、トランスワールドジャパン）
では、同ブランド立ち上げの経緯が詳しく紹介されています。
この本は、ブランドづくりの赤裸々な現場の様子がよくわかって
とても面白いですよ。
和田氏によれば、
当初設定されたウィスパーのポジショニングは、
「ズレない」
ことでした。
競合他社は、「モレない」ことを謳っていたので、
異なるポジショニングで勝負する必要があったのです。
ところが、テスト結果はさんざんでした。
消費者の購買意欲を喚起できなかったのです。
つまり、このポジショニングは誤りだったわけです。
そこで、ウィスパーのグローバルなポジショニングである、
・クリーナー（より優れた清潔感）
・ドライヤー（より優れたドライ感）
・フィーリング・オブ・プロテクション（安心感）
を見直しました。
日本導入に当たっては、このグローバルポジショニングを
避けていたからです。
また、消費者ニーズを調べると、生理用ナプキンに一番
求められているものは「モレない」ことでした。
一方「ドライ感」は10位程度。特別強いニーズではありません。
しかし、消費者のウィスパーに対する評価を確認し直すと、
「ドライ感」はほかの項目よりも断トツの評価を得ていたのです。
つまり、データは、最初からウィスパーの「ドライ感」に
驚いたという消費者の感想を示していたのに、
消費者のニーズとしてはそれほど重要ではないと判断されていた
ので、ポジショニングを決定する際に見落としていたのです。
こうしたことから、和田氏は、
「ドライ感」に対して消費者に潜在的なニーズがあっても、
これまで問題点を解決した製品を見たことがなかったために、
最初からあきらめていた。だから、
消費者ニーズとして上位に上がってこなかった。
という知見を得ました。
そして、新しく
「ドライでクリーンなプロテクション」
というポジショニングでマーケティングを展開し、
成功を収めたそうです。
以前から何度か書いていますが、このケースもまた、
消費者調査結果から有効な知見を得ることの難しさを
教えてくれる開発秘話ですよね。
なお、和田氏はウィスパーに限らず、
ブランドを育成するためには、担当のチームは男女のバランスが
取れていて、外国人もいた方がベストと考えています。
女性のことを理解しにくい男性や、日本の文化を把握していない
外国人がチームに加わることで、目線が変わり、潜在的にある
需要や、突拍子もないアイディアが生まれるからです。
なるほど。
「ズレない」「モレない」
といったことは私にはさっぱりわかりませんが、
そんな男性でも別の視点から女性用品を考えることができる
という点で役に立つんですね！
投稿者 松尾 順 : 2006年09月07日 09:26
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コメント
なるほど。
本当はニーズがあったのに諦めていて表面化しないだけだったというのがすごく面白いです！
投稿者 暁 : 2006年09月12日 00:26
ウィスパーは確かにすばらしいです。
最近、「Xウィング」という今までにない
新しい形を出したようで、
ほほう・・・とCMを見て感心しました。
消費者インサイトから、眠っていた
新しい価値を産み出す･･･
すごいサクセスストーリーですね。
いいなあ。
投稿者 マツダハナコ : 2006年09月20日 01:20
ハナコさん、まいど。
P&Gは、長年にわたっていい商品を生み出し続けてますよね。
マーケティングの科学的なアプローチに偏重しすぎず、人間心理に対する洞察も重視する態度があるんでしょう。
ほんとにすごい会社です。
投稿者 松尾順 : 2006年09月20日 08:48
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