見えない次元ポジショニング
先日書いた
に対して、
金森マーケティング事務所の金森さんよりコメントをいただきました。
-(金森さんコメント：ここから）----------------------------
伝統的なマーケティングの考え方は、
S→T→P
（セグメンテーションをして、ターゲットを絞って、
それに対するポジショニングを決める）。
しかし、昨今は「ポジショニングありき」が正解だと思います。
-(金森さんコメント：ここまで）----------------------------
これについて、私の考えを書いてみたいと思います。
確かに、マーケティング戦略・施策のプランニングにおいて
Ｓ：セグメンテーション
Ｔ：ターゲティング
Ｐ：ポジショニング
のうち、Ｐ：ポジショニングが最も重要ですね。
その理由は、端的には、現在の市場が「成熟市場」であり
「買い換え需要」が中心となっているからでしょう。
企業側が、いかに有効な顧客セグメントを発見し、
ターゲットを明確化したところで、
すでにほとんどの顧客は既存類似商品を消費中です。
つまり、現代の消費者は、
「買うか・買わないか」（購入する・しないの問題）
ではなく、
「どの会社のどの商品を買うか」（買い換え商品選択の問題）
が最大関心事。
市場が成熟する以前は、
それほど「ポジショニング」は重要ではありませんでしたよね。
例えばまだテレビが普及していない段階では、極端に言えば
「とにかくどの会社の製品でもいいから、テレビが買いたい」
（購入する・しないの問題）
という消費者が多数を占めており、
商品自体の違いはそれほど重視されなかったのです。
しかし、必要なものは一通り揃ってしまった現代では、
どの製品に買い換えるかというだけの選択の問題になり、
ベストのものが１種類あれば良い。
同じポジションの商品は２種類いらない。
これが消費者の基本的な態度です。
このため、多くの市場でナンバーワン企業のみが
圧倒的勝ちを収める寡占化が進んでいるわけです。
ですから、逆に顧客に選択してもらうためには、
明確な既存商品との「差異」を示さねばならない。
最近のベストセラー、「ブルー・オーシャン戦略」
で説かれているのも、大胆なポジショニングの
「差異化」でした。
ただ、ポジショニングを考えるに当たって、
忘れてはいけないのは、
現代は、
「見える次元」におけるポジションニング
ではなく、
「見えない次元」での独自のポジションニング
を考えることが必須であることです。
「見える次元」とは、機能、性能、価格など、
誰にでもわかりやすい、測定しやすい製品の特徴です。
いわゆる「機能的な価値」のことです。
「見えない次元」とは、デザインやブランドイメージなど、
その優劣が簡単には測定しにくいもの。
「情緒的価値」、あるいは「コンセプト価値」（環境対応など）
が該当します。
このあたりの話は、私も何度か書いてきたことですが、
「見える次元」のポジショニングでは、
すぐに追いつかれ、真似されます。
特に、大手企業は意図的に同じポジションにぶつけることで、
競合商品をつぶしてきます。
一方、「見えない次元」のポジショニング、例えば
デザインは意匠権の問題でおいそれとは真似できませんし、
ブランドイメージは、企業の歴史、文化、風土などが深く
結びついているため、全く同じポジションを攻めることは
実質不可能です。
したがって、ポジショニングの主戦場は「見えない次元」
であるという意識を持つ必要があります。
そして、
「見えない次元」での独自のポジショニング
を確立するための主たる活動、それは
「ブランディング」
ですよね。
「ブランディング」が近年、
ますます重視されるようになったのはごく当然のことでした。
余談ながら、フォード、ＧＭといったアメリカ車が不振を
極めているのは、いまだに「見える次元」でのポジショニング
しか考えていないこと。
長期的な取り組みにならざるを得ない「ブランディング」に
対して、実際、腰が引けています。
しかも、消費者のニーズが低燃費、小型化、環境対応に
向かっていることを考えると、
Ｓ：セグメント、Ｔ：ターゲティング
も不十分と言わざるを得ないです。
ハリウッドのスーパースターが、トヨタのプリウスを
何台も所有することがステータスシンボルになる時代。
その空気を米自動車メーカーが読めていないのは明らかですよね。
おそらく、この背景には、行き過ぎた短期業績志向や、
見えるものしか考慮しようとしない科学主義、
ロジカルシンキングの弊害があると考えられるでしょう。
その点、ＢＭＷを初めとする欧州車は、見えない次元での
ポジショニングを以前から意識してきていますね。
機能・性能と価格との費用対効果や、
故障のしにくさ、サービスの充実度など、
見える次元では、圧倒的に日本車メーカーが上にも関わらず、
欧州車が一定の支持を得続けているのは、まさに、
見えない次元ポジショニング
の成果でしょう。
投稿者 松尾 順 : 2006年06月27日 10:50
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