広告の見かた
「月刊アイ・エム・プレス」で先月から始まった連載、
「DR（Direct Response）広告改造屋」
がなかなか面白いですよ。
毎回、ダメダメ広告を取り上げて、問題点を指摘し
こうすればよくなるよという改善例を示すというもの。
「広告ビフォア・アフター」です。
執筆者は、ダイレクトマーケティング専門広告代理店の
「ラップ・コリンズ」の創始者、トーマスコリンズ氏。
業界では超有名人です。
さて、コリンズ氏によれば、
広告には次の４つのタイプがあるそうです。
１．商品の固有なベネフィット、優位性、ニュース性、
差別化ポイントなどを訴求し、または再認識させ、
説得を働きかけ、行動を促すもの
２．商品に決め手となる差別化ポイントがない場合、
読者の心の中に、継続的に好意的なマインドシェアを
築き強化することを狙うもの
３．主目的として１を。副次的に２を達成するもの
４．１も２も達成できず、ほとんど広告としての価値が
ないもの
４はダメダメ広告ですから論外ですね。
１は、明確な競合優位性がある場合、それを前面に押し出して
合理的な説得を図ろうとするものです。
例えば、ノートパソコンなら「パナソニック レッツノート」。
広告の訴求ポイントは、軽量さと長時間駆動に絞ってます。
モバイルPCユーザーの最も重視するニーズに対する答えを
明快に伝えています。
２は、端的にいえばブランド広告です。
合理的な判断を超越し、共感を呼び起こすもの。
焼酎の「いいちこ」が典型例でしょう。
様々な自然の風景の中に、「いいちこ」のボトルがぽつんと
置かれている。コピー最小限。
コリンズ氏の４つの広告の分類法は極めて基本的なことですが、
この視点で、自分が目にする広告を評価してみると、
「マーケティング眼」を磨くとてもいいトレーニングになりますよ。
投稿者 松尾 順 : 2006年06月01日 11:15
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