下すぼまり形状
資生堂のヘアケア製品のメガブランド「TSUBAKI」の
パッケージ（容器）・デザイン、思い出せますか？
とても印象的な色と形ですから、
たいていの方がイメージできるんじゃないでしょうか。
「椿」の花を連想させる赤い色、そして
肩が張り出した柔らかなボディライン。
コンセプトは「グラマラス」だそうで、
あの形状は、明らかに女体を模していますよね。
容器のデザインは、従来は「安定性」を重視したものが
多かったことを考えると、「TUBAKI」のデザインはその逆。
容器の上部から下部に向けて大きさが細くなる
「下すぼまり形状」。
この「下すぼまり形状」ですが、
・視覚的に持ちやすいという印象を与えること
・そして人のボディラインを感じさせる、
つまり「擬人的」な感覚を呼び起こすこと
といった理由で、人が無意識に選択してしまうデザインだと
言えます。
日経デザイン（July 2006）の「台所用洗剤への好感度」調査
の結果によると、
「下すぼまり形状」
が、やはり最も好まれるデザインであり、
また「買いたい」と思わせる力があることが検証されていますね。
同調査では、以下の5種類の台所洗剤が調査対象でした。
ただし、調査時には、ラベルをはがしてメーカー名や商品名が
わからないようにしてあります。
Ａ：花王「ファミリーキュキュット」
（調査対象は中央）
Ｂ：ライオン「チャーミーマイルド」
（調査対象は左側）
Ｃ：Ｐ＆Ｇ「しつこい油汚れにオレンジピール成分入りジョイ」
（調査対象は上側）
Ｄ：花王「ファミリーピュア アロエ in」
（調査対象は左側）
Ｅ：ライオン「チャーミーリブ」
（調査対象は左側）
そして、調査協力者には、
上記5製品の「見た目」だけに基づいて、
・どの形が好きか
・どれを店頭で手にとって見たいか
・どれを購入したいか
といった質問に答えてもらっています。（有効回答数200人）
調査結果によると、最も形が好まれていたのは、Ｃのジョイ。
（全体の39％が、Ｃを「好き」と回答）
URLでリンク先を見ていただくとわかりますが、
肩がちょっと張り出した、最も「人体」的形状ですね。
2番目に「好き」の回答が多かったのは、Ａのキュキュット。
（同22.0％）
円筒形ですが、やはり下すぼまり。
逆に、最も人気がなかったのがＢのチャーミーマイルド。
好きと答えた人は10人に一人もいない。（同9.5％）
チャーミーマイルドは、ジョイやキュキュットとは
対照的に「下ひろがり」の形をしています。
見た目の安定感とはうらはらに、デザインとしては
「下ひろがり形状」はあまり好まれないんですね。
また、Ｅのチャーミリブの中腹が膨らんでいる
「でっぷりした形状」が好きな人も少ない。（同12.5％）
さて、形状に対する好みは
・どれを店頭で手にとって見たいか、
・どれを購入したいか
の回答との相関も高く、
上記どちらの回答も、Ｃのジョイの圧勝となっています。
2番目も、やはりＡのファミリーキュキュット。
製品の売れ行きはデザインだけで決まるわけではありませんが、
デザインの違いが、商品の魅力にこれほどの差を生むのは
驚きですよね。
最近の脳科学の研究によると、
人は考える前に、すでに行動を始めていることが多いそうです。
（この意味、ちょっとわかりにくいですよね）
このケースに即して具体的に言うと、
店頭で、ある商品に手を伸ばす行動は、それを手に取ろうと
考える前に、無意識に行ってしまっているものです。
端的に言えば、人の普段の行動の多くが、
無意識の自動化された行動だとも言えるのだそうです。
そして、この無意識の自動化された行動を引き起こす
最大の要因のひとつが「デザイン」です。
ですから、マーケターはもっともっと「デザイン」に対して
着目する必要があるでしょうね。
投稿者 松尾 順 : 2006年07月25日 12:00
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コメント
この「下すぼまり形状」、興味深いです。
片手で扱えて、もう一方の手は何かを、っていう用途に適しているのでしょうか。
シャンプーもキッチン用の洗剤も、もう一方の手は頭だとかお皿だとかにいってますし。
あと、重心というとらえ方が、置いた状態での安定度よりも、使っている時の扱いやすさのほうにいっているのかな？ というあたりもちょっと考えたりしました。
シェーバーなんかも、もう一方の手をなぜか顔にあてていたりする人って多そうですし。
グラスや飲料などのボトルはどうなのかなと思ったのですが、これらはもう一方の手はそのために何かをする状態にないので、あえて「下すぼまり形状」でなくてもいいのかも、とも思ったり…。
もう少し自分でも使っていたものなどに対して、あらためて想像したりしてみようかなと思った次第です。どんな形状がいいのかな？ というあたりについてですが。
投稿者 Jules : 2006年07月25日 19:19
Julesさん、まいど！
「下すぼまり形状」ですが、持つことを「アフォード」（形状がそうした行為を誘発）するかどうかがポイントだと思っています。
心理学の「アフォーダンス」の考え方です。
洗剤は手にもって使うことを前提としているので特に、持ちやすさの情報を形状が情報発信していると言えるんじゃないでしょうか。人はこの情報に頭（理性）ではなく感性で反応しているんだと思います。
ですから、これが洗剤ではなくて、単に鑑賞することを目的としたオブジェが調査対象だったら結果が違っていたかもしれませんよね。
投稿者 松尾 順 : 2006年07月26日 13:29
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