最強の購買理由・・・大義名分
お宅では、食器洗い機（食洗機）を利用してますか？
食洗機って、実際使ってみると便利ですし、
手洗いよりも水の使用量が節約できるという実利もあります。
でも、なんとなく、
「自分で手洗いできるのに何万円もする食洗機を購入するなんて！」
と購入を躊躇する気持ちがどこかにありませんか。
食後の食器洗いの時間が浮いて別のことが出来るようになるし、
かつ、水道代も安くなるということを考えると、
食洗機を購入するのは合理的な判断であるにも関わらず、
人間心理とは不思議なものです。
おそらく、利用者である主婦に、
「手抜き」とか「らくしすぎ」といった、
ちょっと後ろめたい感情が湧くからでしょうね。
我が家では、妻が出産のために実家に戻っていたころ、
１人暮らしで食器洗いは面倒だと、私が勝手に購入したのですが、
そうでもなければ、食洗機をいまだ利用していなかったかも
知れません。
さて、食洗機市場は、2003年度に急成長したものの、
04年、05年と２年連続で前年を下回り普及が停滞気味でしたが、
今年６月に松下電器産業が発売した製品「NP-BM1」
が好調な売れ行き。
発売以来、食洗機ランキングでずっとトップを独走しており、
市場回復の起爆剤になるのではと期待がかかっているそうです。
（日経産業新聞、2006.08.08）
この新製品成功の秘密は、ひとつには
懐に余裕のある中高年層ではなく「若年層」に
ターゲットをシフトしたこと。
つまり、まだ十分に開拓されていない市場であった
年代を狙ったわけです。
もうひとつは、ターゲットとした若年層に対して、
「新・子育て家電」
というキャッチコピーを前面に出して、
「食洗機を使えば、子育てに回せる時間が増える」
という「大義名分」を訴求したことです。
これは、食洗機という製品がもたらしてくれる本質的な
「ベネフィット」をおそらく初めて明確に伝えた事例
じゃないでしょうか。
私がウオッチしてきた限りでは、これまでの食洗機は、
・サイズが小さい
・ごはんのような粘つく汚れが落ちる
・利用水量が少ない
・高温で汚れを落とす
・洗剤ではなく塩で汚れが落とせる
など、機能や性能といったスペック面の特徴を伝えるものが
ほとんどでした。
しかし、
「結局、食洗機を使うことは、私（ユーザー）に
どんな幸せ（Peace of Mind）をもたらしてくれるの？」
という消費者の根本的な問いに対する答えを伝えていなかった
わけですね。
たまに、
家事が楽になる、食器洗いの時間が浮く
といったベネフィットを訴求した製品もありましたけど、
これは本音としては共感できても、主婦の感じる「後ろめたさ」
とのバッティング、ジレンマが生じていました。
その点、今回の松下の「子育てに効く！」というメッセージは、
「育児」という、誰もが否定できない最強の購買理由・・・
「大義名分」を打ち出した点が実に巧妙ですね。
松下電器産業は、このところ様々な製品カテゴリーで
ヒット商品を連発していますが、本当の意味で、
生産者志向から、消費者志向への発想転換
に成功したのかも知れません。
例えば、エアコン市場でも、松下の新製品
が、ダイキン工業を抜いてトップシェアを獲得しています。
この製品の場合、現時点では他社が追いつけない最新技術
(フィルターが自動で清掃される機能）が最大のウリであり、
面倒なフィルター掃除（どちらかと言えば、これはダンナの
役割じゃないでしょうか）の手間・時間を省く（Time Saving）
という本質的なベネフィットを
「10年、さよなら、お掃除。」
という、やはり消費者のハートにササるコピーで
訴えることに成功しています。
近年のエアコン市場は、愛らしいキャラクターの「ぴちょんくん」
のおかげでダイキン工業のエアコンが独走してきてましたが、
さすがに、いくら可愛くても「ぴちょんくん」がフィルター掃除
をしてくれるわけではありませんし、
本質的なベネフィットを得られる松下の製品には
勝てなかったのでしょうね。
投稿者 松尾 順 : 2006年08月09日 12:23
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コメント
こんにちは。いつもお世話になっています。
ひとつ気になったので、コメント残していきます。
「食器洗い機」って、水の量は減るけど電気代がかさむと言う話をご存知でしょうか？
せっかく水を節約しても、それを上回る電気代がかかってしまうと・・・。
メーカ・マスコミの宣伝文句だと、いいところだけ取り上げているので、消費者側としては注意が必要です。
ではでは。
投稿者 ふうた : 2006年08月10日 01:11
ふうたさん、まいど！
コメントありがとうございました。
確かに、そうですよね。
電気代のことは一切話題にされません。
しかし、家庭電化製品、つまり電気を使って文化的
生活！を支援する家電メーカーが、電気代のことを
問題ににあげるのはさすがにできないでしょう。(^_^;
投稿者 松尾 順 : 2006年08月10日 13:31
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