独りよがりなブランド拡張・・・カシオ「エクシリム」
先日、某法人向けサービス新市場の認知度調査を実施したところ、
やはり、革新的なサービスを先駆者として立ち上げた新興企業が
圧倒的に認知度が高く、ブランドイメージも際立って良いという
結果になりました。
この新市場は、老舗のブランド力のある企業が次々と参入して
激しい競争状態になっていますが、
新サービス＝上記新興企業
というブランドイメージは強固で、
なかなか崩せないものだということがわかりました。
さて、こうした強いブランドを確立した企業は、
そのブランド力を有効活用したいと考え、さまざまな
商品カテゴリーにブランドを拡張していくものです。
もちろん、成功することも失敗することもありますが、
まず間違いなく失敗するのは、企業側が自分たちの都合だけ
しか考えない場合ですね。
つまり、失敗するのは、
「独りよがりなブランド拡張」
をやってしまった時です。
過去にブランド拡張の失敗事例は山ほどあるのですが、
直近では、カシオのデジカメ「エクシリム」が挙げられます。
（日経ビジネス、2006年８月７日・14日号）
「エクシリム」は、2002年に
名刺サイズの薄型・軽量のデジカメとして
華々しく登場しましたよね。
特に、胸ポケットに入る「究極の薄さ」（11.3mm)は、
他社と明確に異なる強烈なブランドイメージを
構築することに成功しました。
実は、私もエクシリムの後継機を愛用しています。
常に持ち歩いて負担にならない大きさ、薄さ、軽さは最高です。
（最近は、さすがに他社製品も遜色ないですけど・・・）
カシオは、このエクシリムブランドの拡張戦略の第一弾
として、2003年から新シリーズ「エクシリムズーム」を発売。
ズーム機能を加えて画素数を引き上げた同シリーズは、
この高性能化のために本体の厚さは従来２倍（23mm）に
なってしまいました。
このブランド拡張戦略の場合、どうやら
製品の高性能化が先にあったようです。
「エクシリム」のブランドを冠したいけれども、
同シリーズはこれまでの「薄さ」が強調できない。
そこで、エクシリムのブランドイメージの柱であった
「究極の薄さ」を弱め、
「薄型でコンパクト、スタイリッシュ」
と再定義してつじつまを合わせてしまいました。
既に、企業の「独りよがりさ」が顔を出しつつありますね・・・
幸い、同シリーズはヒットしました。
他社同等製品よりはまだ薄かったからです。
カシオでは、
さらにエクシリムブランドを中・上級者向け製品に
拡張することを狙いました。
2004年に投入した
「エクシリムプロ」
です。
「エクシリムプロ」は確かに優れた性能を持っていましたが、
従来のカメラを思わせる、一回り大きくて無骨なデザインを
しています。
エクシリムのブランドイメージを構成していた「薄さ」
だけでなく、「小ささ」「軽さ」「スタイリッシュ」さなど、
すべてを捨ててしまいました。
そこで、カシオでは、エクシリムの定義を
「エクシリムとはカシオによる製品差異化そのものを指す」
と、今度は完全なる「独りよがり」コンセプトに変えます。
ブランドをどのように（再）構築するかは企業の戦略マター
（自由裁量）かもしれませんが、上記のような意味不明の
コンセプトでは、ユーザーに伝えることはできないですよね。
「エクシリムプロ」は売り上げ苦戦のまま生産を終了。
現在は、再び従来のブランドイメージ「薄さ」のコンセプトに
立ち戻ったシリーズを展開しています。
おそらく、カシオ社内では、
「エクシリム」のブランドさえあればなんだって売れる
といった強引な意見に引っ張られたんでしょうね。
特定のブランドが大成功した時に必ずみられる「おごり」
現象です。
ブランド拡張を行う場合には、
ユーザーが製品に対して持っている「ブランドイメージ」
との乖離を無視してはいけない。
ユーザー不在の独りよがりなブランド拡張は厳禁です。
投稿者 松尾 順 : 2006年08月15日 18:43
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コメント
企業が拡張定義したブランドを支持するユーザーが商品を購入すれば、「独りよがりなブランド拡張」にはならないはずです。あなたは結果論でしか事象を考察していない。「ブランド拡張は厳禁」だと言う主張に違和感を感じる。
投稿者 カツオ計算機 : 2007年08月05日 14:59
私は、「ユーザー不在の独りよがりな」ブランド拡張は厳禁だとして指摘しています。
「ユーザー不在の独りよがりな」という最も重要な部分を無視して、
「ブランド拡張は厳禁であるという主張に違和感を感じる」というあなたの発言に違和感を感じました。
なお、批判は喜んでお受けしますが、無記名は真正面からの対決を避ける情けない行為だと思います。（自ら、これは単なる誹謗中傷であると認めているようなものです）
投稿者 松尾順 : 2007年08月06日 00:03
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