ナラティブ広告
説得ではなく、共感。
機能や性能だけで、
消費者を惹きつけることができた時代は終わってますよね。
もちろん、水で加熱する電子レンジとか、塩水で洗う洗濯機だとか、
「そんなのできるの」とびっくりするような製品が
今だってたまに登場します。
そうした機能、性能に頭抜けたものをもつ新製品なら、
買ってもらうための説得は比較的簡単です。
これまでの製品との明確な違いが説明できますからね。
でも、それほど画期的でもなく、競合他社との差もたいしてない
ということになれば、説得は難しい。
「自社の製品を買うべき明確な理由」を示せないからです。
そこで有効なのが、製品開発者の思いや背景、開発秘話など、
「物語」を語ること。
理詰めのロジックじゃなくてなく、ストーリーで攻める。
頭で理解してもらうのではなくて、心で共感してもらう。
近年の行き過ぎたロジカルシンキングの反動もあると
思いますが、「物語」の有効性がビジネスで認められつつ
あります。
最近人気の「スープストック トーキョー」の事業計画は、
イメージを刺激する豊かな物語が書かれていました。
それが、この事業に対する投資にＧＯがでる大きな力に
なったようです。
しょせん、つじつまあわせに過ぎない数字を羅列しただけの
事業収支計画だけでは人の心は動きませんよね。
スープを飲む情景がありありと描かれたストーリーが、
この事業の成功の可能性を感じさせたのでしょう。
イメージを刺激する物語は、共感を呼ぶだけでなく、
記憶に残りやすいというメリットもあります。
記憶に残りやすいというのは、ブランディングの視点では
非常に意味のあることですよね。
そこで、物語（ナラティブ）の手法を活用した
マーケティング・コミュニケーションが増えつつあります。
例えば、ソニーのパソコン「ＶＡＩＯ」は、
約1年間にわたって全国紙に
「ナラティブ広告」
を展開していました。（日経産業新聞、2006/05/24）
ＰＣの基本スペック（CPU、メモリー、ハードディスクなどの
性能）はだいたい、どの製品も規格化された標準品を
使っているのでユーザーに伝える意義は弱い。
むしろ、デザインや素材、機能の細部など、
ソニーならではのこだわりを「おはなし」に乗せて
伝える。
それは、ソニーの価値観を伝えることであり、
「VAIOgraphy」企画を主導した同社の高瀬氏は、
「モノの価値を、値段と機能だけでは判断しない人。
価格以上に大切なものがある、という価値感に共感してもらえる人」
に顧客層を絞り込むことができるという効用もあると
言っていますね。
この物語手法については、最近いろんな本が出ていて
次のマーケティングトレンドになるのはまず間違いありません。
ところで、物語を語る力、習得したいですか。
文学寄りのシナリオライティングを学ぶのも悪くないですが、
ビジネスへの応用を考えるなら「ＩＳＩＳ編集学校」がいいです。
応用コースに当たる「破」（守・破・離の「破」です）
では、「物語編集術」という課題があります。
スターウォーズやジェームスボンドの映画を素材に
自分で物語を作る練習をします。
今ちょうど、私が師範代で教えていて、
生徒さんたちが取り組んでいる真っ最中です。
投稿者 松尾 順 : 2006年05月25日 07:35
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